吉林大学珠海学院_酷奇奇营销策划方案

2010全国市场营销大赛营销策划题目：江山易改，“玩”性难移——酷奇奇营销策划方案参赛队员姓名：肖志豪、钟振龙、冯欣俊参赛院校：吉林大学珠海学院指导教师：张磊联系方式：企业名称：酷奇奇网络商城联系人姓名：肖志豪联系方式：作品完成时间：2010年5月摘要摇骰子就能决定家务活？快乐大本营中谢娜的星星耳机？能把星空布满居室的星空投影仪？这里充满创意气息的创意用品，在酷奇奇（），您都能找到。酷奇奇下设客服部，营销部，发货部，本策划实施过程还将设立校园部。在不足二年的时间里，酷奇奇已经成功交易超过13000笔交易，现月销售额超过5万元人民币。据不完全统计，酷奇奇在淘宝网上属于学生百强。但是随着加入淘宝集市（淘宝C2C）的商家越来越多，且平台流量逐渐向淘宝商城（淘宝B2C）倾斜，使酷奇奇销售业绩有一定程度的下降，一定程度上影响了酷奇奇发展。面对严峻的竞争，策划团队认为，酷奇奇目前工作的核心是要切实分析市场现状与消费者最新需求，针对竞争对手找出差异点，明晰自身的市场定位，根据定位作出可行有效的营销策略与行动策划，增强自身的核心竞争力。同时酷奇奇要开拓思路，不能仅局限于淘宝平台，还要加强其他网络平台及开发线下渠道使酷奇奇整体有流量与销量的提高，增强品牌的知名度。本策划详细分析了酷奇奇的内外部环境，通过SWOT总结向酷奇奇提出方案建议。针对目标人群特征与购买决策特点还有主要竞争对手品类单一，服务水平落后的现状，策划团队提炼出酷奇奇“专业可靠、性价比高、服务优质”的市场定位，根据此定位研制市场策略，并在传统的分销市场上有机结合网络零售、校园营销、体验营销三方面理论来使得方案更加贴合酷奇奇的实际情况。在行动方案的实施上，策划团队成功完成了酷奇奇第一期的商城整治行动，协助酷奇奇开设第一家实体体验点，开通了吉林大学珠海学院试点进行校园营销，实现了“提高酷奇奇流量与销量”的策划目标。目录一、酷奇奇市场分析...................................................1（一）企业的目标和任务...........................................1（二）市场现状和策略.............................................1（三）主要竞争对手及其优劣势.....................................1（四）营销外部环境分析...........................................2（五）营销内部环境分析...........................................4（六）SWOT分析总结..............................................6二、酷奇奇营销策略...................................................8（一）营销目标/预期效果..........................................8（二）目标市场描述...............................................8（三）目标市场定位...............................................9（四）营销组合描述..............................................11（五）新式营销策略───体验营销与校园营销......................18三、行动策划案......................................................20（一）酷奇奇网络商城优化方案....................................20（二）摸得到的酷—建立酷奇奇体验点..............................22（三）酷奇奇“决战世界杯”促销活动..............................25（四）酷奇奇校园迎新生推广活动..................................27附录................................................................30酷奇奇创意用品校园市场调查问卷...................................30酷奇奇体验点宣传海报及部分主页展示..............................32酷奇奇部分商品展示..............................................33参考文献........................................................35第1页江山易改，“玩”性难移——酷奇奇营销策划方案一、酷奇奇市场分析（一）企业的目标和任务1、策划方案目标提高酷奇奇整体的流量与销量。2、策划方案任务分析酷奇奇现有环境与最佳目标市场与其定位，并制定一系列营销战术与行动计划，从理论与行动上切实提高酷奇奇网站的流量与销售。（二）市场现状和策略1、市场现状创意用品市场前景毋庸置疑，随着国人的生活水平越来越提高，大众消费水准的不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求。时尚、品质和个性越来越成为生活和办公中不可或缺的重要主题，这些富有创意的用品也已成为单位、个人赠送的时髦礼物。国内时尚创意用品市场的需求空间在强劲的消费拉动下将变得空前宽广。但是目前创意用品市场鱼龙混杂，产品质量也良莠不齐，种类相对分散。专业经营创意用品的商家相对较少，并且这类商家偏重于家居类别，一部分散见于少数的精品店作为礼物销售。2、策略由于创意用品行业目前仍处于发展时期，且产品种类繁多，生命周期较短，经营的商家目前主要以网络渠道经营为主，并且商家同质化较高。消费者是商家的重点，商家一般采用成本导向法和竞争导向法进行定价。