大连TPY百货公司市场营销策略研究（DOC 78页）(1)

专业硕士学位论文大连TPY百货公司市场营销策略研究TheMarketingStrategyResearchofDalianTPYDepartmentStore作者姓名：学科、专业：学号：指导教师：完成日期：独创性说明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。-I-摘要二十世纪九十年代初期，中国居民的收入在不断增加，但是与居民生活密切相关的零售业却发展缓慢。在这种情况下，中国政府于1992年开始有限度地放开国内零售业市场，中国大陆的各大城市里，开始陆续的出现了外资的零售业商店。中国加入WTO之后，各行各业的市场环境都在发生巨大变化，零售业的变革可以说是天翻地覆。在这种情况下，作为零售业里较为活跃的时尚百货业也根据市场的变化，逐步调整了自己的营销策略。面对来自超级市场、专业商店等各方面的挑战与竞争，百货业的零售业霸主地位已经开始动摇，许多曾被视为经营典范的百年老店宣告破产。但是，也有一些百货商店却在激烈竞争中反而加强了自身优势，有了更大的发展。大连TPY百货2002年进驻大连以来，一直以中高档品牌的商品为自己的主导货品，在大连的时尚百货商场里慢慢站稳了脚跟。近年来，由于大连市零售业更多的新兴业态的出现，传统百货业受到严重的挑战。天津街百货的破产以及银泰百货的撤出，宣示了大连市的百货业由原来的供不应求已经转化为总量过剩，大连百货行业的市场环境发生了很大的变化。本文在大量市场调查和分析的基础上，介绍了本文的研究背景，即中国零售业的基本情况，尤其是中国加入WTO之后的零售业市场的变化和百货业面临的竞争压力；在介绍大连市的经济及人口环境的基础上，介绍了大连市百货业的基本概况并对本文的研究对象——TPY百货的情况作了简单的介绍；同时，本文重点采取定性和定量相结合的分析方法，对大连TPY百货公司的市场营销状况加以描述和分析。运用现代营销与管理理论特别是一些前沿理论和观点，从零售行业的发展现状及趋势入手，主要研究大连TPY百货公司在营销策略方面存在的问题，利用SWOT分析法，对该公司的优势、劣势、机会和威胁作了分析，然后根据消费者的需求进行市场细分、目标市场的选择和市场定位，对公司的货品进行了分析，对产品的价格体系、渠道构建及促销活动的实施做了阐述，从而帮助大连TPY百货公司在市场营销的过程中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路。本文还运用统计学中的知识和方法对市场进行分析，始终以满足顾客需要为出发点，提高服务水平，让顾客满意，让经销商满意，让员工和股东满意，使大连TPY百货公司能够适应激烈的市场竞争，在牢固占领本地市场的同时，以多种方式进一步迅速发展。关键词：时尚百货；市场环境；营销策略-II-TheMarketingStrategyResearchofDalianTPYDepartmentStoreAbstractIntheearly1990’s,incomeofChineseresidentshasbeenincreasingcontinually.Atthesametime,thedevelopmentoftheretailindustryfarlagsbehindthedevelopmentofthelevelofChineselife.Topromotethemodernizationofourcountry’sretailindustryChinesegovernmentmoderatelyloosenedtheregulationofretailindustry.WithChina’sentryintoWTO,themarketingenvironmentofallkindsofindustryhaschangedgreatly.Facingthischanging,voguedepartmentstoreshaschangedmarketingstrategystagebystagetoo.Becauseofcompetitionfromsupermarketsandotherspecialshop,departmentstoreshavenotbeenoverlordinretailindustry.Manyfamousdepartmentstoreshavebeencomeinsolvent.Ontheotherhand,somedepartmentstoreshavebeenstrengthenedindrasticmarketingcompetition.DalianTPYDepartmentStoreissuchacompanywhosedominantproductismediaandhighbrand.WithitsentryDaliansince2002,TPYDepartmentStorehasbeenfirminDalian’sretailmarket.Becauseofthemushroomofthenewretailformat,themarketcircumstanceshavechangedfromdemandexceedingsupplytooversupplyinDalianretailmarket.TianjinjieDepartmentStoreandIntimeDepartmentStoredisappeared.Throughinvestigatingandanalyzing,IwillresearchthemarketingstrategyofDalianTPYDepartmentStoreinboththeoryandpractice.Hopethepaperwillbeusefulforanalogousenterprises.KeyWords：VogueDepartmentStore；MarketingEnvironment；MarketingStrategy-III-目录摘要..................................................................IAbstract.................................................................II1绪论....................................................................11.1研究背景与意义....................................................11.2大连TPY百货公司介绍..............................................61.3研究思路与论文结构................................................83大连TPY百货外部营销环境分析...........................................103.1宏观环境PEST分析................................................183.1.1政治和经济环境分析..........................................183.1.2人口和社会文化环境分析.......................错误!未定义书签。3.2竞争环境分析.....................................................253.2.1现有的同业者................................................263.2.2潜在的进入者................................................273.2.3供方的议价能力..............................................273.2.4买方的议价能力..............................................283.2.5替代者......................................................283.3顾客购买行为分析.................................................293.3.1大连TPY百货顾客特征........................................293.3.2大连TPY百货顾客行为分析....................................294大连TPY百货内部营销环境分析..........................................314.1大连TPY百货人员结构概况.........................................314.2大连TPY百货营销现状.............................................315大连TPL百货SWOT分析.................................................325.1大连TPY百货的优势与劣势分析.....................................325.2大连TPY百货的机会与威胁分析.....................................326大连TPY百货营销策略研究..............................................336.1目标顾客锁定及市场定位............................................336.1.1目标顾客锁定................................................336.1.2市场定位....................................................336.2产品策略.........................................................346.2.1货品策略....................................................34-IV-6.2.2服务策略....................................................346.3价格策略.........................................................356.4促销策略.........................................................366.4.1广告策略....................................................366.4.2营业推广....................................................376.4.3公共关系策略................................................386.4.4销售人员调配策略............................................386.5供应商管理策略...................................................38结论....................................