大连松源翰林壹品项目营销推广策略及平面表现_114PPT

1松源翰林壹品项目现阶段营销推广策略及平面表现2我们卖什么？我们卖给谁？具体怎么卖？深究产品的性格特性发现客户的喜好方向最终实现客户对号入座市场怎么样？发现市场竞争空白思维导图3市场缺什么？“机会的存在取决于市场的细分”——想想还有的，看着手头的，直盯眼前的4西山板块生辉第一城新希望家园城润万家金信陶然居华宇凤凰城本案5项目名称首推时间开发(万㎡)规划栋数及形式剩余户型价格区间剩余均价（元/㎡）金信陶然居2006.81112多3高108，1352800-40003700生辉第一城2006.11188高9高90两室120三室3800-80004800华宇凤凰城2007.11410多6高高层大户130-1603310-45004100在售项目：陶然居：区域最为相似，低价倾销，现在剩余不足20套，整体算清盘，剩余面积以108㎡的小三室，135左右的跃层阁楼为主。剩余房款在37万-54万。生辉第一城：价格最为接近，小户型，多创新，主打升值，整体销售率60%，现在剩余户型主要8层以上的两室，6层以上的三室，剩余房款在50万-70万。华宇凤凰城：靠山最为相似，周边社区氛围较好，整个杏林分为地块较为成熟，中低价入市，现以销售80%，剩余面积以80-130以上高层，北侧客厅户型为主，剩余290套，房款在32万-50万。6市场现状：生辉第一城、新希望家园、金开新城、城润万家陆续亮相。户型现状：70%90平以下，中小面积为主流，跃层、复式等少量产品创新。均价范围：3500-4600元/㎡针对客群：普通中低消费人群，主要以开发区客群为主。定位感知：中低端普通民宅项目。小结：金州向东：金州缺乏主流的大规模高档社区大户型限量供应，大量滞销：随着五一路的逐步成熟，开发商纷纷摘牌土地，周边普通住宅的陆续放量，而且以中小面积的高层建筑为主，价格逐步走高。大户型产品高总价成为必然：五一路中高档生活区逐步形成，但随着入市时间推移，高层高价，大户高价的市场供给现状突出表现出来。大户型客户整体需求高档社区：大户需求者对社区整体要求较高，层面涉及到住户层次、文化教育、物业服务等多个层面。类似问题值得推敲借鉴。7小孤山板块光伸·绿洲半岛东庭印象文华苑光伸·绿洲半岛·北岸水御兰庭欣怡花园海富经典8项目开盘时间规模建筑类型户数主力户型价格范围销售均价销售情况剩余户型光伸绿洲半岛（四期）未定9.3万4栋小高、8栋高层84856-1134250-62005500-80-90海富经典2007.115万11栋小高和高层160051-1805100-7500600010%103-200东庭印象2007.45万1栋小高、3栋高层40154-1404730-6950570010%50、90-140水御兰庭2006.114.4万2栋小高、2栋高层40090-1304930-6300550080%90-114文华园2007.57.8万5栋小高、2栋高层76083-904080-5480500015%80-101在售项目：绿洲半岛三期：整体基本售罄，剩余户型为100平的大两室，价格4800起。绿洲半岛四期：还未进入销售，现在为认购过程，现在购买有200元/㎡的优惠。水御兰庭：该区域最早入市的项目，整体销售情况较好，剩余的以大户型产品为主。东庭印象：该区域价格偏高的项目，开盘较为仓促，户型偏大，性价比不足。海富经典：该区域价格最高，盘量最大的项目，市场预热期较长，销售情况一般。9市场现状：光伸绿洲半岛、东庭印象、文华园、海富经典陆续亮相。户型现状：品质高低不同，产品参差不齐，户型大小不一。均价范围：5000-6000元/㎡，价格跨度较大。针对客群：普通中高端消费人群抢先购买，主要以开发区客群为主。定位感知：中高端民宅项目。小结：开发区向南：规模化的大社区更会深得人心小规模开发，挤压市场提高单价：随着小孤山地块的成熟，整体区域的价格也在增涨，特别是多家开发商小规模拿地，使这个区域的价格自然性增长，且由于开发商为了实现最大利润，拉长销售周期，提高销售单价。