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22----宏义九寨云顶营销策划报告宏义九寨云顶营销策划报告----谨呈:九寨沟宏义投资有限公司全球商务度假典范目录¬项目整体定位思路¬项目产品发展建议¬项目整体启动计划¬项目营销推广策略第一部分项目整体定位思路一.度假市场研究二.九寨沟旅游度假分析三.项目属性分析四.项目整体定位一、度假市场研究1.项目性质研判2.度假型物业发展状况3.度假物业分类及定义4.典型案例分析5.结论1.项目性质研判度假方式市区型郊外型远程型到达时间30分钟2小时左右3小时候以上交通方式公共交通、轨道交通自驾车、公共交通公路交通、轮船、飞机游客类型个人度假、朋友聚会朋友度假、家庭度假家庭度假、商务度假、会议、会展停留时间1天1-2天2天以上九寨沟项目:交通方式汽车、飞机到达时间公路:5-10小时飞机:40分钟+2小时车程高铁:预计2小时停留时间2天左右针对远程度假物业的发展趋势,我们选取国内外具有代表性的远程度假物业市场及案例进行研究分析。本项目在性质上属于远程度假物业2.国内度假物业发展状况/三亚旅游度假市场现状z置业类型目前来三亚的置业类型大致可以分为四类:商务暂住型、健康养老型、投资增值型、旅游度假型。z产品类型主力产品包含酒店式公寓、产权式酒店、海景房、河景房、山景房、海边别墅。z区域特点三亚房地产业和旅游的关系密切,房地产表现出强烈的旅游地产特点,即靠近大海,充分利用海景资源。目前正在开发海景沿线的基础之上向纵深发展。z客群情况三亚的房地产开发及销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”,从区域看,购房客户主要来自于北方城市(如北京、天津、大连、沈阳等地)。z不足之处受政策影响较大,价格波动大,为自用及投资带来一定的风险性。z置业类型海南清水湾项目概述区位:海南陵水县。规模:拥12公里纯美海岸,占地面积10005000㎡,建筑面积10000000㎡。配套:3个18洞国际高尔夫球场、6个5—7星级酒店,主题商业街、黎苗族风情村、海洋体验展览馆、贵族游艇会、温泉。区域环境:距离三亚凤凰机场仅45分钟车程,市区30分钟车程,2011年竣工的海南东环城际轻轨,将清水湾至三亚和海口的时间,缩短为15分钟和1小时以内。产品结构:高层、花园洋房、独栋别墅、类独栋。项目定位z自然奢华的海滨新城12公里海岸线,乳细的嫩沙,清新的空气,幽静的湖水,环抱连绵的青山,椰风海韵等;更有复合的高端生活元素:高尔夫、星级酒店群、温泉等。z都市的、生活的海滨新城新城市生活形态,大到你在普通社区中看不到的电影院、海洋体验展览馆、横街窄巷式的商业街区、集中广场式的商业中心,小到供应新鲜蔬菜水果的超市,你昀喜欢的书店咖啡馆,和邻居、朋友经常聚餐的粤菜馆;加上更加成熟完善的教育、银行、医疗等基础配套,不逊于中心城市的都会湾区生活在此与自然和谐的融汇在一起。z人文的海滨新城这里,有和你品位相近,志同道合的邻居,你们可以从一次清晨碰面的问候,一次高尔夫球场上的交锋进而成为亲近默契的朋友,时间久了,你会发现这样的邻居越来越多。项目成功关键点z规划设计:项目充分利用12公里海岸线的宜人景色,打造风情海滨别墅,使得项目景观丰富且稀缺。同时产品设计上,讲究产品多样化,以满足业主的不同需求。z气候条件:海南的自然风景令人叹止,项目阳光、沙滩、海岸景观也优美宜人,对初访或重游的客人都具有十分的吸引力,吸引了较多的回头客。z定位精确:依托海南的宜人的气候条件和优越的景观资源,将项目打造成具有自然奢华、都市生活及人文丰富的海滨新城。z开发商品牌:雅居乐地产作为上市公司,其产品和管理的质量而在国内及港澳台地区享有良好的声誉,开发商的良好信誉有助于树立客户信心,尤其对于海外客户而言。z品质管理:项目开发十余年,开发进程较为稳健,别墅物业长期处于供不应求状态,项目在别墅市场和高尔夫球赛市场上均获得认可,项目保证了在长期开发过程中的高端品质。z宣传策略:通过举办各项大型活动来吸引媒体的关注度,同时针对目标客户进行点对点的小众媒体渠道推广。