大红鹰品牌营销策划10

第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。品牌识别还包括在视觉上的识别。品牌命名、包装设计，品牌口号等等。国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。大红鹰品牌扫描：在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。品牌亲和力不高，处于一般水平。品牌美誉度尚有较大提升空间。消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。视觉元素在传播中的运用非常混乱。在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。从以上扫描中，我们发现：大红鹰品牌概念略显模糊，必须清晰提炼！品牌表达略显粗犷，必须细化和优化！通路沟通略显被动，必须主动深入！品牌格局略显无序，必须有机规划！品牌识别略显混乱，必须统一规范！大红鹰品牌建设目标大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌，而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。大红鹰品牌发展有三个目标：大红鹰品牌发展近期目标：区域强势品牌，更多市场强势品牌。大红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌。大红鹰品牌发展远期目标：具国际品质的国内第一品牌。烟草品牌的符号化时代杰出的品牌都拥有一个特定的自治的意义。在品牌刚诞生时，它可能拥有许多意义，但过了一段时间后，品牌就失去了这种自由，慢慢获得了固定的意义。这揭示了哪些产品或传播主题属于品牌的合理范畴，哪些则是不合理的。许多测试表明，某些产品和服务看起来好像和它的品牌并不相配。因而这就需要品牌经营者确定品牌的识别，以决定它的边界限轮廓和限定。烟草品牌的符号化时代已经来临。甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山”字。当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一支什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、……还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？核心识别的突现：胜利之鹰为了这只什么样的鹰，叶茂中全公司都搞得焦头烂额。在否定与否定之间，大红鹰的核心识别渐渐突现。我们知道，在品牌内涵的挖掘上，有核心识别和延伸识别。核心识别是指一个品牌的永恒的精髓，本性和价值。而延伸识别则是包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，可以让核心识别表达得更加完整，也让经营者有更多可供发挥的题材。每一个烟草品牌首先都要规定自己的核心识别。大红鹰是什么样的鹰？他的核心识别又是如何？当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧——具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰——胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）延伸识别：寻找自然与生活中的“V”我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。大红鹰的品牌内涵规定“胜利”作为品牌的核心，但作为品牌建设工程，这也只是迈出了第一步，胜利的核心如何延续表现？纷乱的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸识别来强化。定下大红鹰——胜利之鹰的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号——新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。于是我们发现了无数无数的“V”——弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；原野上的路；高耸的两座山峰；埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两个热情相拥的情人；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳的鸡蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山；只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多的“V”，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“V”，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？“新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。可以说，整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了，消费者总是问：“新时代的精神”是什么精神？大红鹰很难回答。现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换“新时代精神”面临两大难题：1．“胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”，并巧妙将其品牌资产转移过来？2．大红鹰能否接受这个改变呢？第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播，将“新时代的精神”升华为大红鹰的企业理念，继续提升我们的企业形象，而品牌口号直接使用新的品牌口号。但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽七支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。阐述是在晚宴上进行的。在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：“你们说说看。”“胜利之鹰概念很好，但V字的表现元素会不会跟channlV混淆？”“非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。”“大红鹰——胜利之鹰，很响亮的口号！”“我们大红鹰就是胜利之鹰。”“大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！”“会不会太骄傲了？”…………销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生……一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。最后才是徐厂长的总结性发言。他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话：“胜利之鹰，概念很好，立意很高！有这个创意，我们赢了80%了。”如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。徐厂长接着又说：“刚才为什么我不说话？是因为我太激动了。心澎澎澎跳，为了压制住心跳，我一连抽了七支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞—飞—飞——！好不好？要喊得很高很长！”只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓：“大红鹰，飞—飞—飞——！”根本听不见碰杯的声音了。真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好！不