尚美佳_广东惠州中信水岸城项目营销策略报告_57页_XXXX年

中信水岸城主题策略报告2010-3-03我们认为，这是一个有抱负的项目。抱负在当下，更在未来。优越的位置、优越的品质、优越的配套。而又拥有庞大的自我消化能力。问题是，我们的抱负在哪里？迅速引起关注，卖出影响力，协助销售，提升项目的溢价能力，是眼下的抱负。价格，整个项目效益的最大化。品牌，中信集团深根惠州责任。是长远的抱负。一举奠定中信地产的市场话语权；城市区域板块开发的范本之作；消费群体对中信地产的价值认可；立足当下，放眼未来！理解中信的品牌抱负，并赢得城市与中信的自我认同。今天，我们有幸牵手中信地产要在惠州播种最具创造性的价值基因1写在前面：有关中信与惠州的种种知之为知之，不知GOOGLE知。从GOOGLE上搜索“中信惠州”这两个关键词，我们会收获194000项符合“中信惠州”的查询结果。包括“中信地产携手郎咸平远瞻惠州未来”、“中信深圳：4.6亿惠州东江新城获地25万㎡”等各路消息。那么，溺水三千，我们要取那一瓢饮。在林林总总近20万余条的信息中，哪一类才能最准确的反应中信与惠州的最真实、最贴切或者是说我们最想要引导的关系？解读一：中信眼里的惠州。在超过20年的发展历程中，已经遍及中国一线、二线各大城市，在中信地产布局中国的发展宏图中，惠州终究扮演什么样的角色？惠州汤泉项目，中信城市时代、中信地产携手朗咸平“朗眼看惠州”，以4。6亿于东江新城获地25万M2……种种举措，越来越清晰地看见惠州在中信地产于珠三角板块运营中所扮演的重要角色。但对于广告推广的情感引导而言，我们更应该顺藤摸瓜去解构中信地产与惠州板块的整体价值关系，从一个品牌运营高度上解读它赋予城市与区域板块的新价值内涵——2010年，惠州版图是中信珠三角运营非常重要的关键，争当惠州城市板块运营的头牌！关键词：版图—头牌。中信倡导也擅长的是：做区域板块发展的带动者。从近几年中信在惠州所做的种种举措来看：中信惠州将成为一个资源、市场、功能互补的城市板块。从度假村物业到写字楼物业再到本项目大型江景住宅物业，某种程度上而言，惠州中信总是抢先一步，迅速拿地规划的同时，更是充当了城市运营各个板块的头牌兵，互相围合成资源共享、共同发展、和谐相处、有效分工的区域版图。因此，尚美佳对于中信与惠州之间的关系有了初步的定义：“中信，惠州版图运营的头牌。”解读二：惠州眼里的中信。我们集中收集了有关惠州对于中信进驻东江新城的反应，大概分为：1、信息发布型；2、专家分析型；3、同区纵合联横型（如龙光、德威）；4、市场展望型（市场全面关注，并称为惠州新的跑马圈地时代）。宣传词：板块擂台，中信为先“为先”，这个词语应该让中信感到荣幸，也应该倍增压力。这说明惠州市场对于中信时刻关注，但东江新城作为全新的区域板块与拥有丰富的江景资源的唯一可开发区域，市场期待值与观望值同时并立着。他们看重中信对区域价值前瞻发现以及挖掘力度，但是对于中信终究可以带给他们什么，他们还知之甚少。“中信为先”是市场的声音，而作为中信要以什么姿态，展现给他们什么内容？这是个贯彻项目始终的大命题。首次对话：在版图内，以头牌的力量强势发声。版图—头牌。是中信与惠州之前种种的概括。那么有关品牌导入，我们的诉求方式是：这种对话应该是：高瞻性的；引领性的；全局性的。中信·城市头牌品质生活运营商品牌导入主张：对于一衣带水的惠州而言，对于以邻江而居为荣的惠州人而言，本项目无疑成为东江新城区域板块的头牌，既是该区域板块价值利益的首先发声，更是中信品牌区域板块运营的首次入市（未来相邻商业板块的联动）因此，我们倡导的品牌形象应该是强势的、全局的、告知型的，实现与市场的有效沟通。中信·城市头牌品质生活运营商中信，城市物业运营的头牌。（中信城市时代、惠州·汤泉、中信水岸城的纷然入世，围合出多板块、多领域的城市物业品质蓝图）中信，东江新城区域板块运营的头牌。（57万M2建筑大容量抢先进驻东城新区，与未来毗邻的商业板块共同建筑该区域品质势力）中信，西枝江江景人居的头牌。