大连五一广场I堡项目营销策略报告_53PPT_XXXX年

2009年竞品项目销化周期0100200300400500600700800900中心裕景普照假日良运四季汇杰特星海大观东方星海北京公园远洋左右泛华领域020406080100120140160180套数周期速度小户型竞品市场消化速度及周期比例项目名称中心裕景普照假日良运四季汇杰特星海大观东方星海北京公园远洋左右套数800327407576700827738150周期12个月2个月2个月4个月12个月12个月6个月3个月商品房市场2009年市内小户型消化速度持销期销售速度：平均50-60套/月；开盘热销期销售速度：平均在120套/月。动迁市场西岗区拟拆迁建筑面积13.2万平方米，动迁户数2858户。2010年沙河口区，涉及动迁户数3943户，动迁人口1.2万余人。西岗区、西安路板块的动迁，将带动区域板块投资市场繁荣。租赁市场西安路区块改造拆迁，区域内90平以下的小户型，租赁市场供不应求，将激活投资性市场。宏观市场微观市场土地市场政策《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》(简称“国土部19条”）。对土地监管加强力度。在售城市公寓主要分布于城市核心和星海湾，依托不同资源及商务环境分为四个板块；中心区高新园区星海区`中山板块资源：大连传统中心，商业、商务机构聚集2009年价格平台：1.5-2.0万/平2010年价格平台：1.8-2.1万/平西岗板块资源：政府所在地，城市行政机构机密2009年价格平台：1.5-1.6万/平2010年价格平台：1.6-1.8万/平西安路板块资源：副市级商圈，城市生活配套完善2009年价格平台：1.3-1.4万/平2010年价格平台：1.5-1.6万/平星海板块资源：海景资源，商务规划2009年价格平台：1.6-1.8万/平2010年价格平台：1.8-2.0万/平星海板块的价格平台、占据海景资源的特殊优势，小户型与项目所在板块的投资属性竞争。项目位于政治中心板块，与中山、星海板块，住宅居住属性米明显。VS主流成交价格平台在18000-20000元/㎡，豪宅板块在向主流靠拢，项目预期将跻身于大连小户型第一梯队•目前在售小户型公寓价格集中在区间：•18000-20000元/平米，能够形成旺销局面；•城市中心区新入市产品趋向高端；•西岗板块、西安路板块，土地市场放量少；•少量项目价格坚持在16000元/平米。从全市价格水平来看，18000元/㎡的价格将占位到城市第一梯队中山板块西岗板块西安路板块星海湾板块星海大观在售项目待开盘尾盘公寓大连中心裕景大连时代广场SOLO嘉和三期泛华领城颐和星海悦泰街里120001300014000150001600017000180001900020000210002200023000港湾1号远洋风景/左右颐和香榭港汇中心杰特玫瑰东方一正大厦东方星海良运四季汇普照假日广场城品城北京公园项目所在西岗区板块，客户以自主+投资主流需求购置公寓的客户中有80%是为了投资并获取租金收益的，自住客户数目较少租住客户：国内外企业驻大连的金领、白领居多；部分外籍人士（主要为日韩俄客户）；少量本地年轻白领；办事处或小企业用作办公空间的占比约30%中山板块大连传统中心，商业、商务机构聚集大连中心裕景良运四季汇普照假日广场多为经济承受能力相对有限的婚龄白领，以大连本地人为主，少量学区落户客户60%以上的自住客户，投资客较少商业氛围较弱，较难吸引商用客户西岗板块政府所在地，城市生活配套完善远洋风景颐和香榭北京公园副市级商圈，城市生活配套完善；当前投资客户略多于自住客户；自住客户多以首次置业的婚龄白领为主，少量办公自用；投资客看中区域商业发展带动的商务市场前景西安路板块副市级商圈，城市生活配套完善城市公元城品城美加华公寓该板块的传统客户即资源投资型的财富客户，其中包括大量东三省外来移民小户型投资客户，多为看好星海板块资源价值和发展前景作资产型投资大户