供应产品以点式户型较小，板式户型较大。缺乏大社区环境，中高端客群需求：集合化社区：小社区不具规模化，高价格缺乏卖点支持，特别是在大户型的销售上，中高层客群缺乏对社区的归属感、沟通的层次化，大客户需要一个心灵的栖息地，剥离对手的策略从此入手。10一东一南的反思：客户：追踪满足居住基础上的高性价比。在更多广告推广的吸引下，价格上升，户型变小，客户变得理智，变得成熟。不但熟悉所谓的概念，更对各种数据变得敏感！开发商：寻求人性规划上的高利益回报。在众多政策法规的限制下，创造一个一个经典产品，小而精的产品，适当减少投入，小规模入市，逐步提高价格，实现最大利润，开发商渐渐老练，脑子里不断更新着市场价格，高开高走，唯利是图！什么样开发商，有什么样的产品，什么样的产品决定什么样的客户！11竞品的客户分析金信陶然居：中低端客户，低价，低首付，低总价，低配套要求。生辉第一城：经济型户型热销，超50万即滞销，实用，年轻，务实主义者。华宇凤凰城：居住社区化明显，低价格，卖青山，成熟人居吸引人。光伸绿洲半岛：基本无配套，无绿化，低价位，简单生活只有楼。东城天下：大社区、大环境、大配套，前期低价卖预期，后期高价卖成熟。开发商是智慧的，客户是精明的：最终卖的是房子，是卖点不怕宣传，宣传必然会有效果，但是务虚会迅速被识别，发展预期也自然会被理解。对于大面积需求客户，需要的是较长时间的居住依托。大社区、大环境、大配套更受成熟客户所关注。12市场缺什么？市场缺乏大规模纯高档居住社区13我们卖什么？“产品的性格取决于开发商的态度”——大手笔，事业心，责任感，集大成的高端产品14集大成：一种高端的整合艺术大企业大品牌：松源集团大连松源企业集团粮油旗舰航母，配合金州区政府，联合办学，旅游开发，开拓五一路，企业家、教育家、旅游家、实业家，真正的大家风范。15大项目大社区：翰林壹品集大成：一种高端的整合艺术本项目整体规模超百万平，集高档住宅、高档公寓、高档写字间、星级酒店，商业配套、教育配套、等多种产品形式为一体的复合型地产大项目。16集大成：一种高端的整合艺术大发展大机遇：五一路改造CBD是预期的，五一路现已拓宽，轻轨是可见的，周边楼盘的百废待兴，未来人口的大量涌入，繁华全景指日可待。17集大成：一种高端的整合艺术大学城大教育：理工大学为首的完善的教育体系理工大学的校园氛围渲染，幼儿园、小学、中学、大学，教育也可以一站式，这个庞大的教育体系将陆续支持我们的社区。18集大成：一种高端的整合艺术大生态大健康：大黑山的“理疗”作用大黑山，“植被”“稀有树种”“矿泉”“温泉”，４８公里缓步公园的建设，大黑山给与我们的不只是绿色的视觉、清醒的空气、潺潺的泉水，更多的是一种缘于自然的生态理疗。19集大成：一种高端的整合艺术松源翰林壹品五一路城市学院大黑山大品牌大项目大发展大学城大生态大手笔、事业心、责任感孕育好产品区域性规划、复合型地产凝炼大社区政府重点形象工程高期望预示大步伐大学城里的社区耳濡目染影响大人文有山有水有自然正本清源衍生大健康集大成松源翰林壹品“大象无形，有容乃大。”20集大成大品牌大项目大发展大学城大生态松源品牌项目品牌大户型景观园林配套设施总部商业大黑山矿泉水温泉水城市学院创新合作固本培源五一路轻轨高架桥大名鼎鼎大势所趋大有可为大有可观大宅庭院集大成21我们卖什么？我们卖的是一种集大成的生活方式。22我们卖给谁？“客户的选择取决于产品的核心力”——分析我们提供的产品，不难发现我们的客户23开发区金州区以五一路为中心向外辐射他们在哪？24他们的特征？年龄30-60岁\主力在35-50岁之间家庭背景一家三口居多三代同堂少数教育背景多数受过高等教育\海归追求品质注重品牌注重品质现状发展型创业型价值观社会的公认、自我的价值实现收入情况月收入超过5000元RMB以上职业政府高官行业精英高级教师外企高管我们的客源25他们的喜好自由的生活方式完善的配套需求文化、艺术是理解爱美，更会审美懂休闲，更会休闲崇尚自然原生态环境爱好运动崇尚健康快节奏高效的工作我们的客源26他们是谁？