天津嘉里中心雅颂居X年营销策略

——嘉里中心项目组2012年12月25个亿海河大观凯德国贸都会轩五大院星美御河滨花园海河广场泰悦豪庭万达公馆大都会王府1号时代奥城钻石山梧桐公馆亿城堂庭1、144平米以下中小户型去化良好，其中90平米以下投资型小户型产品处于明显的供不应求状态；2、144-180平米高端改善型产品的去化也处于较健康的状态，销量平稳，库存量基本能满足半年以上的消化量；3、180平米以上大户型的库存量较大，按照目前的去化速度，需要21个月的消化期，难度较大。2012年年销额在20亿以上项目名次项目名称区域成交金额成交面积成交套数成交均价产品1天津大都会和平26633112740284020905高层：120-160㎡2富力津门湖西青259450174742143314848高层：130-200㎡洋房：140-160㎡3天津仁恒海河广场南开2150798597355925017高层：118-236㎡2011年年销额在20亿以上项目名次项目名称区域成交金额成交面积成交套数成交均价产品1富力津门湖西青219850142955125815379高层：130-200㎡洋房：140-160㎡2010年年销额在20亿以上项目名次项目名称区域成交金额成交面积成交套数成交均价产品1富力津门湖西青228804152383147615015高层：130-200㎡洋房：140-160㎡2万科假日润园西青205403134783135915240高层：78-240㎡2009年年销额在20亿以上项目名次项目名称区域成交金额成交面积成交套数成交均价产品1天津环球金融中心和平25352611907585221291高层：60-130㎡2红磡领世郡津南22392833129530836759别墅：230-700㎡洋房：68-160㎡3星耀五洲津南21430135339726116064别墅：190-200㎡高层：67-120㎡2008年及以前无年销额在20亿以上项目每一年的天津市场，仅有少数高端项目能够完成20个亿的年销售额项目概述天津大都会项目凭借天津传统中心城区的区位优势，重点小学的教育资源，主打豪宅产品的市场定位是天津市场豪宅产品的标杆。2012年3月，项目加推毛坯产品，变相降低价格，成交均价19000元/㎡，销售量激增，创造了天津市场的一个奇迹，年销售额在25个亿以上。仁恒海河广场是天津高端住宅最具口碑项目。一期住宅已入住，凭借其优势的区位，便捷的交通，华美的海河景观，精良的物业管理团队赢得了极好的市场口碑，在天津实现品牌落地。此次二期开盘，项目以低于市场预期的价格和升级的精装配置入市，实现快销，今年实现了年销售额20个亿以上的好成绩。项目概述环球金融中心是环球标志性综合建筑集群，以336.9米的北中国第一高度为引领，集超5A写字楼、六星级酒店、豪华国际公寓、首席商业配置于一体，建成后将有约700家金融机构、世界级集团企业进驻，以及来自全世界的1万人以上的领袖精英。临近天津站这一重要交通枢纽，多功能区、多重中心围合，聚焦城市之心、绝版地段。首开首开加推项目概述R3余量盘点户型已推去化剩余当前去化率已推未推全部C25916223936%D47202702743%E25619224124%I1789192847%J22184142182%F1414000100%G141310193%H1414000100%A2402426500%B24420264617%合计22610612012924947%R2余量盘点户型已推去化剩余当前去化率已推未推全部C90938470%D963384167%E90938470%I40432360%J40432360%F51491420%G7617986%H75271071%A90941500%B90941500%合计72185428333725%户型去化分析：目前所有户型均在售，但本案户型去化差异化明显，区分出热销户型（F、G、H、D),一般去化户型（I、J)，以及滞销户型（A、B、C、E)楼座去化分析：R3为首开楼座，除A户型以外，其余户型均有不同程度去化，整体去化47%；R2为加推楼座，目前仅有D、G、H户型有少量去化，其余户型由于相比R3无明显优势，故暂无去化；销售回顾：2012年推售298套，成交124套，去化率41.6%，其中R3成交106套，去化率46.9%，占全楼比例29.9%；R2成交18套，去化率25%，占全楼比例5.1%。