型自住的比例大，商务办公也有一定比例星海湾板块海景资源，商务规划杰特东方星海星海大观市场分析——可售供应项目定位项目名称开盘时间在售面积主力面积销售率装修标准（元/㎡）物管公司物业费用（元/平米/月）产权年限星海区杰特2009-9-206.5万50-70/80-9088%2000亿达物业3.870东方星海2008-67.9万50-70/80-10098%无天津港湾物业2.970星海大观2008-123.81万40-7070%2000世邦魏理仕5.470泛星海区幸福E家-福源2009-22.4万40-6030%无正源物业270芝麻公寓2009-30.36万50-600%无大华物业1.570中山区一正大厦2009-31.3万40-6087%2000一正物业未定40良运四季汇2009-127.06万40-7091%2000深圳长城物业未定70中心裕景2008-103.85万70-9041%3000第一太平戴维斯3.870普照假日广场2009-103.5万50-7079%2000第一太平戴维斯3.770市场消化户型的特点及消化速度价值产品客户只有找到不可取代的价值体系和营销，才能打赢突围战!!市内小户型市场价格梯队划分明显，一梯队与二梯队价格差价在3000元/平左右09年初到10年初，市内高端小户型市场均价对比，同比上涨2000元/平左右户型面积区间集中在40-70平，1居室、2居室户型比例较大市内小户型多采用精装形式，精装标准1500-3000元/平不等首次推盘销量在100套/月，持销期基本维持在50-60套之间市内板块间的小户型客户，投资意向差异不明显，相互转化可能性大2010年待售项目玫瑰东方悦泰湾里颐和星海玫瑰东方北京公园润德瑞士公园南山2009悦泰街里上方港景梧桐院港汇中心绿城深蓝中心1.玫瑰东方2.颐和星海3.悦泰湾里4绿城.深蓝中心代表沙河口区代表西岗区1.润德*北京公园2、润德*瑞士公园代表中山区1.南山20092.梧桐院3.港汇中心4.上方港景5.悦泰街里★獐子岛地块07建园地块07人民大厦地块07未开工地块1、獐子岛地块2、人民大厦地块3、建园地块公建项目1、胜利-高尔基路2、西安路-兴工街商务中心+金融中心副中心商圈金融、商务圈政治中心新增量住房开发量，集中在2010年下半年入市。集中开盘，小户型市场竞争激烈！2010年市场预计开盘量473005000004712531680130000540571300050000136598201801000002010.32010.72010.62010.52009.72010.102010.52010.62010.82011.62010.120100000200000300000400000500000600000玫瑰东方颐和星海绿城深蓝中心悦泰湾里北京公园润德·瑞士公园南山2009悦泰街里上方·港景梧桐院港汇中心2008.520092009.520102010.520112011.52012推盘量开盘时间•初步统计情况上来看，2010年沙河口区，星海板块市场放量大。品牌竞争明显，绿城、大和、华业等，将会带动区域价格进一步拉升。•西岗区18.4万平，相对09年入市项目增加，集中在二季度、四季度；•中山区31.9万平，大部分项目为高层、超高层产品。预计开盘日期在2010年三季度、四季度。新增住房预期认购时间集中在5-8月份。9-10月份开盘避开集中放量。城市公寓主要分布于城市核心和星海湾，依托不同资源及商务环境分为四个板块；城市中心和星海湾均为投资属性，受成熟商务租赁支撑。项目所属政治中心及商圈，区域居住属性明显。转化上升区域的投资属性。小户型公寓产品未来竞争不容乐观，不少住宅项目也存在小户型供应小户型面积区间集中在40-70平米，项目面积与市区主流小户型面积区间重叠预期2010价格平台在18000-20000元/㎡，豪宅板块在向主流靠拢，项目预期将跻身于大连小户型第一梯队，需要跳出区域拉升价值。