吴江别墅项目营销策划书

一、吴江概况吴江市位于江苏省最南端，东临上海，南接杭州，西濒太湖，北依苏州，是江苏、浙江、上海两省一市交会的金三角地区，是中国沿海和三角洲对外开放的中心区域，自古以来就是太湖之滨著名的“鱼米之乡”、“丝绸之府”。吴江风景秀丽、气候宜人，是江南著名的“水城绿都”，是全国文明城市、国家级卫生城市、全国优秀旅游城市，又是全国城市环境综合治理优秀城市。吴江集贴水花园、人家枕河、渔歌唱晚、菱藕朝市以及浓郁的古镇文化和淳朴的乡土风情于一体，是典型的江南水乡。作为上海的“后花园”，吴江的旅游资源十分丰富。吴江全市总面积1176平方公里，人口78万，下辖10个镇。吴江是中国最早对外开放的地区之一，拥有坚实的产业基础。随着吴江经济的不断发展，企业规模不断壮大，形成了特色鲜明的丝绸、电缆、电子等三大支柱产业。二、世博会拉动长三角经济吴江同时受惠随着世博园工程正式动工，２０１０年上海世博会进入人们的视野。长江三角洲城市如何参与２０１０年上海世博会的筹办，如何捕捉世博会的商机，共同繁荣，成为这一地区共同关注的话题。世博会不仅是上海的世博会，更是全国的世博会，长三角地区城市群是中国经济最活跃的地区之一，上海举办世博会必将促进这一区域城市经济的进一步加速发展。专家认为，世博经济包含了三方面的内容：一是举办地为了筹办世博会所进行的一系列经济活动，以及对周边地区产生重大的影响和辐射；二是开发世博会资源所进行的经济活动；三是发展区域经济，实现区域经济一体化的相关经济活动。对毗邻上海的长三角各城市来说，世博会的举行无疑是一次经济腾飞的大好契机。这一见解显然已经成为长三角地区的共识。据统计，世博会将产生３０亿美元的直接投资，引发的延伸投资为１５０亿－３００亿美元；半年的展期将吸引海内外参观者７０００万人次，旅游收入将达８００亿元。预计世博会的７０００万客流中，将有３５％左右继续在长三角地区游览，对长三角主要城市形成很强的辐射作用和财富溢出效应。有一个预测数字：筹备世博会期间，世博经济每年对上海ＧＤＰ增长的拉动约为２％，对上海周边长三角地区投资的拉动约为３０％；举办当年，对上海ＧＤＰ增长的拉动约为５％，对上海周边长三角地区投资的拉动将超过５０％。世博会对江苏、浙江两省的影响和关联较为紧密。江苏方面表示，这将是一个互利共赢的机遇，在物流、旅游、经贸、交通、建筑方面都有商机，参与世博会将是江苏经济发展的一大机遇。在抓住机遇的同时，该省也在为办好世博会做贡献，例如交通方面，沪宁高速公路的修建有助于道路的接口和人流的疏散，适应了办世博会的需要。吴江距上海不足１００公里，素有“上海后花园”之称，千年古镇同里就在吴江境内。同里镇每年接待的２００多万游客中，有８０％来自上海或从上海转道而至。吴江经济发展迅速，在２００５年全国县域经济基本竞争力百强榜中名列第六，在《福布斯》中国大陆最佳商业城市中排名全国县级市第三，正日益成为国内外关注的投资热点。当地人士认为，世博会将给吴江市的发展带来新的机遇，而旅游业是首先受惠的。三、2006年吴江房产市场格局对于楼市来说，2006年是一个喧嚣热闹的年份，虽然有国家步步为营的调控政策相继出台，但吴江的房地产市场和其它大多数城市一样，继续发展和繁荣。市房产综合开发管理办公室提供的数据表明，2006年，全市共有116家取得资质的开发企业扎堆吴江市场，与此相对应的是房地产综合开发投资的迅猛增长，全年完成51．4亿元，同比增长39％，商品房施工面积483万平方米，同比增长14％。不过，竣工面积同比下降了18％，为104万平方米，这主要与基础设施建设耗时较长有关。开工建设了这么多的商品房，可老百姓感觉房价还是一个劲儿地往上蹿。业内人士分析说，主要是旺盛的需求支撑了房价的持续坚挺。随着吴江社会经济的快速发展，人们收入水平不断提高，改善住房条件提上了越来越多人的议事日程。小了要换大的，大了要换好的。