同致行-深圳淘金山豪宅项目营销策划报告80PPT-23M

半城山水一世闲情同致行仁者乐山、智者乐水营销目标树立本项目个性化品味内涵建立与客户有效的销售通路打造国际城市山水标志物业策略文化比较论营销比较论资源比较论大深圳背景下的高端物业格局资源比较论深圳高端物业新格局东进盐田，西移宝安、北扩龙华，南现深湾，中央成熟资源比较论——供求竞争区域项目名称建筑面积（㎡）南山红树西岸255300高层中信红树湾二期200000高层半岛城邦一期200000小高层、高层京基御景东方150000小高层、高层高山70210小高层福田水榭花都三期100000小高层香域中央50000小高层、高层香密湖1号项目130000别墅Townhouse、多层高层国际公馆二期191531小高层、高层罗湖御景东园120000高层东郡40000小高层、高层本项目150000高层宝安圣莫利斯351000小高层、Townhouse尖冈山项目106600别墅星河香堤100000龙岗第五园200000别墅万科城200000别墅、多层振业城541796独院、双拼、联排、叠加盐田天琴湾三期38700别墅东海岸80000高层、别墅十七英里24000小高层供应面积合计约320万㎡可销售面积：约160万㎡数据研究：2004年全市共销售8000元／平方米以上住宅全年150万平方米，三房以上的物业单位销售面积约90—100万平方米。总价100万以上置业群族的市场份额占有一定的比例约10%竞争关系：2005——06年由于推出高端产品比较集中，在市场竞争方面必然非常激烈区域项目名称环境与配套南山红树西岸深圳湾区人居生活名片；世界之窗、锦绣中华、红树林、深圳湾、名校、内湖景观、十五公里滨海长廊等景观资源丰富；中信红树湾深圳湾区人居生活名片——世界之窗、锦绣中华、红树林、深圳湾、名校、内湖景观、十五公里滨海长廊等半岛城邦蛇口半岛，100万㎡进海社区，三面环海，海景资源丰富高山建筑沿大南山山体顺势而筑，山景资源丰富福田水榭花都香蜜湖片区，抱拥香蜜湖，都市与郊野的融合；购物、金融证券、医疗、休闲娱乐、学校、交通等配套成熟香域中央紧邻农科植物园，近依安托山、香蜜湖；自然资源较好九万三项目坐拥香蜜湖景，湖景资源极佳；购物、金融证券、医疗、休闲娱乐、学校、交通等配套成熟国际公馆二期地处农科中心高尚住宅区，人居素质较高。有海景资源的片区：•深圳湾片区、红树湾片区、东部梅沙片区、西部蛇口片区；有山景资源的片区：•梧桐山、塘朗山、南山、安托山下。有湖景资源的片区：•环香蜜湖片区、华侨城有人文景观的片区：华侨城片区、观澜高尔夫、沙河高尔夫等有山、湖景的片区银湖片区、本项目资源比较论——资源分布罗湖御景东园老城区配套资源东郡成熟配套，历史人文资源本项目市区内绝版山景、湖景宝安圣莫利斯周边景观资源无明显特点尖冈山项目山景资源龙岗第五园周边景观资源无明显特点万科城周边景观资源无明显特点振业城周边景观资源无明显特点盐田天琴湾半岛之上，三面环海，海景资源丰富东海岸位于大梅沙，海景、山景资源丰富；十七英里海景资源丰富，自然环境良好资源比较论——资源分布有海景资源的片区：•深圳湾片区、红树湾片区、东部梅沙片区、西部蛇口片区；有山景资源的片区：•梧桐山、塘朗山、南山、安托、尖岗山。有湖景资源的片区：•环香蜜湖片区、华侨城有人文景观的片区：华侨城片区、观澜高尔夫、沙河高尔夫等有山、湖景的片区银湖片区、本项目莲塘/6500有一定量的后续项目布心/5500后续项目少罗湖/8500零星项目香蜜湖8500-25000中旅/香域/9万3红树湾9000—16000红树湾/红树西岸/瑞河耶纳华侨城9000-16000天鹅堡/纯水岸别墅前海6200鼎太风华3/沁园后海7000海月3期/半岛城邦/南海玫瑰南科7000阳光带/海怡/熙湾市内价格平稳：•特区内房价随供应量逐年减少而升高，房价普遍高于7000元/平米；关外价格上扬：•特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为4186元/m2、4172元/m2，分别比2003年上涨11.09％和19.64％。