z产品类型主力产品包含酒店式公寓、产权式酒店、高尔夫别墅为主。z区域特点云南旅游度假地产发展与当地的旅游产业结构发展密切相关,旅游地产发展更加细化,朝主题化和休闲化发展,其地产项目较集中于西双版纳、腾冲热带雨林地区、大理、丽江等少数民族风情浓厚的区域。并随着规划逐步向昆明、玉溪、曲靖、楚雄拓展空间。z客群情况云南旅游度假地产的客群主要集中于云南省外高端客群(北京、上海、深圳等经济发达地区)及东南亚客群。z不足之处地产开发过于集中某一区域,如西双版纳,而自然生态资源优越、民族风情独特的区域因当地经济发展不足,而未能得到合理的开发和利用。2.国内度假物业发展状况/云南旅游度假市场现状春城湖畔高尔夫项目概述区位:昆明市东部郊县宜良县阳宗海风景区。规模:项目总占地面积500公顷,总建筑面积为504035平方米。配套:2个高尔夫球场,1个度假村酒店共有47个酒店房间,其中配有高尔夫学院、高尔夫练习场,水上运动中心和网球中心。区域环境:从昆明市中心金马碧鸡广场到项目约40公里,车行需要40至50分钟,从昆明巫家坝国际机场到项目约45公里,车行需要约40至50分钟。为方便客户前往本项目,项目提供机场接送及汽车租赁服务。产品结构:高级别墅、公寓住宅。项目成功关键点分析z开发节奏:项目首期入市的体量规模较小,属于测试性产品,以后各期入市的体量较为适宜,项目对开发节奏的控制较好,这是项目成功的关键因素。z开发核心:项目的高尔夫球场是项目成功的关键,球场建设年份较早、设计合理、难度各异,均由知名设计师设计而成,尤其是湖景球场吸引了许多铁杆高尔夫球迷,因在市场尚未形成竞争之时就培养了一批爱好高尔夫球的忠实客户,也利于别墅的销售。z气候条件:昆明四季如春,因此球场也是一年四季经营,阳宗海的自然风景令人叹止,项目景观也优美宜人,对初访或重游的客人都具有十分的吸引力,吸引了较多的回头客。z定位精确:昆明宜良的经济与环境决定了本项目较为适宜建成以“休闲度假”为主要定位的度假型产品,东南亚及国内高端成功人士对休闲生活以及对高尔夫运动的热衷度越加旺盛,因此本项目的市场定位为“吸引较高支付能力人士前来置业和消费的国际高尔夫度假圣地”,不仅充分发掘项目自身的自然优势,也能满足高端人士的需求。z开发商品牌:吉宝置业因其产品和管理的质量而在亚太区享有良好的声誉,开发商的良好信誉有助于树立客户信心,尤其对于海外客户而言。z品质管理:项目开发十余年,开发进程较为稳健,别墅物业长期处于供不应求状态,项目在别墅市场和高尔夫球赛市场上均获得认可,项目保证了在长期开发过程中的高端品质。z入市先机:本项目是云南省建成时间较早的高尔夫球场之一,项目入市时市场竞争小,可抢占市场先机,率先吸引项目的忠实客户。丽江古城高尔夫项目概述区位:丽江古城南侧的玉龙纳西自治县,毗邻文笔海和文笔峰。规模:项目总占地面积近1935亩(不包括文笔海水域面积),总建筑面积约为35500平米。配套:1个18洞高尔夫球场、26栋自住型别墅、254栋酒店式管理别墅(此物业被当作酒店客房经营,也想业主出售)、项目会所。区域环境:距离丽江古城8公里,距离大理和昆明市中心车程约185公里和487公里;从丽江、大理和中甸经214国道出发至本案,车程分别约为15分钟和各4小时。产品结构:别墅式度假酒店、高尔夫别墅。项目成功关键点分析z开发节奏:项目的高尔夫球场修建与别墅物业的销售同步进行,入市的物业体量较小,对开发节奏的控制是项目成功的昀主要关键点;项目的总投资也较小,减小了项目面临的开发风险。z定位准确:本项目定位为体现丽江文化与风景特色的投资型度假项目。丽江气候温和风景秀丽,聚集了大量少数名族,是国内著名的文化及风景旅游区,本项目充分展现了丽江的文化与风景特色;同时,本项目抓住了高尔夫运动发展的契机,不仅发挥了自身的景观优势,也借助于高尔夫运动呢的高端形象提升了本项目的档次。z便利交通:项目紧邻丽江市主城区,交通可及性较好,同时也临近公共生活配套设施,增加了项目对客户的吸引力。z优美环境:文笔海风景区优美的自然环境提升了项目价值,是项目成功开发的关键因素。