再者，50多万的外地人哪怕只有1／10选择在吴江安居，就会给吴江的房地产市场带来至少5年的繁荣兴旺。市房地产管理处统计的数据显示，2006年，我市商品房成交6773户，比2005年激增694户，成交均价3447元／平方米，远高于2005年的3118元／平方米。其实，百姓感受到的房价比这还高出许多，因为上述数据足全市各镇综合的平均价。市内某银行的理财专家介绍说，房产抵押贷款可以让市民将已有房产通过抵押给银行的方式获得资金的融通，一般可获得最高不超过房产评估价值70％的贷款，贷款的用途可以是购房、购车、添置大件商品、旅游、教育等等。房屋抵押贷款使百姓个人在资金紧缺时轻松扩大了个人融资渠道，从而赢得了商机。同时，虽然房产抵押给了银行，但房屋所有权仍在自己手上，仍能通过房产本身获得可观的租金收入或其它收入，又能坐享房屋升值的巨大收益，实在是个人资产保值增值的一条捷径。如今，在吴江，实现了安居的人们正在寻觅或已经有了新的投资渠道，还有更多人在为自己的安居梦奋斗，不管怎么说，只要城市在发展，我们就有更多的人会在这个和谐的城市中找到一方属于自己的美好天地。四、淀山湖欲打造成环湖大公园媲美西湖湿地、公园、长堤，这些在杭州西湖见到的美丽景色有可能出现在上海淀山湖畔。上海淀山湖开发有限公司有意将淀山湖打造成一个环湖大公园，和杭州西湖媲美。目前，有关方面正在对项目进行整体规划研究，其中部分项目已经开始建设，另有部分项目正在进行可行性研究或规划研究。淀山湖位于上海青浦区西面，邻接江苏省，西接太湖，东连黄浦江，面积63平方公里，为杭州西湖的11倍，其中上海段面积47.5平方公里。淀山湖湖水碧澄如镜，沿岸烟树迷茫，富有江南水乡风光。目前，散落在湖周边的有水上运动场，再现红楼胜景大观园的著名淀山湖旅游风景区，以及游艇俱乐部、高尔夫球场、钓鱼俱乐部、游泳场、保龄球场、射击场等，其丰富的资源足以与杭州西湖媲美。有关方面正在将进行实质运行的淀山湖上海段总长30.9公里的岸线连接建成生态型的环湖岸线，以便今后让每一位旅游观光者徜徉湖边，为游玩环湖大公园提供极佳环境。不过，有关人士透露，由于该建设项目工程浩大，要真正全面建成可能要10年甚至20年的时间。为此，上海“西湖”有可能采取分段建设的办法，逐一完成。枫湖山庄位于淀山湖旁，势必会增加其湖景及游艇俱乐部的便利设施，到时候开着游艇去陆家嘴金融中心不再是梦想。五、别墅市场情况1.政府继续维持阻止楼市过热政策，但上海的特殊环境令楼市保持稳健发展，半径在一小时车程之内的地区，比较不受政策影响太大。2.过去数年别墅用地之批出已逐步收缩，供求平衡比一般物业较为紧俏，从高档别墅到平价别墅都有合理销售业绩，很少发生严重滞销现象。3.从上周中央厉行批地政策，暂不再批独立别墅，全国奉行，对已批出之项目有极大帮助，已策划之别墅纷纷转向高档水平发展。六、项目SWOT分析（一）项目优势分析1、地理位置本案地处上海、江苏、与浙江的交界处，依托于国家级旅游景区汾湖旅游渡假区，纯自然生态湖淀山湖畔。该区域在今后的发展规划中既是一个以旅游业为支柱产业的国家级景区，又是一个紧邻上海的临沪经济开发区，连接上海，江苏，浙江三个省市的沪苏浙高速公路（A9高速公路）贯穿整个区域并在距本案200m处建有上、下口，07年年底将可直抵本案，这条重要的城际交通枢纽给本案的交通提供了强有力的支撑。（东接大观园、朱家角、报国寺等历史人文氛围浓厚的旅游景区，西接同里，周庄，黎里等江南古镇），重点突出和营造国家级旅游渡假区“汾湖旅游渡假区”将是今后江、浙、沪的重要消费性假日性旅游的中心区域，也是长三角经济活动的中心点。在接这个基础上淀山湖周边将渐渐涌现众多高当地产项目，在古北，浦东，佘山等奇迹后成为又一个高级住宅区，而本案将成为其中唯一有众多功能的游艇别墅项目，有眼光的投资人将获得很好的长期回报2、产品规划在距离国家级自然生态湖泊淀山湖沿湖打造一个以高端别墅群和大型会员制俱乐部为主体的新型旅游度假村，产品综合了自然生态环境，人文教育文化，休闲，旅游，度假，投资，居住为一体，产品独特，升值空间巨大。