大连优山美地营销策划案(定)-298PDF

大连优山美地项目前期策划大连优山美地前期策划方案深圳·21世纪不动产大连优山美地项目前期策划I.项目背景II.项目休闲度假的区域价值研究III.新区具稀缺海景资源项目开发模式案例研究IV.大连中高档住宅市场分析V.整体发展战略VI.项目定位VII.物业发展建议VIII.营销推广策略报告内容大连优山美地项目前期策划‡1.城市发展背景下看本项目‡2.项目概况‡3.开发商目标及分解本节要点大连优山美地项目前期策划城市印象：历史悠久、自然环境优美、自然人文旅游资源丰富„大连地区在魏晋时称三山，唐朝时称三山浦，明清时称三山海口、青泥洼口。十九世纪八十年代，清朝于今大连湾北岸建海港栈桥、筑炮台、设水雷营，一时成为小镇。沙俄侵占后，曾用青泥洼。1899年始称大连市。„大连市位于北半球的暖温带地区，具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。年平均气温10.5摄氏度。大连优山美地项目前期策划区位：东北、华北、华东以及通往世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。„大连市地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。„于日本和韩国隔海相望,经济来往密切.大连优山美地项目前期策划城市发展方向：“西拓北进”的思路，西拓至旅顺、北进至金州，构筑“两城”的空间格局，“两城”即主城区与新市区。„大连市将形成由一个中心城市（主城区和新市区）、三个次中心城市（庄河、瓦房店、普兰店）以及6个小城市、11个重点镇、28个建制镇组成的城镇体系网络。沿两条轴线（一条为渤海沿岸的长大铁路和沈大高速公路，一条为黄海沿岸的大丹高速公路）构成呈“V”型放射状组团式空间格局。„本项目处于大连发展的新城区。大连优山美地项目前期策划项目背景:大大连的城市规划背景下,振兴东北老工业基地,在新城区打造城市的新名片‡《大连城市发展规划》确定城市功能为：东北亚重要国际航运中心，我国区域性的金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心，重要的石化、电子信息和装备制造业基地。‡规划到2020年，大连旅游总收入占GDP的比重将达到15％。‡规划定位为现代都市风光、海滨风光、文化节庆活动、城市园林和城市景观风貌旅游.‡鲁能集团积极响应国家提出“振兴东北老工业基地”的口号，迅速加入到振兴东北老工业基地的队伍中，在风景秀丽的大连的后花园—金石滩，开发旅游房地产项目“东方优山美地”。大连优山美地项目前期策划‡1.城市发展背景下看本项目‡2.项目概况‡3.开发商目标及分解本节要点大连优山美地项目前期策划项目概况:整体体量达300万平方米,分为A、B两个使用功能上各有侧重的区域开发‡A区开发将主要凭借集团自身雄厚的品牌实力与整合资源的能力，以旅游地产作为主要的开发模式，重新塑造大连金石滩的旅游品牌，并在此基础上形成一个服务于东北亚、环渤海以及京津地区的国际化高尚社区。‡B区的项目的整体规划与产品设计风格，将主要以体现现代中式建筑文化为核心，开发一个适合现代人生活居住的旅游度假小镇。大连优山美地项目前期策划¾位置及条件:坐落在国家一级自然风景区金石滩内,具有稀缺的山水自然资源,周边配套资源丰富¾交通:轻轨站距离项目仅几百米,有良好的公路交通网络.¾区位评价:具有优越的进入性和可达性,稀缺的山海自然景观资源和丰富的旅游资源,为项目打造顶级旅游度假区提供了强大的基础。项目区位海景交通山体市区高尔夫、狩猎场等休闲资源大连优山美地项目前期策划A区共分为五期开发：‡一期作为起步区，将主要开发低密度住宅和花园洋房，建筑面积约22万平方米；‡二期开发商业公建和度假公寓；‡三期、四期开发高档次的低密度住宅；‡五期开发高层公寓。•A区起步区位于起步区3#A、4#B地块，占地约46.96万平方米，建筑面积约19.40万平方米•一期容积率约0.40，•风格:现代中式建筑文化为核心，适合现代人生活居住的社区。A区概况一期大连优山美地项目前期策划1期配套：温泉会所山顶公园一期规划学校：武术学校、鲁迅美术学院、沈阳音乐学院、美国国际学校枫叶国际学校。