国美家园商品房项目整体策划及销售合作建议书草案DOC25

国美家园商品房项目整体策划及销售合作建议书（草案）制作单位：北京雍景台房地产经纪有限公司时间：二OO四年二月二十一日敬呈：国美集团黄总阅绪言■国美家园项目开发应加快步伐刻不容缓□国美家园在北京市城市住宅郊区化这一明显发展趋势中属瑰宝级地块，具有极强的区位价格优势、地理位置优势、交通优势、较高升值潜力优势，且对于开发商而言，地块切割、划分、使用方便，同时，国美集团拥有雄厚的资金背景和强大的现金流能力，在市场上已形成极高的市场知名度、信誉度，这样，使该项目完全有条件实现一个目标，即“一年投资开发，当年峻工，当年售罄”（一期或一期加二期）。但是，从以往的市场经验上看，做为一个庞大的房地产开发项目，尤其是逾百万平方米以上的住宅商品房项目，除需开发商具备雄厚的资金实力或拥有强有力的资金链外，尚取决于对市场机遇和市场变化的敏锐反应和把握。□当前，北京房地产市场出现了罕见的上升势态，这是由于政府批地政策的调整，土地供应量锐减，销售量上升、价格回暖等诸多因素造成的，无疑，这就为国美项目提供了一个成功开发的土壤和契机，并且，此契机在北京市房地产市场发展过程中创造了一个非常宝贵的繁荣时期，如能及时把握，加快开发步伐，因势利导，凭借自身的诸多优势，则定能实现“一年投资开发、当年开盘、当年售罄”之目标。但是，作为一个具有远见卓识的开发商而言，应当清醒地认识到这一时期的短暂性，这一商机是稍纵即逝的（原因在下面段落会结合政策原因进行理论性分析）。商机突现，开发繁荣期的到来，会塑造一代地产英豪，会造就一个知名品牌社区的完美成功，如何把握商机，如何应时而动是摆在国美人面前的一道诱人的课题。我们认为，这种短暂的繁荣期可维持一年至一年半，而随之而来的可能将是新的一轮残酷的项目竞争，因此，国美应审时度势，主动出击，在这一繁荣期内创造地产上灿烂的辉煌。□国美家园的急切开发刻不容缓，还有非常现实的原因。目前，在国美地块周围相毗邻的项目已有“华纺易城”、“珠江罗马”等大的开发集团及住宅项目产生，在未来的一、两年内，青年路以东广阔的待开发地将出现多个同类项目，我们必须承认一种规律：当一个局部地区出现供应量的增多，虽然会使该地区成为热点，但也一定会导致该地区同类项目的残酷竞争、价格下降，最起码会延缓该地区各个项目的销售速度，增加滚动开发难度，同时，早期开发的住宅项目现房率会得以膨胀，它势必压迫其它建设中的项目，从而导致处于开发建设中的项目更深层次地去追求产品的精益求精，增加开发建设的难度。我们国美地块目前拥有很多良好的优势，国美集团又具有非常强、无人可攀比的现金流量和资金链，这恰恰是我们国美家园的真正优势之一，因此，我们应该确立在房地产开发板块中以“短、平、快”的原则进行房地产开发运营，而不是与其它周边项目比拼价格和品质，当然，房地产开发住宅项目应具有较高的品质和合理的价格，但是，这绝对不是简单地用廉价、降低利润、增加硬件等手段来实现的，而应该充分利用市场稍纵即逝的契机，策划出与地块素质相符、价格定位准确的住宅产品，才能够在市场中出奇制胜，在周边项目竞争中脱颖而出，从而使开发商降低了开发风险，保证了利润，符合总的“短、平、快”经营原则。因此，我们应该理智地分析现实的原因，现在，我们不能够等待、观望，而应该把握市场契机，先发制人、准确出击。■政策分析依据□北京市政府相关政策调整给目前北京房地产市场带来的影响■自2004年3月1日起，北京市所有土地批地权转给北京市土地交易中心，旨在控制土地投放量，稳定房地产市场价格，以利宏观经济稳步增长势头，这将使北京市房地产商品房供应量形成阶段性控制，使北京房地产商品房价格维持一段稳中有升之势态，但由于北京市已批未建房地产项目的存量较大，众多开发商在利好政策的刺激下，纷纷加快开发步伐，将存量商品房迅速推向市场，从而抵消利好政策的影响，缩短商品房价格攀升的周期，导致不远的时间段，北京市房地产商品房价格进入滞胀转而下滑的阶段。