合肥某写字楼大厦项目战略定位及营销执行策划方案187P

城改盛景大厦项目定位及营销策划方案0525写字楼组团营销策划方案2项目战略定位目录项目本体及属性分析3营销推广策略及发展1最新房地产政策一览回顾，2011房地产政策……近期房地产政策-序言2011年对于房地产业而言是非常特殊的一年，也是一个“政策年”。对于经历了限购令、利率调整、首付提高等一系列调控政策的“洗礼”，楼市变得扑朔迷离，跑路、怒砸售楼部、高利贷……楼市流行语不时翻新！面对楼市调控政策的连连发力，房价下跌局势越来越明显，于是，购房者开始放慢脚步、深度观望；房企从此愁眉苦脸，不再风光。回顾2011年，房地产政策无疑给房地产市场带来了震撼性的影响，2012房地产政策，又该如何走向了……近期房地产政策2012年1月，温总理在国务院六次全体会议上重申抑制楼市投资性需求；2012年2月9日，芜湖出台救市新政，3天后被叫停；2012年2月24日，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；2月，北京与广东地区房贷利率下降，多家银行调至基准利率；5月12日，央行宣布下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。盘点，2012房地产政策……2012年，房产政策继续“不放松”，住宅市场一直处于低迷中……虽然，央行在近几个月两次下调存款准备金率，但是对房地产市场影响甚微；虽然，近期不断传来银行将重新执行首套房利率优惠政策，但银行也一再强调仅限于优质客户，至于此处的优质客户，条件也是相当苛刻的；虽然，一直在传说政策即将放松，但是相关权威部门也在不断重申“继续严格执行房地产调控政策”。近期房地产政策-小结近期房地产政策-小结住宅市场持续低迷，写字楼市场是否会迎来契机，让我们继续深入了解写字楼市场……合肥市写字楼物业总体市场分析近期房地产政策-小结在了解写字楼市场之前，先让我们了解一下写字楼物业的概念及分类……写字楼的概念“写字楼”系地方方言，即办公用房，指机关、企业、事业单位行政管理人员，业务技术人员等办公的业务用房，现代办公楼正向综合化、一体化方向发展，由于城市土地紧俏，特别是市中心区地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企事业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发企业修建办公楼，分层出售、出租的业务迅速兴起。从这个意义上讲，写字楼是指国家机关、企事业单位用于办理行政事物或从事业务活动的建筑物，其使用者包括营利性的经济实体和非营利性的管理机构，是随着经济的发展，为满足公司办公、高效率工作需要而产生的。写字楼的分类写字楼市场目前流行两大评定标准5A写字楼甲级写字楼写字楼的分类-5A写字楼5A写字楼标准一是狭义的针对智能化硬件方面，“5A”标准是目前较流行的评定方式，但“5A”概念有两种评定方式，一是狭义的针对智能化硬件方面，包括OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）。二是广义的指综合“A”级评定标准，包括：（1）楼宇品牌标准：A级写字楼是一个城市创造文化与财富的特定空间，写字楼的品牌形成，需要产品的差异化特征、商务文化特征、服务经营理念、地域标志性物业和城市历史记忆。（2）地理位置标准：A级地理位置是投资和购买写字楼的关键要素之一。只有区位在城市现有或潜在商务区、地段良好、具有较高投资价值的写字楼才能获得地理位置标准A级。（3）客户层次标准：A级客户层次指的是入驻写字楼的业主或租户层次。大多数写字楼客户都有择邻而居的心理，因此一个写字楼的客户层次通常是趋同的。（4）服务品质标准：A级服务品质一方面体现在高效的物业管理上，另一方面体现在对入住企业的专业化商务服务上。（5）硬件设施标准：A级主要考核建筑设计和建筑功能的创新。