在巨人的肩上－－国际花园榕苑借势营销策划实录

前后是房地产界公认的市场淡季，但就在2002年春节刚过半个月的3月2日，昆明一个名为国际花园榕苑的楼盘逆市开盘。开盘的当天，不仅吸引了近千名购房者光临售楼现场，更促使了40余位购房者现场认购。对这个仅有218套房屋的楼盘而言，也就是说在开盘当天便完成了总体销售计划的百分之二十几。3月8日，昆明的主流媒体云南信息报以半版的篇幅，发表了一篇在昆明地产界倍受关注并引起了轰动的名为《国际花园花开两枝？》的文章，文章指出国际花园榕苑相对国际花园是在搭车借势。“哭笑不得”的国际花园开发商云南百大地产公司“辟谣”：云南和成地产公司所开发的国际花园榕苑“此'国际'非披'国际'”。于是，一场期待中的借势与反借势的应对攻略战又将由此打响。因为，百大国际花园的强势反应，正是和成国际花园榕苑所需要的。榕苑是个毫无规划及产品优势的楼盘，为什么会在开盘日便取得如此不俗的成绩呢？和成地产的榕苑为什么又会和百大地产的国际花园扯到一起呢？百大国际花园的反应又为什么会是榕苑所期翼的呢？事情的原由还得从国际花园榕苑本身及笔者的策划说起。项目借势背景国际花园榕苑是和成地产所开发的首个地产项目，除了在2050元/㎡的均价上具备一些细微的竞争力外，其建密度高、景观绿化少；从77.31㎡-127.17㎡的户型横跨平层、错层、跃层、复式，也违背了“集群而居”的地产开发理念；地处目前毫无地段优势的昆明高新区昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大和安全的隐患。在同时有近100个楼盘发售的昆明房地产市场，应该如何操作这个当时还叫盛鑫苑的相对弱势的楼盘呢？本项目不是与“掀开昆明西市区不适宜人居住新篇章”的高素质楼盘---300亩的百大国际花园相比邻吗？“奔向美满新世界”的国际花园不是百大地产以数百万市场推广巨资所打造出来的明星楼盘吗？国际花园不是倍受购房者追捧，第一期已经卖出90%，第二期已经卖出60%了吗？和成地产不是就大国际花园的构想和百大地产有过短暂的合作吗？“国际花园”的名称不是在双方协议中和成地产所能够使用的吗？“国际花园”不是不符合商标注册条例，百大国际花园即使站出来阻止也无力组织吗？我们为什么不和国际花园联系上呢？我们为什么非要用“盛鑫苑”而不用国际花园呢？我们为什么不开展借势营销来弱化与弥补自身劣势、扩大优势呢？确定了借百大国际花园之势开展营销推广活动的大方针后，盛鑫苑变成了国际花园榕苑。可具体的借势营销又应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国际花园到底有何势可借。何势可借与借势策略一、国际花园有何可借？1、百大地产斥巨资传播及其因此打造的国际花园大品牌。此可缩短与减少榕苑的传播及营销推广过程与难度，大幅度缩小榕苑的营销推广投入。2、国际花园的中、微观景观及环境，社区内完整的功能性配套设施等具体品牌因子。这些是榕苑所欠缺的，也是归附国际花园大品牌的榕苑所可以依附的。淡化与弱化阻碍销售的榕苑劣势便是增加与扩大榕苑的优势。3、国际花园的人气与潜在业主等客户资源。国际花园的时代园、常春藤公寓目前已分别售出90%、60%，但对余盘的处理、三期楼盘的推出必将吸引众多的潜在业主光顾国际花园看盘购房。利用这些来对国际花园客户资源进行分流，必将加快榕苑的出房速度。国际花园榕苑处在购房者去国际花园看房的主要路口，在这方面已具备了先天的地段借势优势；而且，国际花园2390元/㎡的均价将许多收入稍低的客户挡在了门外，国际花园榕苑还能凭借每平方米低三百余元的价格优势来满足这部分国际花园所不能满足的客户。4、国际花园传播及营销推广中的不足之处。国际花园在传播及营销推广中，存在重产品及社区素质轻对期房与物业管理等不定因素之承诺的较大缺陷。后来居上的榕苑能够针对国际花园这些不足采取对应措施（含相互价格间的落差），满足与进一步分流怀疑和不满国际花园而又有意入主国际花园大社区（含周边社区）的潜在业主。