1.客户来电来访及成交情况居住区域：年龄：置业目的：年龄在36-45岁之间的成交客户成为购房主流；其次年龄在25岁及以下的客户也较多，考虑为规避限购限贷政策购房；再次26-35岁的客户占有一定比例。成交客户的主要置业目的为自住，其中改善自住占比最大；其次，投资型客户占比较大，投资客户纷纷看好本案的区域升值及嘉里品牌。2.成交客户情况进售楼处积累有效来电2984组，来访2035组。成交124组（其中易居96组，TKC20组，中原8组），转化率为1:17（17进1）。成交客户的居住区域集中在天津市内六区和北京；市内六区中，和平区成交客户最多，其次为河东区和河西，再次，南开区成交客户也较多；1.来电客户认知途径：2.来访客户认知途径：来电认知途径中，短信来电效果最为显著，且短信成交客户亦占有一定比例；其次为围挡来电，且围挡也有一定成交客户；另外，网络及报纸等线上推广也有一定数量的来电量。来访客户认知途径中，路过的客户占比最大；其次为朋友介绍和围挡致访客户；再次，短信来访客户亦较多。成交客户来自朋友介绍的最多；其次为围挡成交客户；另外，海信外展以及短信客户成交亦较多。3.成交客户认知途径：根据蓄客效果和媒体运用情况，我们建议推广策略进行八大策略调整：1.推广策略调整3.品牌影响调整5.拓客策略调整4.活动策略调整7.售楼处调整8.样板间调整2.推广形象调整6.渠道策略调整1、推广策略调整a)制造话题和节点，以*次开盘为主要节点，*次加推为节奏补充，以大事件为话题爆点，布战2013年营销思路；b)以线上重塑形象，打造新的形象概念；关键节点使用报纸、杂志广告，以软文烘托价值解读；c)以线下增加客户触点，保持短信、户外、DM覆盖性推广的同时，增加老带新、泛营销、三级市场联动等突破性推广，突破2012年相对传统的推广模式；d)活动上需增加大型客户召集累活动，短时间聚集人气，穿插客户维系活动及高端资源活动，有的放矢，不再做单纯活动公司资源活动；e)增加北京推广手段，尤其挖掘京津动线客户。2.推广形象调整2012年推广主题线上：焕然新生活+城市之上生活至尚线下：嘉里品牌、海河东岸CBD、海河景观、地铁9号线、优质精装、物业服务调整方向：1、推广设计更新，形象要调整，表现要给力；2、主题方面，线上：在已有客户并了解其特性后，项目卖点可从项目本身转化至与客户相贴近的生活及圈层上，主题进行调整，文案也许贴近客户，不能只用冰冷的销售语言。线下：策略主打项目卖点，可持续使用，增加节点信息；2.推广形象调整——主题线上方向一思考：嘉里业主多具备国际化或都会生活经验，故将“国际化”作为诉求点之一。主诉求：在天津，享受世界天津嘉里中心，天津最纯粹的国际化居所“如果，请不要惊讶”系列文案：如果有一天，孩子招待了一位金发小孩，请不要惊讶，他们多半是在嘉里中心的屋顶花园做了好朋友。如果有一天，在纽约您碰到了同住在嘉里中心的邻居，请不要惊讶，下一次说不定你会在巴黎遇见他。如果有一天，孟母们都选择了天津嘉里中心，请不要惊讶，选择国际化居所是三迁最佳结果。“高端国际生活”系列文案：居高，方能望远。——天津嘉里中心，最高的生活平台，最近的国际平台往来无白丁。——天津嘉里中心，国际化居所，给您更好的邻居……2.推广形象调整——主题线上方向二思考：嘉里业主很多认可天津嘉里中心的综合体生活方式，是大都会生活的复制，购买的是对于未来的生活的期待。