高端物业价格上扬•华侨城、香蜜湖、红树湾借城市及资源价格迅速上扬资源比较论——价值分布区域项目名称容积率南山红树西岸3.3中信红树湾3.18半岛城邦2.7高山3.5福田水榭花都1.4香域中央2.07九万三项目1.4国际公馆二期3.57罗湖御景东园5.63东郡5.33本项目2.5宝安圣莫利斯1.3尖冈山项目0.5龙岗第五园1万科城1.1振业城1期0.84/1.31.盐田天琴湾0.12东海岸0.8十七英里0.75资源比较论——容积率竞争形态多样化：别墅、多层、小高层、高层TOWNHOUSE容积率不一其范围在0.1～5.63，由于容积率的差异及土地资源的紧缺使得物业类型的竞争日益突出。本项目容积率为2.5，该指标在深圳市内的市场是具有优势的，尤其是在罗湖市场，其优势则尤为明显。资源比较论——产品竞争入户花园瑞河耶纳三房二厅二卫164.42-169.5无入花园高山三房二厅二卫+入户花园+工人房入户花园高山三房二厅二卫+入户花园瑞河耶纳四房二厅三卫165.26-170.99入户花园C2型:入户空间：项目在入户空间上具有一种开放式空间院落感，凸显庭院特色，在同类产品中优势突出，这一要素为项目营销概念上的突破与创新提供了机会。资源比较论——产品竞争起居室上城世家三房二厅二卫上城世家三房二厅二卫香域中央四房二厅三卫203平方米香域中央四房二厅三卫188.1-188.18平方米起居室起居室起居室起居室C2型:起居室空间：具有一种客厅面向阳台、餐厅面向入户庭院的参与性，户型内部空间的交流渗透性比较强，在同类产品中有一定个性资源比较论——产品竞争上城世家三房二厅二卫上城世家三房二厅二卫香域中央四房二厅三卫203平方米香域中央四房二厅三卫188.1-188.18平方米阳台阳台阳台阳台D1型：与阳台空间：项目在阳台分布结构上具有传统居家性特征，对于生活品质的拉升空间不大，在同类产品中缺乏个性资源比较论——产品竞争上城世家三房二厅二卫上城世家三房二厅二卫香域中央四房二厅三卫203平方米香域中央四房二厅三卫188.1-188.18平方米厨卫厨卫厨卫厨卫B型:厨卫空间：B型等个别户型在分布上的特殊性相对比较明显，对未来生活功能品质的拉升空间较大，与同类产品相比，具备一定的个性特征，有机会在项目营销推广中成为突破点。资源比较论——客户竞争客户来源比例关系南山42%福田43%罗湖9%香港2%其他4%南山福田罗湖香港其他数量2%9%4%2%9%0%56%11%7%罗湖福田老业主龙岗南山盐田外地香港69%11%9%11%私企老板政府公务员事企业员工高级白领客户购房目的分析客户职业类型35%26%25%14%私企、三资、外企高层机关事业单位高层实力商贾自由投资者客户竞争特点客户的区域竞争受到资源的影响较大客户的产品竞争受到物业类型的影响较大客户的价格竞争受到物业品质的影响较大客户的户型竞争受到产品附加值的影响较大客户的传播竞争受到口碑和品牌的影响较大客户的销售竞争受到产品心里暗示的影响较大`结论生活密度产生机会、土地资源产生机会区域情结产生机会、生活品味产生机会策略文化比较论营销比较论资源比较论【项目风水考证】项目位于梧桐山西南麓，深圳水库西北岸，深圳市版图以东，为深圳龙脉中轴之震（东）位。周边林木苍翠，背山面湖，山势由东逶迤而西，宛如潜卧碧海之苍龙，至此昂首南向，作腾跃入渊状。因而气势不凡，具有明显的区位优势，故此局可判定为“龙腾金渊”之局（东属木，木为绿色金库）梧桐山之龙脉源自南岭之一的九连山，其脉势借东江水运之力，项目位前，汇水成渊，聚势成龙。因而标宜抓住“山”、“水”，突出“龙”、“渊”关系，强化“腾越”二字，使能强势面市《周易·乾·九》系乾卦之首卦，卦辞为：“潜龙勿用”；《九四》则称“或在或跃”。潜龙之所以“勿用”，是在等待时机，时机一到，即腾跃而起。所以不能以表面的“潜龙入渊”定位此局，而应视为“潜龙腾渊而出”的“跃势”。该项目未启动时即是滞时，启动则可谓正当其时，未来有“飞龙在天”的契机可寻。意向【龙腾之地城上之城】仁者乐山、智者乐水、山水同城、鱼与熊掌兼得…文化比较论。