以及其所用的建筑技术、标准层高、标准承重、弱电系统、新风系统，以及电梯、智能等。在上述方面如果有两项以上不能达到优良，则不能获得硬件设施标准A级。写字楼的分类-甲级写字楼甲级写字楼标准就我国的办公楼市场而言，一般分为高档物业(甲级写字楼)、中档物业(乙级写字楼)、低档物业(丙级写字楼)。而高档物业又可细分为两个部分：顶级和甲级写字楼。顶级写字楼与国际写字楼标准相符，甲级是按照本地市场现行标准划分的。所谓甲级写字楼主要是参照了四星级酒店或五星级酒店的评级标准，是房地产业内的一种习惯称谓。由于写字楼物业在不同的市场各不相同，写字楼的分类标准通常是基于每个市场上的相对质量，如在一些小城市还没有顶级写字楼与国际写字楼。写字楼的分类-甲级写字楼1、顶级物业（国际写字楼）(1)楼宇品质：建筑物的物理状况和品质均是一流，建筑质量达到或超过有关建筑条例或规范的要求；建筑物具有灵活的平面布局和高使用率，达到70％的使用率；楼层面积大，大堂和走道宽敞，从垫高地板到悬挂顶棚的净高度不少于2.6米。装饰标准：外立面采用高档次的国际化外装修如大理石外墙和玻璃幕墙，采用进口高标准的大理石、铝板、玻璃幕墙等材料；有宽敞的大理石大堂和走廊；公共部分的地面应为大理石、花岗岩、高级地砖或铺高级地毯，墙面应为大理石或高级墙纸或高级漆，应有吊顶，电梯间应为不锈钢、大理石；卫生间安置进口名牌洁具，如科马、科勒、美标、T0T0等等。配套设施：应有配套商务、生活设施，如会议室、邮局、银行、票务中心、员工餐厅等，专用地上、地下停车场，停车位充足，满足日常生活的商店，适合商务会餐的饭店，宾馆，午间放松或娱乐设施，其它如公园、运动设施和图书馆。电梯系统：良好的电梯系统，电梯设施先进并对乘客和商品进行分区。设备标准：应有名牌中央空调，中央空调系统高效；有楼宇自控；有安全报警；有综合布线。(2)建筑规模：超过50000平方米。(3)客户进驻：国外知名公司的租户组合；知名的跨国、国内外大公司、财团。(4)物业服务：由经验丰富且一流的知名品牌公司管理，配备实用的计算机物业管理软件，实现办公物业管理计算机化，建立办公管理信息系统，并办公物业各系统实现连通和统一的管理，24小时的维护维修及保安服务。(5)交通便利：位于重要地段，极佳的可接近性，临近两条以上的主干道。有多种交通工具和地铁直达。(6)所属区位：位于主要商务区的核心区。(7)智能化：3A～5A(8)开发商的背景：经验丰富并且资金雄厚。在项目开发的早期年份具有财务弹性，并且具有大规模房地产投资的丰富经验，这些开发商或是海外公司如来自美国、马来西亚、香港、韩国，或者有成功经营经验的优质国有企业。2、高档物业（甲级写字楼）(1)楼宇品质：建筑物的物理状况优良，建筑质量达到或超过有关建筑条例或规范的要求；其收益能力能与新建成的办公楼建筑媲美。装饰标准：外立面采用大理石、高级面砖、铝板、玻璃幕墙等材料；有大堂，大堂地面应为大理石、花岗岩、天然石材等，墙面应为大理石、花岗岩、或高级墙纸等材料，应有吊顶，柱应包大理石、不锈钢等材料；公共部分的地面应为大理石、花岗岩、高级地砖或铺高级地毯，墙面应为高级墙纸或高级漆(如立邦漆等)，应有吊顶，电梯间应有不锈钢、大理石或木门套；卫生间安置进口名牌洁具，如科马、科勒、美标、TOT0等等。配套设施：应有配套商务、生活设施，如会议室、邮局、银行、票务中心、员工餐厅等，专用地上、地下停车场，停车位充足。设备标准：应有名牌中央空调；有楼宇自控；有安全报警；有综合布线。(2)建筑规模：1—5万平米。(3)客户进驻：有知名的国内外大公司，客户大多是进行研发、技术服务、电子商务或知名品牌代理等方面的业务。(4)物业服务：由经验丰富的知名公司管理，完善的物业管理服务包括24小时的维护维修及保安服务。(5)交通便利：有多种交通工具直达。(6)所属区位：位于主要商务区或副都心区。(7)智能化：3A及3A以上。