从上图我们分析位置特性群体27他们是社会中坚力量，“有头有脸的人物”他们需要一种高枕无忧---“集大成的生活”！28松源翰林壹品提供一种集大成生活方式！我们的客户寻找这种集大成生活理念！产品特性：集大成形象工程，地标建筑信任品牌，信赖品质客户特性：偏爱集大成百万大社区主流大户型大社区、大户型需求倾向宜居化社区舒适性产品教育一体化家庭教育一体化生态型社区健康型住宅亲情化配套服务全方位人性化关怀29谁会偏爱?集大成集合:复合型产品多功能延展细节化考虑人性化设计大气：背山看水舒适宜居大宅庭院离城不离尘成熟：教育配套交通设施物业管理五一路繁华集大成者大人物30感知大人物？31•希望得到社会的认可•在一定领域内有一定的社会地位•并不是社会的顶层，取得初步成功•享受型生活，开始享受人生有社会地位32•有较殷实的经济基础•拥有交通工具•收入稳定，积累丰厚•2次或以上置业有经济条件33•对自然生态环境的渴望•对传统文化艺术的信奉•对现代时尚的依赖有生活情趣34•有一定的文化底蕴•有较高的学历•对中外文化都有所追求、向往•并不一味追求名利与地位有文化修养35•包容、开放•有放眼全球的眼光•充分预期地块的发展潜力•向往有个性化的区隔有眼界气度36人物，个体，是精英崇尚自然，懂得享受生活，追逐时尚，品位与品味相结合，对文化消费有相当高认识的时代精英群体。他的特点：不是巨富，不是贵族，不是名门望族！是“创富劳动者”，较为年轻，能挣钱能花钱。社交广，交际杂，三代同居，有家庭懂生活！好玩，好学，好占，好大，爱好包罗万象，集大成。37北方地区诞生的一批具有社会地位、有经济条件、有生活情趣、有文化修养、有眼界气度的高素质、高收入、高学历的社会中坚阶层。大人物，群体，是阶层他们的特点：他们创富，有自己的工作圈他们居住，有自己的生活圈。他们娱乐，有自己的社交圈。他们交友，有自己的文化圈。他们休闲，有自己的辐射圈。………………………………大人物是一个阶层，各个圈子的融合。38我们卖给谁？我们卖给懂得生活的大人物！39具体怎么卖？“把握住了客户就把握住了销售的命脉”——市场特别，产品有别，直击客群40市场空缺、产品特征、客户需求，重合点就是本项目的机会点！市场产品客户机会点41市场超大社区暂无！本项目集合卖点可以剥离竞争集权专属产品周边市场少量供应，大户型产品本区域滞销！客群大户型客群潮流居住，知名大社区成为领袖核心机会点集权：未来商务区、生态区、高教区、人文居住区的集大成。专属：高素质，高收入，高品位，追求壹品生活大人物。42大人物集大成翰林壹品大人物的壹品生活※宣传主题翰林壹品大人物的大生活坐标43所有宣传推广工作都紧紧围绕“大人物，集大成”、“松源翰林壹品，大人物的壹品生活”这一核心主题来进行。一、大人物，有品阶层，一目了然；二、大人物，五一路绝版地块，大社区规划，无可比拟的高档大社区；三、大人物，体现了独一无二的中产阶层的壹品生活方式；四、大人物，松源地产精心打造，翰林壹品唯美力作。※宣传核心44※宣传攻略首先宣传松源·翰林壹品和“大人物，集大成”的关系和意义，说明“集大成”是松源翰林壹品的产品特性，也必然成为客户的主力需求；大人物是我们的客户主体，翰林壹品是“大人物的壹品生活”象征”大户人家，大宅庭院“。再宣传“大人物”的身份和地位，这能让松源翰林壹品直接跃为高档住宅，增加本项目的名望值；松源翰林壹品是此区域大人物的首选。然后宣传翰林壹品的产品品质，体现“大人物，集大成”极高的产品附加值；最后宣传松源地产精心打造的翰林壹品是金州唯一的超大规模的高档生活社区，让大人物感觉到在“翰林壹品”生活是他们一生最理想的选择。45宣传的目的在于让客户认为多花点钱买翰林壹品房子都值，因为这不仅仅是在买房子，也是在买一种金州唯一的中坚阶级的大规模高档居住区。住翰林壹品就意味着大家风范，大宅庭院；住翰林壹品就意味大人物、有身份、有品位，有面子。同时树立翰林壹品项