主诉求：国际化综合体生活，只为少数人定制“未来”系列文案：在嘉里中心，你会敬畏未来的自己——得到的，远远超出现在的付出在嘉里中心，你会羡慕未来的自己——享受国际化综合体生活的，只是少数人在嘉里中心，未来你会敬佩现在的自己——居然如此明智，毅然选择了天津嘉里中心“正事”系列文案：从今天开始，散步才是正事。——天津嘉里中心，每一步都是对新生活的探索从今天开始，睡个回笼觉才是正事——天津嘉里中心，综合体生活为您节省出更多的时间……3、品牌影响调整2013年，借势三大影响力事件进行炒作。嘉汇城入驻品牌签约仪式活动时间：2013年4月初活动主题：海河东岸格局初现——天津嘉里中心嘉汇城入驻品牌签约仪式针对人群：媒体活动内容：邀约媒体鉴证天津嘉里中心嘉汇城品牌入驻签约仪式，并借此活动进行大量线上宣传，造势海河东岸，增加客户对HOPSCA业态的关注及信心天津嘉里中心点亮海河东岸之夜活动时间：2013年6月初活动主题：天津嘉里中心点亮海河东岸之夜针对人群：海河沿线往来客群活动内容：邀约媒体和老业主共同鉴证嘉里中心大型夜光系统点亮海河东岸活动，且夜光系统每日晚上开启，点亮海河东岸，在夏季海河游船开放期间能够起到标志性作用影响1——品牌影响2——区域地标影响3——高度活动时间：2013年8月23日-25日活动主题：构筑城市繁华顶部——天津嘉里中心云顶售楼处开放活动针对人群：23-24日针对媒体及老客户，25日针对所有到访客户活动内容：邀约媒体及老客户共瞰天津顶部繁华，活动以客户亲临现场的方式渲染本案景观优势，体现海河王座河景价值，并有效转化客户对超高层抗性，同时给予老客户信心。构筑城市繁华顶部——天津嘉里中心云顶售楼处开放活动3、品牌影响调整举办大型客户召集活动以及主题系列活动，并穿插小型客资暖场活动名人型活动——21世纪王室盛宴4、活动策略调整名事型活动——嘉里芭蕾之夜活动时间:7月底活动地点:天津大剧院邀约嘉宾:政府领导以及各界商业人士芭蕾舞·法国名剧《卡门》4、活动策略调整资源型活动4、活动策略调整不限于本地资源，更可联络北京资源，建立京津名利场或京津嘉里沙龙的系列活动，同时调动北京和天津客户(以下为易居太立德仁可联系或已成功举办的：时尚类：奢侈品品牌嫁接：发布会、品鉴会、闭店服务、定制服务等（目前北京新光天地一般奢侈品牌参与此类活动）时尚杂志活动：以北京天津时尚媒体联袂主办，或单方主办，类似时尚芭莎慈善晚宴等；提供时尚圈参与机会：与资源合作，付费享受米兰时装秀、各项颁奖礼等时尚走秀席位。汽车类：车展或试驾：与路虎、兰博基尼、法拉利、宾利北京天津经销商联络，进行北京天津双城试驾。金融银行类：银行合作：将工行、建行、招行等大银行在北京的对私业务的介绍给天津客户，并邀约北京的客户到天津来参加活动；与北京银行、天津银行、渤海银行等合作，将对公的专业业务介绍给项目业主中的企业主及负责人，并邀约其银行大客户到天津来参加活动。专家理财：以讲座的形式，邀请国资委专家讲解经济形式；与理财机构合作，集中对客户进行理财咨询或建议。资源型活动4、活动策略调整文化类：学术文化：以提升文化涵养为出发，与堪舆大师讨论风水，与道教学者交流易经，与佛学专家谈到禅学；西方文化：引进和介绍国际级文化知识，交流异域文化及风俗，与心理学家探讨西方心理学、教会文化等；养生健康：以私人健康为出发，邀约北京私人诊所或医疗机构进行合作，邀约知名医者（红墙里的医生）进行健康方案建议。艺术类：古玩鉴赏：以古玩投资为切入，与拍卖行（如春平会）合作展示稀缺珍品，或收藏家教授（如马未都）鉴赏真伪的方式。音乐：中国民乐演奏和鉴赏或西方交响乐知名演奏家音乐交流；书画艺术：中国书法或国画展示或鉴赏，提升客户艺术品鉴；国外知名画作展示或拍卖，吸引天津北京收藏客。活动排期：12月2013年3月5月7月高端服务体验港岛香格里拉体验季海河豪华夜游9月北京嘉里体验周11月12月样板房私家宴高端商会联谊商城商家签约仪式高端商场外展高端车友会试驾环渤海商务论坛高端奢侈品展高端服务体验品牌价值落地高端渠道营销品牌价值落地高端渠道营