写字楼的分类-甲级写字楼合肥写字楼市场演变历程合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现2000年以前老式办公楼一批形象落后的低档次办公楼合肥写字楼市场发展历程2000年左右大型国企高档办公楼邮电大厦金城大厦润安大厦2003-05年写字楼市场化起步财富广场一期美地阳光大厦仁和大厦天徽大厦2006年—至今写字楼市场化发展期财富广场二期CBD中央广场徽商国际大厦香港广场中环国际广场新都会·环球广场圣大国际广场逐渐被市场淘汰部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为市场领袖的新型写字楼尚未出现。目前市场格局——随着合肥写字楼市场的发展和成熟，未来写字楼市场将形成点、线、面的格局城市中心区（点）受城市价值和土地稀缺的双重影响，区域供应以点状高端项目为主，吸引部分高端客户。北一环（线）中端写字楼项目的聚集地，客户构成主要为成长型企业以及区域内地缘性企业。政务区（面）区域发展逐步成熟，将成为合肥高端客户首选，是合肥写字楼市场长期发展的方向。写字楼的集群效应逐步形成，政务区必将成为长期的发展方向，高端客户未来将主要流向政务区和中心区部分优质项目。合肥写字楼区域特点集群合肥写字楼分布特点原有老项目——主要集中在核心区的三孝口、四牌楼及北一环商圈。现售新项目——主要集中合肥西南和南部如政务区等，其他区域零散分布。合肥写字楼区域特征扩散合肥北部传统商务区（四牌楼，北一环）由于土地供应不足和成本上升，导致后劲不足。东北部，南部和西南部未来潜力巨大，但聚焦度不足。合肥写字楼分布情况合肥目前已售或在售的写字楼，主要分布在政务区、北一环、马鞍山路片区合肥写字楼供应情况2010年-2012年合肥写字楼主要集中政务区，占42%，约为48万平米，主要代表为华邦世贸城、天徽广场、新城国际等项目。马鞍山路其次，占据26%。销售面积达到近30万平方。主要项目为恒兴广场、万达广场等项目。合肥写字楼的供应情况区域名称写字楼规模备案可售货量单价庐阳区祥源广场60000————合肥合作经济广场50000————华侨广场22800480014500东怡金融广场20000013000013000包河区融城大厦1477019007100恒兴广场2234442009000东方广场30000————蜀山区IFC2940003700015000新华国际广场150000370009500-11000之心城130000————环球金融广场37000————安高广场35000270009200融智大厦38978230387300政务区新地中心17000016000010000白天鹅700002350010500华邦世贸城约374000————蔚蓝商务港275000700013000经开区大华国际港59799————澳中财富中心约100000————高新区浙商大厦35000150008900滨湖区蓝鼎180000————合计2229691470438据不完全统计，目前市场在售货量约55万方，后期有约173万方推出，政务约占40%。合肥写字楼去化量分析据相关资料显示，2007、2008年合肥写字楼每年去化量为30万方左右，09年为56万方，10年去化量为50多万方，11年年为68万方左右。但从11年6月份开始，写字楼销量开始急剧下滑，可见，房地产调控政策抑制了大部分投资客户，投资客户退出市场，不仅影响到住宅销售，也影响到写字楼的去化。2010-2011年大量剩余货量滞留到2012年，加之市场在持续供应新货量，未来的销售前景不容乐观。040000800001200001600002000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月030060090012001500面积套数2011年合肥写字楼每月销售走势推导结论：从市场来看，合肥写字楼市场发展相对比较缓慢，且聚集严重，没能达到百花齐放的繁荣景象。说明市场还是比较不成熟。再从去化速度来看，虽然近几年消化量有所增加，但供应量在逐年增加，特别是2010-2011年更是供应高峰期，市场投放数量庞大