3、其他优势旅游业及奢侈性消费不断发展的迅猛趋势，给本案带来了极大的附加值，本案打造的这种新兴旅游教育复合地产项目所具有的唯一性，前瞻性、时尚性和其多元化综合性容易在短时间内引起客户的激情。（二）项目劣势（Weekness）分析1、地段项目位置相对于上海及江苏购房者看来，目前几年地段仍偏远，周边荒凉；未形成以刚性居住、务实、谨慎为特点的市场主流购房群体的环境氛围。2、价格目前江苏市场投资理念相对保守，市内双拼及独栋别墅均价在7000到15000元/平米之间，本案作为非刚性和非自住必需型项目，定价在均价15000到顶级的20000元/平方米，已经超越当地市区内成熟案盘的价格；造成客户对本案的的抗性因素。、客户群体购房主流群体以投资及自用各半占一部份，受稳中有升的概念所引导。因此本案固有的特点和产品定位与属于投资部份的客户的购房选择和心理趋向要作出更多的努力引导。（三）项目机会点（Opportunity）分析1、树立概念淡化房地产单一产品概念，营造一种全新的让世界上华人向往的温哥华的生活气息的生活理念，宣扬未来住宅风格及旅游时尚，把投资融合到生活享受和观念追求当中。本案带给业主不仅是单纯的房地产，而是一种全新的生活方式——加拿大温哥华生活特区，不仅是环境上的相似，浩瀚的淀山湖，更有全新的规划和加拿大文化的延续（枫华中学），人人都向往的未来的一种时尚趋势和文化趋势。2、引导需求区别与传统房地产的市场推广，要主动迎合潜在客户。我们的目标群体为：具有一定经济实力、对生活质量要求向往较高、与虚荣心追求所迸发出的中高端人群，再以他们作为载体，从更大的角度和深度进行挖掘和拓展。2、突出教育附加值利用中加教育学院这张诱导力极强的王牌，激发和引导客户对教育投资的极大热情和信任。后期将加大对学校的推广和宣传，突出教育附加值的重要性，突破市场谨慎保守的消费特性。4、世博会经济效益及旅游业的延伸抓住旅游业带来的机遇，通过对本案酒店经营、娱乐性项目、旅游业兴起的宣传。为促进销售开拓一条重要的途径。5、投资潜力在目前本案投资收益无明显优势情况下，把投资概念融入到整个长三角经济的发展中，整个教育、旅游主体之中。真正体现出投资本案所可能获得的产品附加价值和地块升值价值。6、在产品自身的塑造上做到最好（见项目定位一栏）（四）项目潜在威胁（Threat）分析1、不可预见风险由于度假别墅并非大众化产品，在今天多变的市场情况下，数量相对有限的投资客户容易受市场跟风影响，因此销售过程要准确把握时机，以免客户做决定的时间较长。2、市场资源未充分开发在目前有较高购买力的老客户资源不多，潜在客户挖掘渠道要铺得很广，对推广费用所带来的要求较高。3、宏观政策打压连续性的宏观调控，投资型业主受到政策打压的影响，投资心态萎缩，投资比例相对较少；市场明朗度不高，房价预期升值空间被压缩，消费者容易处于持币观望阶段。七、项目定位（一）产品情况：1.上海地势平坦，历来只开发江边土地，漫长的海岸线长期荒置，发展需要很长时间。故此无论多高档的别墅群，只能做到有天有地，在绿化、会所、房型上花心思，与城市生活差距不大，无法体会亲近自然的别墅概念主题。2.上海土地昂贵，拥有大型园林的别墅都由单位占用，属于私人的绝无仅有，故此“别墅”只是有一批同级单位房子邻居的住宅区而已。3.住宅小区的生活娱乐配套设施有2种方案，一是在区内的数千平米会所能容下仅有的标准设施。二是“一城九镇”中九镇式的公共大型中央设施，居民自己使用外，还要与社会大众共享。而本案有非常丰富的，绝对高档的生活娱乐配套场所，是其他楼盘没有的。4.有天有地，与大自然接触，更有明确及高级主题的别墅，目前只有高尔夫