在明确了国际花园的可借之势后，榕苑的借势策略边清晰了起来。二、榕苑相对百大国际花园的借势策略从本图解可以看出，榕苑要借的并非仅是“国际花园”这个名和其投入巨资的宣传，而是包含了产品素质、中微观环境及功能性配套设施、国际花园本身在营销中的不足及人气等诸多方面，总的来说就是分为借长势和借短势、借气势和借人势。在具体的借势策略中，上述细分借势内容，将会因关联性而在某具体借势策略及战术中共同反映。三、要做好反借势的准备势不难借，但事却可能难为。随着国际花园榕苑的上市推广，必将给国际花园带来客户的分流。相对26.8亩的国际花园榕苑而言的巨人---国际花园极可能站出来以开发商的不同和品质的不同来廓清与榕苑的区别。这对开展借势营销的国际花园榕苑而言同样是件好事，因为榕苑完全可以在借势与反借势之战中再度扩大借势营销的战果。因此，我们必须随时注意和收集国际花园的反应与动态。但在借势与反借势之前，我们完全能事先确定几个借势与反借势的原则：1、完全站在满足国际花园所不能满足的客户和优化国际花园大品牌的美好立场开展借势，不抵损国际花园及百大地产，并要将这场可能的“借势与反借势”之战始终平息在企业间的正常经及竞争台面上。2、鉴于榕苑的借势及对百大国际花园的倚重行为，为了避免因部分承诺带来的不定风险，在传播策略上，对某些话应该采取尽量模棱两可的模糊策略。3、百大国际花园一旦开展反借势，国际花园榕苑必须第一时间站出来反反借势，以引导借势与反借势之战进一步利好国际花园榕苑的营销推广。成功借势出佳绩一、针对百大国际花园不足之处的借势（一）、推出“全程无忧管家盛”物管营销，解决和弱化“不能按期交房”的消费疑虑。百大国际花园在长期以来的市场推广中，对物管仅是提及由百大物业管理公司司职负责，而对客户（含准客户）所担心、所疑虑、所企及的却是未能提及与强调。这在一定程度上造成了客户资源的一定流失。和成国际花园榕苑有必要重视和针对国际花园的这些弱点进行强化包装，以分流国际花园客户资源和更好满足更多客户需要。从这方面来讲，物管也便是榕苑差异化竞争楼盘营销的一大卖点。国际花园榕苑在这一方面根据对手的不足，自己的物管公司叫嘉盛物管等实际情况，推出了名为“全程无忧管家盛”的物管营销内容。1、督促工程质量（含承诺使用的材料）和工程进度，对工程情况保持向客户的随时通报，并欢迎客户到现场亲察工程情况（物管人员应争取陪同）。2、参与签字、验收工程。3、向客户明确，对其正式入住前的物管工作，物业管理公司皆免收物管费，也不摊派在今后的物管费用中。以突出榕苑相对百大国际花园及其它竞争楼盘的差异化特质，诱导潜在客户和扩大客户基础。4、对物业管理费有必要进行事先明确，统一说辞之相应的物业管理内容（承诺）及物管手册应该提前进行撰拟和编印，以诚信对待和解决客户疑虑。5、物业管理公司在客户正式入住前，便成立专门的榕苑项目部，有专门的电话、专门的人与客户进行沟通，以真正作到使客户全程无忧。上述全程介入的物管服务，需要对应的质量工期配合。（二），推出“如愿，心欢跳”的质量工期营销，细化工程质量和工程进度承诺，遂客户心愿使客户心欢跳，以深入弥补国际花园及业界在此方面的不足，为榕苑再增一大营销推广砝码。跟随购房者的心路历程就是房地产产品的销售历程，满足购房者的心理需要就是房地产产品顺畅售磐的需要。国际花园榕苑“如愿，心欢跳”的质量工期营销内容具体如下：1、细分与强化榕苑工程进度1）、开工开盘时间2）、封顶断水时间3）、景观绿化开工、完工时间4）、水电气配套开工、完工时间5）、会所、商店等其它规划设施开工、完工时间6）、片区环境配套如道路、智能化系统等开工、完工时间7）、交房时间2、细分与强化榕苑工程质量1）、对承诺使用建筑材料的公布、展示2）、对门、窗、对讲系统、插线板等品牌、质地的公布、展示3）、对使用其它有关产品素质的东西的公布、展示4）、施工工艺特殊流程提示5）、其它3、有机联系“全程无忧管家盛”服务，引进物管督促和签字验收榕苑工程二、秉承化零为整、统一主题传播、形成营销合力的营销沟通精要进行品牌与宣传借势。