旅游景点：发现王国主题公园金石高尔夫、国际会议中心、奇石馆蜡像馆、狩猎场、马术俱乐部等多处旅游景点。周边配套大连优山美地项目前期策划1月2月3月4月5月6月7月A区起步区样板施工主体完成样板房展示完成一期3#A、4#B预售证到位3#A地块0.93万平米基本竣工2007年部分园林展示完成8月9月10月11月4#B地块10万平米开始施工2008年项目重要节点大连优山美地项目前期策划‡1.城市发展背景下看本项目‡2.项目概况‡3.开发商目标及分解本节要点大连优山美地项目前期策划1.A区4#B地块可售面积8.23万平方米，其中别墅可售面积2.2万平方米，花园洋房可售面积6.03万平方米，计划实现平均销售率65%以上，完成销售总额3.12亿元。2.利用一期树立项目“形象”标签，高度建立项目品牌，从而实现可持续发展。开发商目标大连优山美地项目前期策划2007年8月3月10月底内部消化.开发商关系客户等发售VIP认购卡第一次公开亮相一期销售55%一期3#A、4#B销售达到或超过65%,销售总额达到或超过3.12亿。销售目标分解12月底取得预售条件’全面发售,消化一期30%6月大连优山美地项目前期策划21世纪不动产思考点战略层面‡项目一期3#A0.93万平方米已主体完工，需以前瞻的眼光看待，同时对“项目休闲度假的区域价值”进行重新检视‡项目需要怎样的策略保证资金链的完整？‡项目具有非常好的景观资源，采用什么样的开发模式更适合？战术层面‡什么样的产品更利于发挥地块价值？同时实现利润最大化的目标？‡什么样的功能定位能使项目整体更加融合？‡怎样的整合推广组合策略能更突出项目的优势并为消费者所接纳?一期的成功并不是仅仅房子买完；一期的销售执行要站在项目发展全局考虑；在实现利润最大化的同时树立整个项目形象的标杆。大连优山美地项目前期策划I.项目背景II.项目休闲度假的区域价值的研究III.新区具稀缺海景资源项目开发模式案例研究III.大连中高档住宅市场分析IV.整体发展战略V.项目定位VI.物业发展建议VII.营销推广策略报告内容大连优山美地项目前期策划‡1.金石滩的区域价值和旅游度假发展模式分析‡2.实现项目的区域价值本节要点大连优山美地项目前期策划金石滩，第一个国家级旅游度假区，是中国北方最理想的海滨旅游度假胜地。„位于大连市东北端的黄海之滨，距市中心50公里，陆地62平方公里，海域面积58平方公里，海岸线长30公里。三面环海，由东部半岛、西部半岛及两个半岛之间的开阔腹地和海水浴场组成。大连优山美地项目前期策划在美丽的金石滩旅游度假区内,具有稀缺的山海原生态景观资源山体实景图海景实景图大连优山美地项目前期策划从现状来看，区域内旅游配套气氛较浓，运动度假、会议度假条件成熟，但居住气氛较淡„运动度假配套：金石高尔夫俱乐部、国际游艇俱乐部、金石国际狩猎俱乐部、金石滩跑马场„旅游度假配套：海上奇石景区、金石世界名人蜡像馆、名人林、希望林、青年林、海滨公园、发现王国„会议度假配套有：金石国际会议中心、本项目打造的居住条件大连优山美地项目前期策划通过对国际类似旅游区域的对标分析，金石滩其天赋条件可以成为中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间•目前基础建设与旅游设施–区位优势：临近日本、韩国等高收入地区–通达性：大连国际机场，开通数条国际航线，来往方便–欠缺有水准的餐饮及配套设施–通讯、卫生安全设施需加强•发展多元化旅游活动的空间–自然原始–多个优质海滩–拥有最佳出海位置–具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源–以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限•目前市场认知与形象–北方知名度较高的旅游胜地。