高端物业客户已经打破区域的界限高端物业客户重视产品对自身的感受高端物业客户对资源有很强的占有欲望高端物业客户注重购买时的心理暗示高端物业客户注重物业的社会认同感品味异域色彩，风情独到的品位具有国际魅力的品位超然的、自然的品位传承东方人居智慧“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。”自然的智慧是属于中国的，也是属于世界的“智慧”。传承东方人居智慧和谐的智慧何谓和谐？顾名思义，和者，和睦也，有和衷共济之意；谐者，相合也，有顺和、协调、无抵触、无冲突之意。人与自然和谐共生，是东方人居智慧的精髓，和谐的智慧同时也体现风水学说方面，风水它的目的是研究一种理想的天人合一的居住境界，这样的一种智慧，越来越多的受到世界人居文化的普遍认同。庭院的智慧院落是人与大自然的交融，沟通天地阴阳之气的气场中心，人生活在院落内，院落是小宇宙、小自然和小社会。院落是居住的生活中心。本项目实现了现代集合住宅中传统精神的回归。院落的复兴，更是人文精神的复兴，赋予现代院落以生命，使其融入现代生活，成为城市生活的一部分。这正是本项目现代院落的意义。传承东方人居智慧传承东方人居智慧邻里的智慧“千金买屋，八百买邻”的邻里价值观，这种寻找相似的文化背景、共同的心理诉求，就容易形成相对稳定的朋友圈子，“圈子”是一种文明的“生态环境”本项目依托区域的大背景，在物质层面的高度统一，精神的品味自然会自成一脉。【对买家的判断】整个泛深圳层面，，资源的唯一性决定了客户群体的多样化发展。产品和内在气质，首先会感动这样一群：——真正存在“东方智慧”的人；真正理解东方智慧魅力的人；真正欣赏并领略到隐藏其中的味道和价值的人。他们与产品核心和内在气质是浑然一体的。他们作为群体，具有相同的特征，他们或许就是朋友，甚至就是家族。罗湖的区域主力客户、享受资源，已经成为他们生活的智慧他们的身份：精神思想的领袖、社会意见的领袖、行业精英的领袖、公司团体的领袖。同样，他们也在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随，一种东方的智慧。他们的追求：睿智，温文儒雅而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值他们的品位：崇尚“自然、自觉、自由”的天人合一何解决产品的物质层面？产品的优化及价值延伸个性从外轮廓到细部处理，大气中见个性，体现独立的美学观点。美学考经典的白与丰富的灰色调和。关怀。白、灰、绿，在对比中和谐，在生态中宁静。曲径通幽——意境的打造现状过于直白，缺乏安全感和人文气息。结合目前本项目的小区道路情况建议进行生态包装和改造。代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得到的复合表情所营造的意境，是决非单一三维空间所能达到的时间。竹韵幽径——一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式幽径。如何解决产品的精神层面？园林的渊源及文化创造明月松间照，清泉石上流是“石上清泉”的真实写照，水体在石上奔流而过，在水体中，不断有汀步在不经意间隔断水面，通过汀步可以随时踏上观景平台与绿树清水对话。山语间——石上清泉现代东方风格的园林主题发掘地块优势，利用地块的高差形成坡地景观，以叠泉、小瀑布等小型水景为景观主线。智慧的传承与创造特色教育资源整合，实现高端客户“孟母三迁”效果打造“东方国际文化馆”会所文化丰富人们的品味物业管理体现品质的尊容，多层面的实现和谐的居住生态文明的先行者雨水收集系统、3A住宅、自然通风模拟策略文化比较论营销比较论资源比较论营销比较论高端物业在营销策略上一般分为三种策略1、品牌整合营销2、产品资源整合营销3、形象扩张整合营销营销存在的产品差异营销存在的价格差异营销存在的文化差异营销存在的推售差异营销存在的客户差异战略比较领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