合肥市建鸿海蓝筹国际大厦前期定位及营销策划方案(PPT151页)

鸿海蓝筹国际大厦前期定位及营销策划方案目录3334营销策略31市场及项目调研与分析35关于明亮博远3整合传播策略632项目定位产品设计建议37服务范围、收费标准合肥市写字楼物业市场综合分析2007年合肥市在建、在售写字楼数量及体量在建、将建项目,20.36%在售项目,79.64%经统计显示：2007年合肥市在建在售的写字楼项目共计32个，推售建筑总体量为151.7万㎡。其中在建、将建写字楼项目9个，建筑总体量为30.9万㎡，占合肥市在建、在售写字楼项目建筑总体量的20.36%；在售写字楼项目23个，建筑总体量为120.8万㎡，占合肥市在建、在售写字楼项目建筑总体量的79.64%。2007年合肥市各区域在建、在售写字楼数量及体量024681005101520253035404550项目个数44426381区域体量26.215.315.8412.93144.52蜀山区庐阳区新站区瑶海区包河区政务区高新区合经区2007年合肥市在建、在售推盘项目和推货体量最多的是高新区，政务区的推货量排名第二，推货量排名第三的为蜀山区，三个区域推货总体量占合肥市写字楼在建、在售项目总推货体量的67%。2007年合肥市各区域在建、在售写字楼的价格区间010002000300040005000600070008000最小值4000440048004200580058003000最大值7500680058005200580060004500蜀山区庐阳区新站区瑶海区包河区政务区高新区通过价格比较可以发现：蜀山区写字楼的价格区间跨度最大，销售单价最高；高新区的销售单价最低，政务区的销售单价次于蜀山区和庐阳区，排名第三。2007年合肥市优质写字楼物业特征物业品质地理位置品质型双优型双差型地段型优质写字楼根据2007年合肥市写字楼现状，其优质写字楼物业须符合双优型和地段型两大标准，我们优质的写字楼物业定义应该如下：标准层面积在900平方米以上，具备中央空调及较好的硬件设施，在中心区域内的租金在60元/月.平方米及以上，或在中心区域外的租金在40元/月×平方米及以上，已经开始运营使用的写字楼物业。2007年合肥市写字楼位置分布特征本案新站板块科大板块四牌楼板块百花井板块三孝口板块政务区板块高新区板块大钟楼板块北一环板块南一环板块合肥市的写字楼物业市场按位置的不同，可以划分为十大板块，2007年的合肥市写字楼物业市场，已经形成了以三孝口板块、四牌楼板块、大钟楼板块、百花井板块为中心，高新区板块、政务区板块、科大板块、南一环板块、北一环板块和新站板块为极点的“多中心、多极点”的分布格局，由图可以看出，合肥市的极点板块写字楼物业密布于中心板块写字楼物业四周，并呈现出发散性的发展趋势。2007年合肥市写字楼区域档次分布特征由上图对合肥市写字楼市场的区域划分,按档次类别可以总结出:1、中、高档次写字楼的区域分布三孝口板块、百花井板块、四牌楼板块、大钟楼板块2、中等档次写字楼的区域分布北一环板块、新站区板块、科大板块3、高档次写字楼的区域分布高新区板块、政务区板块、南一环板块2007年合肥市写字楼物业重要关联性特征推售规模特征：建筑体量在17000~36000㎡之间，标准层面积在900~2000㎡；写字楼内部硬件配套特征中央空调：有电梯数量：3-6部车位数量：50-402个热水供应：67%的写字楼无热水供应得房率及入住率特征得房率：70~80%入住率：50~97%主力租户特征：以外资企业及民营企业为主项目卖点特征位置优越，档次较高，能和主要产品相结合，如古井假日酒店，自身硬件配制高，与底商结合在一起，如新都会写字楼与底商家乐福超市结合在一起租金水平特征：30—120元/㎡/月2008年合肥市写字楼物业市场可售量分析截至2008年3月底，合肥市在建、在售的写字楼物业中，总体量约为108万㎡，结转的存货量约为56万㎡，结转去化率为51.85%，同时已知合肥市写字楼物业市场从1999年开始，但从被调查的楼盘的推售时间可以看出，大部写字楼物业推售时间均集中在最近五年中，从而可知，合肥市平均每年约有11万㎡的写字楼货量在盘存入结转货量中。020000040000060000080000010000001200000合肥市1087801562873总货量结转量2008年合肥市写字楼物业市场各区域可售量分析050000100000150000200000250000300000350000总货量136270128142940926540212957134465161877337982结转量63395337286446736092723322163370133201093蜀山区庐阳区包河区瑶海区高新区经开区政务区新站区通过对2008年合肥市各区域写字楼物业的总货量及结转量对比发现，新站区及政务区在写字楼的推售总量及结转量上较高，瑶海区及合经区的货量则相对较低。合肥市历年来写字楼物业市场供需求状况分析从历年合肥市写字楼市场的供需求状况可以看出,合肥市写字楼物业市场目前仍处于供大于求的现状,但从年销售率可以看出,从2007年开始,合肥市写字楼市场的销售状况开始走出低谷,合肥市写字楼市场的整体运营形式开始好转，开始走向了快速增长期。01020304050600%10%20%30%40%50%60%70%80%供应面积（万平米）811.522.83425.252销售面积（万平米）4.608.9019.0013.5010.8034.30年销售率57%52%58%61%54%66.70%2002200320042005200620072008年合肥市写字楼物业市场各区域销售量分析050000100000150000200000250000300000350000总货量136270128142940926540212957134465161877337982销售量72875944142962529310572391283291744136889蜀山区庐阳区包河区瑶海区高新区经开区政务区新站区通过对2008年合肥市各区域写字楼物业的总货量及销售量对比发现，新站区及政务区在写字楼的销售量较高，主要原因是：新站区目前的商业、金融配套齐全，为办公物业的发展提供了良好的发展环境，而政务区主要依赖政务办公优势，从而为该区域的发展提供了先天优势。