–大连市场具备高水准的休闲度假设施–市场认知度高，是中国知名的花园城市–目前当地居民的居住形象和市政配套设施有待改善•其它产业与社会情况–区域迈向国际化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望–旅游产业是大连的支柱产业–服务意识尚待成熟，服务水平差强人意•生态、人文旅游资产•有利因素–海滩数量多、素质高–景观多元化，植被等生态条件保护较好–日照足，气候温和，环境优美，旅游资源丰富–在中国整体历史文化背景下，大连历史文化浓厚•不利因素–每年只有几个月可下水对标分析结果大连优山美地项目前期策划国际上滨海旅游度假地的房地产发展演变规律商务旅游度假拉动沿海岸高级酒店旅游度假拉动一线海景房需求以投资为核心拉动房地产以度假的需求拉动房地产需求高级商务酒店短期享用以核心资源驱动一线海景别墅彰显身份以稀缺资源拉动二线海景公寓，一线海景别墅假期短期享用持有价值拉动一线海景别墅、公寓，townhouse家庭旅游季节享用气候、优美环境房地产发展阶段物业类型购买目的驱动因素资料来源：深圳21世纪分析资料旅游城市发展阶段单一观光的旅游城市，几乎没有旅游相关产业的服务、娱乐配套设施具有少量旅游服务配套的旅游城市，可以吸引少量人群留下来居住、消费旅游服务配套已经相对齐全的城市，但是缺乏高水准的服务、娱乐配套，可以吸引国内的人群留下来居住、消费具有高水准的旅游服务、娱乐配套的城市，成为世界级的旅游度假圣地，吸引国际度假游客国内典型城市烟台威海、青岛大连三亚3-5年2-3年2-3年大连优山美地项目前期策划旅游发展模型发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）300－10001000－30003000－50005000以上发展特征开始出现旅游需求旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺出现到周边国家旅游的热潮洲际旅游开始出现置业特征本地置业购买休闲度假产品在度假地投资、置业在度假地置业3000US$5000-US$300US$1000US$国内深圳上海珠三角长三角中等规模以上城市‡按国际惯例，国际旅游收入与国内旅游收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大‡世界旅游组织认为，人均GDP达到1000美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品‡当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业大连优山美地项目前期策划‡2004年全年共接待国内游客1600万人次，比2002年增长14.2%；‡2004年全市实现旅游总收入170.1亿元，比2002年增长25.4%；大连市历年旅游人数单位：万人13021400115216000200400600800100012001400160018002001年2002年2003年2004年大连市历年旅游收入单位：亿元110.7135126170.10204060801001201401601802001年2002年2003年2004年（注：受2003年非典影响，旅游收入及旅游人数均有所下降。）大连已经完成从旅游观光向购买休闲度假物业过渡的阶段大连优山美地项目前期策划大连市在经济总量及人均指标方面与中国内陆省会城市较为相似，与北京、上海、深圳等国内一线城市仍有较大差距。大连深圳广州上海北京成都南京厦门武汉长沙GDP（亿元）1961.83244.84115.87400.04283.32185.71910.0883.21956.01108.7财政收入（亿元）117.2321.81308.03591.4744.5286.3403.7160.4288.6104.4人均GDP（元）29707.058720.049820.043872.036832.019054.012389.060175.024600.017638.0职工平均工资（元）16024.031928.031025.024398.028348.017556.026063.020539.012560.016276.0人均支配收入（元）10378.027596.016884.016683.015638.010394.011601.714443.09564.011021.0房地产投资（亿元）208.8432.0440.81175.51473.3291.4292.991.5233.317