（三）主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手识别第2页淘宝网创意用品大型零售店，B2C创意用品零售网站和实体创意用品店都是酷奇奇的竞争对手，其中淘宝网大型创意用品零售店是酷奇奇的主要竞争对手。2、淘宝网大型创意用品零售店优势①.价格优势：出货量较大故与供货商议价能力较强，经营商品在定价中有更大弹性。②.信誉优势：一般在淘宝平台打滚多年，信誉度高，容易吸引新消费者有一定的固定客源，老消费者自身消费及介绍新消费者消费，更好地促进了店铺的发展。③.规模优势：淘宝网大型商一般设置有全职的美工人员，推广人员，采购人员。店铺布局合理，与页面浏览速度较快，商品文案都具有较强的竞争力。3、淘宝网大型创意用品零售店劣势①.品种问题：商品线中涵盖的创意用品多是居家类别，不能满足消费者对于创意用品更多选择的需要。家居类别，女性购买比例远远大于男性比例。②.服务问题：淘宝网的大型创意用品店因为咨询消费者非常多，消费者在等其客服回复或者修改邮费等往往要花费较长时间，很多时候消费者为此而放弃购物。导购客服在回答消费者问题多数是采用统一的回复模板，以节省咨询时间，因此很多时候并没有真正地对消费者的需求做出回答。一些个性化的要求（如贺卡，礼物包装）更没有可能在实现。出现售后问题时候，反馈时间较长，处理手续较为繁琐，导致很大一部分消费者满意度下降，影响店铺声誉。③.发货问题：淘宝网的大型创意用品零售店因为发货量多，发货时间一般为3天左右，很多消费者因为发货速度问题放弃购买甚至给予不好的评分。（四）营销外部环境分析1、政治环境国家政策对电子商务的大力支持。商务部发布了关于加快流通领域电子商务发展的意见，提出要扶持传统流通企业应用电子商务开拓网上市场，培育一批管理运营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业，扶持一批影响力和凝聚力较强第3页的网上批发交易企业。同时温家宝总理在作的2010年《政府工作报告》中也明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。2、经济环境网络购物市场前景较好。根据艾瑞初步预测数据显示，2009年全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；考虑影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。3、人文环境网购人数不断增多，以青年人为主，部分人群对网购存在戒备心理。据中国互联网络信息中心调查数据显示，2009年上半年网购用户增加了近1400万，总规模扩大到8788万。越来越多的中国网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。截止2009年6月底，我国网民有3.38亿多人，而大约4个人中就有1个人是网购用户。网购用户并且以企业白领和学生为主，年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1000～3000元。收入更高的用户，网购金额和频率更高；30～40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。网购大额产品的用户中，男性多于女性；女性近年来在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。但是仍有部分人群担心网络购物受骗，买回来的商品货不对板，先付后取购买模式感觉不踏实等原因避忌网络上面购买商品。4、技术环境宽带普及率提高及第三方支付工具的优化。CNNIC数据显示，宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长了7600万。此外，农村网民的规模也持续增长，达到10681万，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%。宽带比拨号上网拥有更快的上网速度，令商务网站浏览速度大大加快，使网络购物越来越方便。提高人们网络购物的积极性，特别是二三线城市。专业服务于网购网站软件商不断涌现与第三方支付工具不断优化。随着网络购物的发展，软件商开始专注于开第4页发各类网络营销软件，促使网购网站更好地发展。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。5、行业环境创意用品行业正处于一个高速发展的时期。创意用品的价位会比传统用品高。这主要是因为生产量不大，销量有限，使其设计和制作成本高所造成的。在网络渠道上，现在并没有很明显地出现一个或者某一类的大型企业拥有较大的市场份额。市场份额处于一个较为均衡的状态。网络的价格战较为明显，不利于网络渠道整体的发展。实体渠道现在逐渐出现了一些连锁加盟性质企业，不过最大的连锁企业其拥有门面仅仅80家。实体渠道的企业远远不能满足国内日益增长的创意用品需求，故现在多以网络渠道销售为主。零售商的上游是处于供应链上端的工厂和批发商。受到经济危机的影响，很多广东及义乌批发供货商的外销收到很大的冲击。上游供货商逐渐认识了内销的重要性，积极开发国内市场，因此零售商有较大的话语权。零售商的下游是处于供应链终端的消费者，消费者有较多的选择性。（五）营销内部环境分析1、酷奇奇内部状况（1）酷奇奇的名称。代表着时尚，前卫。奇，代表着奇特，新颖。“奇奇”是拥有大大眼睛的可爱吉祥物，是酷奇奇企业的吉祥物。酷奇奇，让年轻一族感受到酷奇奇企业商品时尚新奇。（2）酷奇奇企业是由吉林大学珠海学院学生自主创业项目，现已运营近3年。企业发展趋势良好，月销售额已超过5万元人民币。酷奇奇使命是致力于为人们带来创意与趣味的生活。第5页2、优势（1）货源优势：①.酷奇奇经过与供货商们2年多以来的长期合作，采购价格在同行中具有一定优势。②.酷奇奇产品种类多样，直接掌控货物品种高达5000余种。③.酷奇奇业务稳定，发展速度较快。酷奇奇最初从供货商进货至少要一箱起的数量额规定，到现在纷纷降低到10个，5个，有时候甚至1个也能批，而且还支持不同种类商品混合批发，同种商品不同款式混合批发，这不仅给酷奇奇带来了很大