（不仅仅只是800米江岸长堤，不仅仅是惠州城区稀缺的一线江景，更是东城新区西枝江流域首发楼盘，堪称区域板块江景人居的头牌兵。）有关市场：发现别人所没发现的2人们的每一次置业、每一次搬迁都是一种生活方式的修正。我们为什么要去东江新城：因为东江新城有光明的发展前景？有惠州人可遇不可求的一线江景？有风尚的国际格调？有怡人的生活氛围？在城市进化的浪潮中，什么才是人们选择迁徙的动因？城市如江岸线，正在迅速拉阔惠州主城区正在拉阔城市生活在拉阔1：是惠州市政府按照《惠州市城市总体规划2006-2020》实施的大面积高尚住宅用地，也是目前惠州市城区范围内仅有的唯一一片成片开发区域。规划中的东江新城片区配套设施完善、社会服务功能齐全，将建设成为惠州市区两江四岸风景带的重要景观节点。从功能定位和规划上讲，无疑要责无旁贷地成为惠州城区的CLD。从区域之间距离看，与东平片区仅一河之隔，与江北片区车程仅10几分钟，三环路、金山大桥等交通的利好，更是拉近了东城新区与主城之间的距离，它也将成为了未来惠州人择江而居的唯一现代化新型城区，而中信、龙光等大品牌发展商的纷纷入驻，将大大带动该片区的人居建设与价值，应该说，东城新区将是惠州城区CLD。城市“江”脉正在拉阔随着惠州城区江景资源的逐渐稀缺，西江作为广东三大名江之一，孕育了现在惠州城区关于择江而居的愿景。随着东城新区整体规划的出台，未来东城新区利用山林、水库密集的地形条件，规划一个面积约57.58平方公里的生态休闲和商务旅游服务区。应该说，未来东城新区承载了惠州人新城市人居的大梁。城市生活在拉阔2：惠州人脉正在拉阔城市的发展，中心区的定位，产业结构的完善，人才结构的变化，商务、高技术人才、高科技人才、白领阶层正在崛起！随着中信城市时代、凯宾斯基、德威大厦等商务高端项目的集中面市，我们有理由相信：惠州中产阶级的时代已经到来。他们将是这个城市的主人，不是城市财富的主人，当是推动城市进化的主人。问题是他们从哪里来？有着怎样的精神状况？城市生活在拉阔3：他们有可能是从深圳、广州、内地挖过来的角，境外的商人。还有可能是本地务实的商务人士，也可能是东平片区的换房客。在这个城市里和大家读一样的书、看一样的戏、传播相似的笑话、贩卖差不多的思想、忍受同样的孤独。这是一座风生水起、散发热力随时要追赶广深的城市，只要敢闯在这个城市打拼五年、三年、甚至一年他就可能创造奇迹跻身中产阶层。他们是与城市战线共拉阔的中坚力量！城市生活在拉阔4：他们28-45岁，准中产阶级注重事业、注重家庭、注重老人、小孩。注重生活格调与生活成本城市生活在拉阔5：城市生活在拉阔6：他们大部分由机关公务员、企业金领、教师、本地二代居民、投资客等群体组成。他们有可能由外地扎根惠州上十年的淘金者、随父母于惠州长大的新一代惠州人、看好惠州城市发展前景的外来客等等。我们将他们统称为——新惠州人！——与城市战线共拉阔的中坚力量！城市生活在拉阔7：新规划、新城区、新江景、新空间、新生活……种种居住的理由：对于他们，我们应该有怎样出其不意的打动方式？有关沟通：中信与群体的内心共鸣3N次迁徙的城市，中心在拉阔？N年品质的运营，世界在拉阔？4季流动的江面，生活在拉阔？新惠州人城市心理洞察：中信产品的核心理念，旨在推销一种新的生活方式。而这种生活方式的引导应该是基于市场、群体、文化之上的，是在准确挖掘市场空白与群体需求之后的一击即中。对于这群与城市共同拉阔的新惠州人：无论从建筑空间还是生活体验它们如这四季的江面清风吹来一阵城市新人居气息自然排列于江岸的滨水建筑，简约如江面弧线如天际线般拉阔了城市的视线又如贝多芬钢琴曲下的音符，节奏而富有韵律，与西枝江的江水共奏这城市最美妙的音律1、品牌价值：中信地产，23年品质建筑经验2、区位价值：城市中轴线，未来住宅的热点区域3、交通价值：紧邻三环路、金山大桥等多条主干道4、配套价值：片区规划罗庚中学以及中医院，以及未来的大型商业5、规模价值：57万平方米建筑容量，高层、联排等多样化物业6、规划价值：江景价值最大化，曲线布局展示最优的城市界面，7、景观优势：独享800米江滨长堤，外具江景资源，内享开阔园林景观，具备50-100米超宽楼间距8、建筑价值：国际滨水建筑与现代简约风格相结合，具备树立高尚社区的形象基础9、空间价值：使用率达87%，赠送面积打，大部分产品均有入户花园，内庭院以及飘窗。