（一）、策略思路：1、忽略百大国际花园经常性传播的产品素质、社区素质，以精练性内容概括其，挖掘榕苑不同于国际花园的精要部分，即与百大国际花园的宣传形成互补和补缺国际花园的不足部分，又能实在的区别于国际花园，真正起到分流国际花园客户和补缺国际花园及该社区其它可能性竞争楼盘之更多流失的更广泛客户资源。2、借势中不能脱势，既不能撇开百大国际花园，因此在宣传中，除了“国际花园”这个品牌及这几个字外，还应在内容上有一定的融合与联系。3、工地包装及大众传媒宣传等涉及工地的推广部分，应从百大国际花园的广告浩海中跳出来，有所区别于百大国际花园，以避免向百大国际花园借势的榕苑反被百大借了势，借势宣传反成了百大国际花园的宣传。（二）国际花园榕苑的营销沟通主题营销沟通及传播主题是产品卖点的提炼和针对消费者艺术性、亲和性、共鸣性再现。其分为贯穿始终的主线条式的总主题和层层分解、支持总主题，从不同角度更全面展现产品特质的分支主题。1、总主题：同样的名字，同样可爱主力支持点：深切关联百大国际花园，极易使潜在业主联想到国际花园大社区的产品素质与社区素质，在榕苑的价格可比性下，达成目标客户入主榕苑共享国际花园超一流国际社区的可能与现实。2、分支主题：1）、为如愿（榕苑）心欢跳主力支持点：以质量工期包装内容、价格等进行支撑与阐释。2）、求更美满的国际花园榕苑主力支持点：对应总主题旨要；吻合百大国际花园“奔向美满新世界”的文意与画面；容身国际花园大社区的榕苑提出“更美满”，对消费者不会造成故意炒作之嫌，只会达成国际花园为业主的更大努力是从榕苑开始的这样的概念。以“全程无忧管家盛”的物管包装内容、产品突出素质、价格等进行支撑与阐释。3）、国际花园中不一样的榕苑主力支持点：既与百大国际花园形成互补和共享，又因为榕苑在“如愿，心欢跳”之质量工期，“全程无忧管家盛”之物管等方面为消费者想得和作得更多，而存在很多不一样，而能够在这些方面以及在价格、户型等领域更好满足和分流更广大目标业主。以“如愿，心欢跳”质量工期策略、“全程无忧管家盛”物管策略、价格、相对百大国际花园的产品差异等进行支撑。4）、抢占如愿机会主力支持点：对应“同样的名字，同样可爱”之可爱的便是如愿的寓意；与“如愿，心欢跳”呼应；对应国际花园品牌内核；通过前期的强势销售，榕苑218套房子已经有了众多的认购业主，以认购比率及购房人数增加游离之目标客户的紧迫感，并最终形成“蜂群”效应。以购房人数及认购比率；促销产品素质不太好的单位等内容与榕苑产品及质量工期等卖点进行支撑。5）、美满相守如愿榕苑主力支持点：在“同样可爱”这亲和的、拟人化的榕苑情爱主线条中，销售围盘，传布即将欢乐入伙及交房日期。以“追求更美满的国际花园榕苑”的精练内容及其即将欢乐入伙信息等进行支撑，继续强销楼盘。（三）用好营销沟通载体，借足人气及客源之势营销沟通载体（本处主要指的是根据目标客户接触情况而优选的传播工具）之优选策略讲究的是对目标客户的针对性极强，讲究的是立体组合，讲究的是以小搏大。其大致可分为传达信息、诱导消费之大众传媒及其纵深宣传、加快成交和提高成交率之卖场导购竞争力构建两大部分。对国际花园榕苑而言，其沟通载体也主要涉及这两大部分。1、卖场导购竞争力构建正如前述，卖场导购力构建实际上是一种竞争力行为的构建，其目的就是为了纵深宣传和影响到达卖场与经过卖场的目标客户，达到加快成交和提高成交率的终极目的。主要包含楼盘包装、周边包装（含户外）、售楼中心及人员推荐等方面。借势构建如图示：除了上述图示的卖场导购力构建外，还包括工地围墙、工地楼盘布标等包装。当然，这些仅是借势在载体上的体现，除此之外的重点是有关借势的营销沟通重点在载体上的具体体现，大致内容可参照前述借势营销沟通主题。正是这些极具借势力量的卖场导购竞争力的构建，才使得国际花园的看房客户人流量，在国际花园榕苑开盘后发生锐减。2、大众传媒大众传媒是产品的前沿媒体，最广泛最具体的向目标客户传达着产品信息，刺激与诱导着最大多数化目标客户对产品的关注与参与购买行为的发生。对目前的地产营销而言，最实效的媒体就是能够详实传递产品