故我们认为国美家园项目现正处在开发并投放市场的最佳市场时机，但商机短暂，稍纵即逝。■国家对房地产业金融政策的调整，使目前北京市房地产行业进入了一个重新洗牌的时期，这一时期虽然短暂，但仍然造成了市场机会，使得大型开发商凭借自身实力雄厚，经验丰富的优势，脱颖而出，抢占市场先机，而这一时间段也不多于一年半。故我们认为，国美家园应把握机遇，加速开发，以免坐失良机。综上所述，我们认为目前国美家园的开发应加快步伐，刻不容缓，利用市场提供的良好契机，审时度势，创造国美集团在北京市房地产市场中一个新的里程碑，国美家园不但把握市场良机，利用自身的优势，滚动开发，实现了预期的利润，增长了预期的利润，还能够把国美家园建成北京市的一个住宅典范、著名品牌，从而确立国美集团在北京房地产界的高尚地位。■要否考虑：策划、销售先行，作为开发建设国美家园（国美花园）的补充原则□一般，在一个房地产开发项目中，销售、策划是非常重要的，但它往往是在开发建设中、后期才出现，这与开发商投入精力的重点分阶段性有关，但是，国美家园的开发在策划销售环节上要未雨绸缪、与众不同。我们认为，应该从两个方面做考虑：■首先，要从项目开发的成功性、稳定性考虑。国美家园整体建设开复工面积达107万平方米，如此庞大的住宅项目在开发建设中，首先要做整体开发或分段开发的决策，而这将指引销售策划要伴随开发的决策而随时变化，有可能还要涉及分阶段销售的市场探研，以此作为产品定位的参考指标。销售策划需要从内容上作出明确的划分和充分的准备，例如：市场预测、成本构架、消费群体、项目风格、价格预测、建筑形式、流行户型、购买人群等等诸多内容，均要达到产品与市场需求的吻合，信息反馈灵敏、方案调整及时的效果，在时间上应保证精雕细琢、从容不迫，策划出的有关产品的建议要经受住市场千变万化的考验，如果要达到上述内容充实、准确，信息反馈迅速，就需要开发商在销售环节上尽早地投入人力、物力。国美家园作为一个质素极高的房地产开发地块，具有相当强的开发基础，如果作到成功开发，以成功销售作为标志的话，提前进入状态，一切都会变得简单，而且具有非常强的稳定感。■从开发运作模式上做考虑：此点首先要从国美集团内部的财务状况特点上做分析，基础是：具有一部分开发基础资金，具有另一部分持续四至六个月的周转资金，作为开发项目的财务基础，如此貌似庞大，拥有107万平方米开复工面积的国美家园，在一个成熟而专业的开发商面前将驾轻就熟、指日成功。但上述开发模式的关键点在于资金链的永不断裂，销售回款的迅速、准确，最基本要保证产品销售回款速度应保持四至六个月为一周期，销售面积保持均衡。我们认为，做到此点，应首先在产品定位上、策划销售上做充分的准备，产品定位准确，策划销售及时，可达到一期开发的成功，我们试图描述这样的美好状况：在国美家园一期的销售中，前期我们利用五到六个月的时间投入巨大的人力、财力、物力、经验、智能取得与市场完全吻合的关于产品建设的建议及结论，在这五至六个月中，我们主要依赖于财力、国美集团的信誉和知名度，不断地向市场释放国美家园的动态及利好消息，树立国美家园在消费者心目中的形象，奠定国美家园在未来销售中的基础，以媒体广告、组织采访、专稿、名人访谈、小型庆典、发布会、电视、路牌等多种形式来预热市场、刺激市场，重复而又内容新颖地对外公布项目利好消息，从而最终创造“未销售已销售”的有利局面，所做之一切之努力，皆可获得开盘即成功“井喷”的销售态势，箭在弦上、蓄势待发。如此之工作方法，结合准确的产品定位，及时的工程进度，完全可以达到一期开发的全面胜利，资金周转将不成为开发障碍。为保障整体房地产运营的“短、平、快”原则，完成“一年开工，当年售罄”的目标，先期进入销售策划是不可忽视的环节之一。总之，国美家园的开发与建设，资金回笼的迅速、准确，与前期策划准备、销售造势息息相关，我们必须要不折不扣地做到一期销售绝不可仓促上马、临阵磨枪，而要形成一蹴而就、蓄势待发的销售态势。