2008年合肥市写字楼物业市场各区域销售均价分析0100020003000400050006000700080009000最低价570080006000220058003800最高价800085007500600066006800蜀山区庐阳区包河区高新区政务区新站区通过对合肥市目前在建、在售各区域的销售价格调查发现，合肥市场目前各区域字楼的销售价格在5000元/㎡上下波动，其中庐阳区的价格平均线最高，为8000—8500元/㎡，其次为包河区，在6000—7500元/㎡之间。合肥市公寓类物业市场综合分析2007年合肥市小公寓户型供给分析2007年合肥市小公寓供给占合肥市新建住宅商品房总体供应货量的11%，这比2006年的小户型供应量增长了6%，由此数据可以看出，合肥市小户型公寓在年度供应量上呈现增长态势。0%10%20%30%40%50%60%户型结构11%19%53%17%一房二房三房四房以上2007年合肥市小公寓户型产品结构供给分析2007年合肥市小公寓户型在供给上以普通小户型为主，即毛坯式小户型，同时精装修小户型也占有较大比例，可见，精装修小户型已经正逐渐被合肥市民所接受。0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.000%10%20%30%40%50%60%70%80%供应量(套）4280.001280.00560.00供应占比70%21%9%普通小户型精装修小户型挑高公寓2007年合肥市小公寓户型面积变化分析变化：50-60平方米的小户型迅速减少，70-90平方米的小户型大量增加。30平方米以下的超小户型出现。原因：（1）07年挑高小户型供应趋少，此类产品面积普遍在50-60平方米；（2）为满足“90平方米以下套型占70%”的政策要求，部分楼盘大量规划70-90平方米的中小户型，甚至规划30平方米以下的超小户型，增加小户型数量满足政策的要求。2007年合肥市小公寓户型需求分析2007年合肥市小户型公寓在需求上的比例为8%，但由于合肥市整体市场的需求是大于供给的，且当部分楼盘的小户型货量在当年不能完全推售，所以使得当年推售的小户型货量在当年均能基本得以去化。0%10%20%30%40%50%60%户型结构8%24%56%12%一房二房三房四房以上2007年合肥市小公寓户型销售去化分析从2007年合肥市小户型公寓的销售去化率上可以看，合肥市目前的小户型公寓相比普通商品房仍旧紧俏，这表明合肥市小户型公寓开发的空间巨大。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%去化率70.00%90.00%普通住宅小户型公寓2007年合肥市小公寓户型销售价格分析2007年合肥市小公寓的销售均价为3847元/㎡，这比合肥市普通住宅的销售均价高出了500元/㎡，通过对普通住宅与小户型公寓的销售价格对比可以发现，合肥市小户型公寓受供给量稀少，去化率高的双重影响，从而致使小户型的单价要比普通住宅的单价要高。3000.003100.003200.003300.003400.003500.003600.003700.003800.003900.00销售价格3347.003847.00普通住宅小户型公寓2008年合肥市小公寓户型供应量0200004000060000800001000001200000100200300400500600700800900套数10780030900面积84936090平米以下90平米以上根据合肥市2006年度、2007年度住房市场建设和销售情况，结合城市规模的扩大和市场需求的增长，合肥市确定了2008年将建设各类住房约138700套，总建筑面积达到1209万㎡。其中，套型建筑面积小于90㎡的住房约有107800套，建筑面积达849万㎡，占总建筑面积的70.22%。在新建设的商品住房中，套型建筑面积小于90㎡的约有92500套。2008年合肥市小公寓户型消费需求人群分析客源构成年轻化，小公寓成为一次置业者首选。合肥市购房人群中，30岁以下的青年人占50%以上的比例，并呈快速增长的趋势。这些一次置业的消费者积蓄有限，但发展潜力巨大，是未来城市的中坚力量，选择小户型一般都带有自住、投资的双重目的。合肥市典型性小公寓分析-项目分布•目前合肥小户型公寓主要以平层公寓为主，挑高公寓为辅•平层公寓：金色梧桐、上元公寓、领域、上堤等•有平层和挑高：铂金汉宫合肥市典型性小公寓分析-面积示意102030405060708090100110120平层公寓挑高公寓铂金汉宫和地蓝湾铂金汉宫寰宇上都创智广场博澳丽苑上堤信旺尚都30-40平方米产品较少，可适当设置合肥市典型性小公寓分析-畅销面积段统计2.721.3149.94.76.80.6051015202550平方米以下80-100平方米130-150平方米180以上单月平均销售套数市场存量100-130平米,21%180以上,8%50-80平米,12%80-100平米,9%130-150平米,7%150-180平米,42%50平米以下,1%50－100㎡的户型单月销售最多，市场存量最少，是市场需求的重点产品。合肥市典型性小公寓分析-户型配比30354045505560657075808590面积（㎡）户型比例（%）102030405060绣珍小户型经济小户型小二房二房小三房合肥市目前各小户型公寓楼盘的户型配比中，35—55㎡之间的面积目前在公寓面积段中已经占据较大的比例。合肥市办公类消费需求调查总价承受能力被访者选择40－59万的接受度最高，为32.7％。其次为