本项目在市场上最有利的利益价值点品牌、区位、交通、规划、建筑、景观、空间、配套…这里是一个拉阔的新世界！“拉阔”，是“Ｌｉｖｅ”的粤语译音，来源于现场感颇强的音乐原人原声演唱会，强调现场音乐本身所带来的无界限音乐空间，拉近音乐人与乐迷的距离。而随着“拉阔”一词为越来越多人熟悉和应用，“拉阔”已经成为一种生活时尚和文化现象，该词条逐渐被渴望甩脱思维束缚，追求更自在境界的人们用来描述一种超然的思维状态。“拉阔”其实是中信不断追求思维突破，执着于社区内在修为，追求城市优质人居理想生活模式的一种尝试和创意。它是基于中信根深叶茂的社区基础，同时基于惠州日益稀缺的一线江景资源的基础，由纯粹的高尚居住模式向360度的城市中坚力量生活平台转化的一次“拉阔式”革命。而中信水岸城建筑的强大生活气场与西枝江一线江景流域，共同围合出了恣意挥洒拉阔生活理想的殷实背景。什么是拉阔？拉阔是对传统惠州居住，传统江景人居豪宅的颠覆与升级，更生态，更超然，更品位，更舒适，更现代，更人性……本项目除拥有诸多卖点之外，更有“拉阔”的理念高度！我们不只要告诉市场我们在做法上的优势（产品亮点），还要向市场传达我们思想上的优势（规划理念），从而在项目规划上、区域运营上，取得有利的竞争地位。不是就卖点而卖点地零散宣传，而是将所有卖点聚集在“拉阔”理念下集中发力。群体需求与项目价值融合之后而丰富战略概念：着重放大推广过程中的人本精神与文化营销。以现代、简约的建筑外在，以无限拉阔的一线江景去承载和积淀新江居生活的心灵皈依。简约型的现代建筑外立面，中国传统的择水而居情结，我们应该在惠州市场重新树立起一种新风尚：与传统江景人居分隔开来，为这城市不断拉阔的人居战线吹来一阵清新的江面风，传达一种全新的江景人居新主题东江新城｜江岸首缕清风｜57万M2拉阔新视界价值基因A：项目大主题定位区位价值、江景价值、规划价值、生活价值江岸处｜简约面｜拉阔时价值基因B：项目产品定位江景与建筑的自然融合建筑与生活巧妙衔接一种新生活主义的自然主张拉阔一个新世界价值基因C：主题传播语拉阔，即”LIVE“、现场。拉阔江面，拉阔身心，拉阔视界，拉阔城市，拉阔风格、拉阔境界……A、江岸首缕清风吹过处，身心望，拉阔一个城市的新视界B、800米江堤，现场体验，拉阔一个城市的生活现场C、未来豪宅集居地，作为区域头牌，拉阔一个城市的价值远景D、57万M2简约面，纵伸天际线，钢琴谱曲般，拉阔一个城市的豪宅STYLEE城市头牌品质生活运营商，品质运营不断突破局限，拉阔一个城市的品质新境界文案风骨表现1：一夜间忽然成熟的城市，让繁华的内心无所适从。那些感觉内心不断变小的老城市人，何不妨让身心退坐于这江面首缕清风中，800米江堤前，你内敛的双眼在慢慢拉阔，很想告诉你，你就是这城市的头牌，眼前再无阻挡。中信水岸城，现在进入拉阔时！文案风骨表现2：老城市人，你总说”山重水复疑无路，可惜此处无山又无水”看似正在拉阔的世界似乎也难给你想要的千山万水。要明白，这西枝江的第一座高处，江在、家在、身心在，你还能说你一眼望不尽这城市吗？中信水岸城，现在进入拉阔时有关推广：有节奏的击穿市场4三大传播影响力深度渗透：1、品牌高附加值影响力；2、形象高感染影响力；3、产品高品质影响力；重点打好3大战役：户外广告——阻击街面客户，汇聚看楼客户现场氛围——留住现场客户，感染看楼客户营销活动——人气催促客户，客户带动客户第一波品牌高附加值影响力主题：中信·城市头牌品质生活运营商——23年头牌力量，拉阔中国新品质户外传播：中信·城市头牌品质生活运营商23年头牌力量，拉阔中国新品质地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、