国美家园（国美花园）住宅项目的产品定位作为房地产开发项目，首先要解决的问题是产品定位的问题，它将决定产品的开发方向，它将决定开发商是否对产品进行开发，它还将决定开发商如何启动一个项目的开发，因此，准确的产品定位是房地产开发之本，是发展商与策划者首先考虑并解决的问题。我们根据国美家园现有的地块质素进行了深入的分析，从而得出两个产品定位的结论，用以提供给开发商参考。■旗帜鲜明地提出“要做本地区,乃至北京市最优秀的中高档名品社区”□特征一：短期、中期实现房地产开发利润特征二：中期有效提升房地产开发利润特征三：在北京市住宅市场中创建著名品牌及良好、永久的声誉□国美家园地段拥有稳固的三大开发优势。首先，地理位置优势。其地处国贸CBD中央商务区边缘，属北京市东部商圈现有城乡结合部住宅大区域，该区域住房需求量巨大，购买力强盛，在近年相继有高档项目开发，获得成功，也有大型普通住宅项目开发成功，这使国美家园在未来的销售市场中出现5000元/平方米~10000元/平方米的弹性空间，开发商选择游刃有余；其次，交通便利。国美家园道路体系完善，三通六达，尤其向西穿越东四环可直达北京耀眼的东部商圈、夜市。市政公交综合布线已基本完成；再次，土地成本优势。国美家园地处北京市东部城乡结合部，偏近城区，此位置开发商获得土地成本不高，而开发住宅项目容易在大量的购房人心中产生便利的印象，从而使土地成本溢价超值出售。□在房地产开发过程中，位置、交通、土地成本是无法改变的硬件，国美家园地段均属上乘，所以，从房地产开发理论上判断，已具备开发中高档，甚至高档社区的基础，作为开发商应使这块土地实现它本来的价值，然后，需要解决的就是可以变动的房地产项目软件部分。我们认为，软件的改变和拉升首先要从建筑形态上动手，我们不应该让自己在价格市场中处于危险、被动的境地，因此，107万平方米的开发额度，其主要部分应寻找市场中主流购买者，即普通住宅，但直接以普通住宅的形式开发却不能实现前述三个特征的宏伟蓝图，既要做到不在价格市场中处于被动地位（高档房开发），又要实现三个特征，那幺，开发理念应该向部分高级建筑形式与绝大部分中低级建筑形式相结合的开发方向发展。高级建筑形式在目前的市场中有别墅、高级公寓、各种复合型别墅、公寓等形式存在于市场，中低级建筑形式在目前的市场中主指甲级住宅及普通住宅，我们开发的意图应该是以高级建筑形式渲染中低级建筑形式，或混合中低级建筑形式，便可以使中低级建筑形式的住宅在销售市场上意识上升，达到中高级建筑的效果及价格，这幺做的结果会使发展商在节约建筑成本的同时，有效地提升整个社区的社会形象，并且提升利润，或者为保证原有利润增强稳定性。我们认为，在高级建筑形式中应采取各种复合型别墅、公寓的形式为好，推荐目前市场中畅销、流行、紧缺的CITYHOUSE复合公寓，因其有很多优点：A，成本没有太大的提高；B，容积率、出房率损失不大；C，价格明显拉升，且稳定；D，销售卖点很多，如：一、二楼可获赠花园，三、四层可获赠露台；E，容易造成购买者与独立别墅概念的混淆。CITYHOUSE建筑形式的选择是一种住宅落地生根的传统建筑形式，私密性、独自占有性符合购买者的心态，与城市较中心地区的甲级住宅或公寓竞争处上风，与位置优越、交通便利的地理条件特点相吻合，最终还能起到购房者对整体社区形象在自我头脑意识中上升的效果，从而导致整个社区的社会形象上升，其还拥有特别强的借鉴作用，我们的社区大部分的住宅依然是品质较高的普通住宅，在CITYHOUSE的影响下，住宅市场意识自然上升，上升至品质较高的普通住宅，转化为住宅型公寓或公寓型住宅，而该部分的建筑成本几乎巍然不动。结论：此种建筑形式的市场定位有效地突破了区位销售价格，并通过错位经营的途径回避了与周边项目发生直面竞争，从而为利润的回收、资金的迅速回笼提供了双重保险，尤为值得推崇的是此种市场定位非常有可能创造开发市场与销售市场的奇迹，在项目的社会声誉上有明显的扩张，为我们实现“要做本地区，乃至北京市最优秀的中高档名品社区”创造了基本模式。■第二种市场定位：“稳健、安全、保守、踏实”的普通住宅或者，这是一种更符