商业地产策划营销推广方案

第1页，共45页凤凰新天地FengHuangXintiandi策划方案Phoenixplanningprogram第2页，共45页目录一、市场调研分析1、调查概况2、调查分析结果二、SWOT分析1、优势（strengths）2、劣势（weaknesses）3、机会（opportunities）4、威胁（threats）三、项目定位1、建筑部分2、功能部分3、建筑内部空间组织4、建筑环境定位5、街区功能定位6、目标客户定位7、物业服务定位四、品牌形象塑造五、营销战略六、营销推广策略七、价格策略第3页，共45页八、销售系统规划九、后期运营管理一、市场调研分析一调查时间2002年7月18日——2002年7月22日二调查方法采用问卷调查和问询调查结合第4页，共45页三调查目的分析哈密市商业环境及大十字商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。四调查范围哈密市主要商业市场五调查项目1、哈密市商业宏观经济环境2、哈密市商业形态3、哈密市经营商户4、竞争物业状况5、大十字商业街意向客户购买行为六调研分析结果一、哈密市商业宏观经济环境分析1、人口少、收入低、消费能力有限哈密地区面积16.5万平方公里，辖区人口35万，其中市区面积8.5万平方公里，人口15.6万，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限。2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。3、旅游消费不足每年来哈密的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅3—5万第5页，共45页人，对商业的贡献相对有限。4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强哈密市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。二、哈密市商业形态分析1、商业集中度高，缺乏发展空间哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的70%以上。在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形态。哈密市的消费主要集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。3、商户忠诚度低，流动性强由于哈密市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作，第6页，共45页即可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了哈密市商户忠城度极低，铺位租赁期极短，商业流动性极大的特点。4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾哈密市前几年商铺销售主要以租赁为主，包括领先、新世纪、阳光商场及各类市场，在新近的商业开发中，逐渐形成了以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，包括华洋购物城、温洲大厦等，也有一些10—20年使用权销售的商铺，如地下街等，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头。5、商业开发速度大于商业需求速度，租金出现大幅下滑，价格竞争加剧哈密市在3年前，由于商业铺面供给较少，商铺租赁价格较高，并一直处于上升状态，但随着这两年商铺的大量供给，市场已出现严重过剩现象，价格一跌再跌，现在的租赁价格，商场的四五层及一些集贸市场已跌至400元/平方米/年，铁路局片区已跌至300元/平方米/年，一些沿街商铺虽然价格变动不大，但也有所回落，租赁价约在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果，如领先二期免租金也不能吸引客户进驻，而阳光商场也由四层压缩至两层，且大部门商户均有从新寻找铺面的意向，残酷的商业竞争导致的价格竞争必将愈演愈烈。三、哈密市消费者消费形为特征1、市民收入较低，价格敏感度高哈密市市民收入水平较低，高收入人群主要集中于铁路、银行、电信等少数单位。由于收入较低，哈密市老百姓在购物时对价格的敏感度极高，对价格斤斤计较，中高档产品在商场及品牌店打折现象明显，打折幅度较高。其次，由于收入较低，缺乏购买能力，有相当多的消费者只是把转商场当成休闲行为，在购买前也总要再三比较，购买成交率极低。2、少数民族人口少、消费水平低、购物相对集中在哈密市人口中，其中少数民族仅占33%，约6万人口，其中以维吾尔族为主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商业消费中所占比例也较低，仅占30%左右，且消费类别主要以日常用品为主，消费周期多集中于两节（库尔邦节和肉孜节）及冬季。少数民族购物，主要集中在大十字片区及新丰集贸市场，一些中高档商品消费则主第7页，共45页要集中在以时代广场为中心的商业区、购物相对集中。3、农村消费相对集中，以冬季最旺农村消费在哈密市商业消费中也占有一定比例，但时间上相对集中，主要集中在冬季春节前后。四、哈密市商业经营户调研分析我们对哈密市主要商业区的100余家商户进行了调查，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐饮及民族特色产品等十几个行业，总结出以下特征。