销售速度——在市场政策不发生大变化的情况下，开盘期120套/月，持销期60套/月价格速度面积属性竞争2010小户型市场要么与跟进区域价格，要么提升投资价值项目四至情况SWOT定位选择S优势分析连接城市政治中心、中央商务区、副城市商圈的纽带。交通畅通便利。西临东北路，南接黄河路，城市交通线路畅通便利。城市教育学府区。南临东北路小学、北临二十一中学，学府氛围浓郁。稀缺城市公园资源。毗邻中山公园，占据城市核心区的绿化资源。开发企业多年的建设经验，形成一定的市场忠诚度。中高低成熟居住区商贸金融区商务中心区成本领先策略中游策略产品领先策略价格中心裕景远洋左右颐和星海普照假日星海大观杰特北京公园颐和香榭一方大厦泛海领域市场切点W劣势分析区域整体达到一定的成熟标准，升值拓展空间幅度相对小。规划建设小户型投资性产品，在产品舒适度方面，缺乏竞争力。高容积率建筑，城市中心，土地寸土寸金，园区绿化率、景观营造将受到影响。O机会分析项目临近奥林匹克中心商圈。西岗区重点建设的大型商业综合体，未来将形成大连市重要的高端商业和商务服务业聚集区。带动商业、办公需求增加。西安路二期建设，在完善一期商业配套的基础上，改善休闲娱乐、数码广场建设。解放广场建设城市新地标，打造高端物业最集中的区域。T威胁分析：城市中心区投资、商住综合体项目放量集中，价格两级分化，将对本案在市场定位及价格定位上，形成双向挤压之势。打造东北首席中央生活区-低碳科技住宅跳出区域限制，以全新高度俯视“左右”跻身大连小户型第一梯队全精装+高科技+低碳“氧”生宅邸极具投资价值的一线海景城市综合体80万平城市中心地标性综合体解放路全精装修成品精英公寓支撑高度，我们如何定位？火车站东翼精装铂金级瞰海公寓人民广场35平米精装住宅Idealcastle繁华之上的名流生活场深度契合五一广场地域文脉特征围合商圈的核心地带，领衔城央价值展现人民广场政治中心地带高端物业特色通过市场比较法、资源权重定价法、客户心理预期比较法进行分析。对专业地产人士、客户的访谈分析。市场政策不发生大变化的条件下：项目的价位预期：18000元/平（不含装修）竞品项目客户分析远洋风景-左右客户来源：远洋老客户购买占20%，新客户80%年龄：30-40岁的70年代生人职业：私营业主、白领、周边工作占大部分，10%来自东北三省投资的购买目的：投资80%，20%以自住为目的。典型客户分析：刘小姐，34岁是70年代生人，与先生一同购买了40平远洋风景-左右，精装修住宅。两个人受过高等本科教育，属于有知识的文化人，企业的高级白领。过渡性自住以后再投资使用。竞品项目客户分析•颐和香榭•客户来源：•纯大连人本地客户75%，以西岗、沙河口为主，中山其次，少量来自甘井子区。外地客户25%（包括来连定居者）•年龄：•30-40岁的70年代生人•职业：•公务员、个体、企业职员•购买目的：•家长为学府40-50%，10%短期投资，长期为学府。30%以投资为目的。典型客户分析：寇女士，40岁是70年代生人，知识分子大学老师，大连本地人。为孩子上学在颐和香榭，东北路小学、21中学区环境，让孩子赢在起跑线上。客户置业分析大连本地客户东北客户度假外来商务人口保值增值理财养老移民（80万）环境移民（80万）资源享有租赁收益理财保值增值理财过渡性居住养老资源享有教育学府保值增值理财商旅居住度假理性要素感性要素要素资源享有大理性大感性大理性小感性小理性小感性项目能够打动的客户为：有理财投资需求的中、高端客户、商住两用中、高端客户商务性使用客户定位游离客户：本地兼顾投资价值的过渡性性自住客户偶得客户：东北地区以投资为目的的客户。重要客户：大连本地中高级管理层、高级白领；投资客。东北地区商务人士，商业人士。核心客户：西岗区、沙河口区本地客户居多，以学区、投资为主。核心客户重要客户游离客户偶得客户如何实现品牌价值？市场从来不缺房子，但缺“好房子”！大连精装公寓比比皆是，但是产品趋同！在衡量“好房子”的四大基础标准：地段、景观、交通、便利性注重产品细节产品价值解剖科技创新+建筑品质+教育学区三大核心价