z物业组合:出售型别墅与度假村酒店融为一体,使得项目不仅可以吸引购房客户,也可为需要住宿的高尔夫客人提供住宿服务,使得项目功能较为齐全。z独特设计:项目物业度假气息浓郁,独特的建筑设计增加了项目对客户的吸引力。z特色服务:从国际经营标准的角度考虑,本产品没有达到类似品牌或竞争对手的软件水平,但其硬件的水准对很多国内客户具有吸引力。同时我们也观察到,酒店提供的服务也是针对国内客户的喜好而设,也可以吸引高端国内客源。川内旅游度假市场以深厚、灿烂的古蜀文化为背景和众多闻名世界的自然风光相结合为前导,逐渐发展成为古镇旅游度假、观光旅游度假和城镇休闲、商务度假相结合的多元化旅游度假体系。类别特点代表项目主要人群不足古镇旅游以文化内涵和独特的建筑群体为依托街子镇、平乐洛带、黄龙溪等川内各大城市人群和全国旅游人群经营、管理模式较为单一,同质化严重,易形成消费疲劳。观光旅游主要是自然风景为主。九寨沟、峨眉山、西岭雪山等省内外游客观光旅游不能昀大限度的挖掘自然资源的价值,而与之相关的地产产业也处于发展初期。城镇休闲旅游主要满足城市居民短假期的休闲欢乐谷、国色天香、三圣乡等城市人群和部分川内人群城市用地紧张,不易形成规模且价格较高。商务度假依托良好的资源资源,主要以满足商务需求为主石象湖国际乡村俱乐部鹅秀湖国际度假区(在建)国内外企业或个人处于发展初期,运营管理体系不完善、相关规划还停留于常规的商务会议及住宿层面上。2.国内度假物业发展状况/川内旅游度假市场现状峨眉山七里坪项目概述区位:位于四川省眉山市洪雅县高庙镇属峨眉山景区与眉山市行政辖区交界处,地处峨眉山中山段,拔1300米左右,距峨眉山景区零公里3.5公里。规模:总建筑面积约150万㎡。配套:由高尚山地运动会所、超五星主题酒店、会议中心、温泉、度假村落及商业小镇为核心的“半山风情小镇”,集“避暑休闲、度假居住、温泉养生、美食购物、户外运动等”为一体的山地避暑、养生、休闲度假区。区域环境:线路一:从成都--乐山--峨眉--景区公路到七里坪,行车时间约2小时40分钟;线路二:从成都--眉山--洪雅--柳江古镇--高庙古镇到七里坪,行车时间约3小时线路三:从雅安--望鱼古镇--瓦屋山到七里坪,行车时间约1个半小时。产品结构:别墅、花园洋房。项目成功关键点分析z定位准确:项目依托峨眉山的自然资源和气候条件将15000亩的土地打造成为世界级避暑区。z项目规划:项目划分了三个板块,第一板块是以温泉会所、山地运动、度假村落及商业小镇为核心的“半山风情小镇”板块。集“避暑休闲、度假居住、温泉养生、美食购物、户外运动”为一体;第二板块是以高尔夫为核心的“半山高尔夫”板块。由高尔夫球场及会所、超五星级山地主题酒店、高尔夫度假别墅、会议中心等组成的山地高尚商务度假区;第三板块山脊以北为艺术家村落为主题的养身文化度假区。z项目业态:项目业态多样丰富,能满足不同消费人群的需求。z价格策略:销售采用“低开高走”的策略,开盘以低价入市,吸引投资客户,随着一期物业的呈现和宣传推广的深入,价格开始上涨。z销售策略:由于项目体量较大,市场容量有限,除了常规营销外,还增加了成都、乐山售楼部,并在重庆、温州、德阳以及其它城市举行产品推荐会,以吸引更多的外地客户,为项目销售奠定了基础。峨眉山峨秀湖项目概述区位:峨眉山下。规模:占地8平方公里建筑面积超500万㎡。配套:超五星级的酒店群、大剧院、温泉养生集群、主题风情商业小镇、国际小球运动公园。区域环境:距离峨眉山市区仅两公里、距离乐山市区仅30公里。产品结构:多层洋房、湖景洋房、叠拼别墅、DIY定制别墅、山地独栋洋房、企业会所。项目成功关键点分析z定位准确:项目依托峨眉山的自然资源、佛教文化资源、温泉疗养、以及气候条件,将12000亩的土地打造成为世界级的度假中心,集会议、文化、养生为一体,其核心定位、功能定位明确。z便利交通:项目交通可达性较好,从成都
本文标题:同致行_海南三亚宏义九寨云顶营销策划报告_196P
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