1、经营商户人口构成哈密市经营商户以外省人居多,占到总经营户的60%以上，本地经营户不足40%，反映出本地人经商意识不足,但从发展趋势而言,本地人经营户所占比例呈现上升态势。2、经营商户行业特征外来经营商户主要以浙江、福建、广东人居多，这部分人几乎垄断了哈密市的服装、鞋帽、小商品市场，本地商户经营范围主要局限于餐饮、百货、食品。3、经营商户首选的商业市场在所有经营户中，第一首选是领先商厦，排名紧跟着的是新世纪商厦和地下街，选择的理由是，处于市中心区，位置好、人流大，具发展潜力。4、经营商户最感兴趣的新建商业市场在新建的商业市场中，温洲商贸城、阳光大厦和华洋购物城提及率最高，其中温洲商贸城是大部分商户计划首选的经营场所，铁路局片区商户则首选阳光大厦作为自己未来理想的经营场所。5、哈密市最具发展的商业区域在调查中，90%以上的商户认为市中心——时代广场片区是哈密市最具发展潜力的商业区域，但也有一部分商户认为广东路商业前景较好，理由主要基于广东路现有商业发展较快，如果铜矿工程上马，必将进一步带动该商业区域的发展。6、哈密市最具发展潜力的商业形态在所有被访者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商户对大型超市第8页，共45页和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集贸市场、地下街的生意普遍不被看好。在最具发展潜力的商业行业中，餐饮业排名最高，被普遍看好，其次是食品百货、品牌服饰业及特色经营。7、哈密市商户投资意向在涉及商铺投资意向时，几乎60%以上的商户都有更换商铺的意向，反映出商户对市场的忠诚度较低，且大部分商户均以1——3年租赁期为多，反映出大部分商户对生意的长远预期不佳，随时准备更换商铺或改行经营。涉及商铺购买意向时，90%以上的商户均不愿购买商铺，并表示对长远经营信心不足，10%有购买意向的，以本地商户为主，要用于自我经营或投资租赁。在商铺更换时间安排上，大部分商户选择今明两年，反映出大量新的商业物业对整个商业市场形成的巨大压力，迫使商户从经营不佳的市场转出。8、经营商户对商铺的配套要求无论是租赁还是购买，大多数商户选择了简单装修的商铺，即乳胶墙面铺地砖即可。在库房需求上，大部分商户均无库房需求，只有少数经营日用百货、超市、建材、家电、家俬等行业商户有库房需求，在库房的租或买的选择中，所有的商户都选择了租。9、商铺购买的付款方式经营商户在对商铺投资时，所承受的投资金额以10——20万元居多，其中首期款以5——10万元居多。在付款方式选择上，大部分客户选择按揭和分期付款，也有部分各户选择建筑分期付款，一次性付款的比例极低。10、购买商铺的主要目的商铺购买的目的以自用为主，其次为投资出租，完全用于增值的比例为零，但所有购买客户对增值均十分看中。11、经营商户对哈密市商业房产价格的预期60%以上的商户认为哈密市商业房产价格未来几年内会基本持平，而认为价格上涨和下跌则各占一半，这也反映出商户对商业地产价格预期普遍不佳。12、购买商铺时的决策因素第9页，共45页在所有被访商户中，最影响商户购买的因素是人流量大，周边居住人口多；第二位的是发展潜力好、规划有特色；有政府支持和开发商信誉好、实力强则列居购买决策因素的第三位。13、哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例在被问及哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例时，大部分商户选择了7：3，也有部分商户选择了8：2或6：4，选择6：4的商户普遍认为少数民族在节日及结婚期间消费力较强，部分商业从中受益较大。14、如果有少数民族在一条街经营，经营商户是否会选择在这经营？在被访客户中，80%以上的商户选择了会，认为只要生意好，这点不会影响经营，只有20%的商户选择不一定，而选择不会的为零。15、经营商户获取商铺信息的途径在获取商铺信息途径的选择上主要为报纸和电视媒体；宣传单和户外广告名列第二；余朋好友的人际传播名列第二，反映出哈密市商户在商铺信息的获取方面仍以报纸及电视为主。16、哈密市商业经营户资料哈密市商业经营户以男性为主，其中30—35岁占了绝大部分，其次为35—40岁和25—30岁的经营商户。在家庭结构上以三口之家居多，现在商铺大部分为租赁。五、意向客户调研分析依据大十字商业街销售部提供的意向客户名单，我们对所有意向客户进行了回访得出以下结论：1、意向客户民汉比例在所在登记的意向客户中，商铺购买意向的客户汉族和少数民族的比例为7：3，住宅购买意向的客户汉族和少数民族的比例为8：2，由此可见，汉族市场依然是我们推广的主体。2、意向客户经营行业第10页，共45页对所有意向客户的访问中，经营食品百货的占25%，美容服务的占25%，餐饮业的占25%，投资类的占16%，其它为民族特色经营约占8%，由此可见，食品百货、美容服务及餐饮业是我们销售的主体，其次为投资类和民族特产经营。3、购买商户的价格承受水平70%的客户在购买时选择一层铺面作为投资对象，认为可接受的价格在3800元——4300元/平方米之间，一、二层整体购买的所占比例较小，认为现行2700元/平方米价格基本合理。对价格敏感性较大的是少数民族商户，几乎所有的少数民族商户都反映价格过高，这主要和他们的资金实力及斤斤计较的民族个性有关，这一点，我们以后主要针对民族人士喜欢扎堆的商业经营特性解决，以整体介入许以小利刺激该部分人群购买。4、意向客户对大十字商业街的评价意向客户对大十字商业街的评价主要分为二点：优点认为该片区为老城区，商业根基较好，旧城改造后具有良好的商业氛围和投资机会，以小商品、日用百货、食品、餐饮、服务、民族特色等行业应具有较好的发展前景。缺点认为大十字商业片区位置稍偏，现有的商业氛围不足，整个小区的开发需要