巢湖华邦世家项目整体营销策略方案

1巢湖华邦世家项目整体营销策略方案2010年09月26日谨呈：合肥华泰集团2报告思维导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略3目标解析2009.122010.12010.12010.2-3“4.15”新政个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年开发商那地首付款不得低于全部土地出让款的50%《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》《个人贷款管理暂行办法》出台《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台项目目标：现金流〉利润=基本保障政策解读及预判如何理解企业2010年的开发目标？影响：抑制投机购房，会引发部分投资客逐步撤场。此次调控也从一定程度抑制了部分改善型刚需客户买房的意愿，使这部分客户处于观望状态。今年以来，新的房地产调控政策尽管取得初步效果，但房价总体上仍在高位运行，交易量大幅萎缩。“政策调控之初，产生一股观望热。看到北京、上海、广州等大城市开发商打折、降价等形式的促销，住宅销量仍在下滑，反观巢湖楼市，成交量却保持平稳，市区新开盘的楼盘并不多，房价也没降。4目标解析2010-11年销售目标分解首开盘:12月18日楼号物业类型主力面积区间套数总量(约万㎡)2#-3#高层86-122㎡2882.93万㎡8#高层135-139㎡1021.47万㎡合计————390套4.4万㎡一期首开楼:楼号物业类型主力面积区间套数总量(约万㎡)1#高层89-113㎡720.73万㎡9#-10#高层86-121㎡2522.63万㎡合计————324套3.3万㎡2010年预计完成约2.4亿的目标，需要达到销售速度约130套/月（从11月底认筹，12月18日开盘计），该速度意味着10月初-12月中旬需做充足的储客量,以达到开盘热销。二期一期二批1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#一期首批三期一期（总714套，总建面：7.7万㎡）5项目所在位置：5分钟生活圈6本项目2010年营销目标目标解析2010年的营销目标：2010年完成一期开发和销售约62%，为企业后续开发/拿地储备资金（约2.4亿）；建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌,以达到项目品牌与企业品牌相互影响，在巢湖具有一定知名度与相应影响力。获取较高收益，保证销售速度下的价格提升尊地对目标的理解：速度〉价格〉品牌7报告思维导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略8临河单位：11、12、13、14、15、16号楼主景观轴单位：5、6、16、7、8号楼普通单位：1、9、10、号楼产品：高层一期产品临马路位置，高层是城市景观位置较好的产品一期产品盘点二期一期1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#首批三期9两房三房总计2#54套（约86-87平米）90套（约85-97平米）144套3#54套（约86-87平米）90套（约85-97平米）144套8#跃式6套（约270-278平米）96套（135-139平米）102套总计108套两房+6套跃式276套390套一期：首批一期：二批一期产品组合：全是高层，户型以两房-三房为主两房三房总计1#36套（约89平米）36套（约113平米）72套9#54套（约86平米）72套（约111-121平米）126套10#54套（约86平米）72套（约111-121平米）126套总计144180套324套10产品面积多样化、大批量密集推售给2010年带来多重营销挑战项目本体总结2010年的营销挑战如何在面临市场竞争激烈以及政策打压的情况下，继续保持高的价格和销售速度？如何在大批量快速密集推售的要求下，把控推售节奏？如何在同类供应面积多样化的情况下实现产品的最大价值？如何在无明显产品优势的情况下，持续推升价格平台走高？如何处理顶层跃式等难点户型？11目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划策略体系客户分析目标下的问题媒体分析形象定位与营销推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略12巢湖概貌及所趋发展：巢湖是一个以湖命名的滨湖城市，区位独特、交通便捷，地处皖中，襟江环湖，毗邻长三角，既是合肥经济圈的重要组成部分，也是皖江城市带承接产业转移示范区集中区所在地。以工业化和东向发展为主战略。滨湖城市宜居福地、新型工业经济高地、高效现代农业基地、休闲度假旅游胜地“四大建设”湖市将定位为皖江北岸核心城市、合肥经济圈副中心城市、以休闲旅游为主要特色的滨湖宜居城市。未来的巢湖市将与合肥离得更近；未来的巢湖水质将大大改观；未来巢湖“中国温泉之乡”的名号也将更加响亮。巢湖市还将通过京福高铁、庐铜铁路、宁巢城际铁路以及合巢马高速公路等，实现与合肥等周边城市的大容量快速连接。同时，大力发展航运和港口建设，构建以长江航道、裕溪河、河西东向干线航道为骨架的内河航道网，畅通合肥通江达海通道。13合肥经济圈副中心城市与南京是无缝连接巢湖巢湖概貌及所趋发展：14巢湖未来发展利好因素分析：面临着合肥经济圈建设和沿江城市带承接产业转移示范区，加快推进巢湖市区农贸市场升级改造。2015年巢湖合肥经济圈等五市固话将统一区号财政：安排专项资金支持发展“从2010年起连续6年，省财政每年安排不少于10亿元的专项资金用于集中区建设。交通：合肥、淮南、六安、巢湖、桐城五城区平均20分钟互通。巢湖推进“1266”工程项目政府全力打造巢湖“滨湖城市宜居福地”、“休闲度假旅游胜地”。皖江潮涌东流去“南北沿江”两岸跑：北沿江高速更长也更宽，全线贯通后将与南沿江高速隔江相望，并驾齐驱，加速我省与长三角地区的联系。分析总结：巢湖市资源丰富，区位优越，发展前景广阔。抓住合肥经济圈大建设的机遇，巢湖的滨湖新区建设正步入加速发展的快车道。带动滨湖区域发展，推动合巢同城化。未来巢湖房地产尤其是社区配套商业地产发展的潜力巨大。随着市区的建设发展和成熟小区的增多，预计市场前景看好。巢湖房价坚挺市民转变居住购房观。15宏观市场新政下的房地产走势分析：▼在成交量方面，无论是北京、上海以及深圳等一线城市，还是在重庆、长沙等二线城市，都出现了久违的冷清与低迷；▼在打击投机者方面，也确实出现了少数一些依赖银行信贷资金进行投机炒作的人大量抛盘的情况出现；▼各地方政府也纷纷出台实施细则，以表示对此轮国家宏观调控政策的支持与重视；再有，在银行方面，也纷纷出台二套房、三套房的标准，并严格控制二套房、三套房以及多套房的信贷政策；▼在房地产价格方面，统计资料显示，不少城市的房价过快上涨局面已经基本得到控制，这所有的一切表明，国家此轮宏观调控政策的目的已经基本达到，之所以在这里说“目的基本达到”是因为全国大部分城市的房价并未出现大幅下跌的局面。未来我国的房地产的走势：当前这种局面只是暂时的，等此轮国家宏观调控政策一结束，我国的房地产市场将呈现交易量火爆、价格井喷的趋势。主流经济学家关于新政下的房地产走势分析：16土地供应受大势的影响，2010年巢湖房地产市场会有所调整，整体而言巢湖市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实，未来竞争趋激烈。土地价格、城市化进程、人口红利等促使巢湖房地产市场的稳步发展；巢湖市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实。巢湖，作为‘合肥经济圈’、‘南京都市经济圈’和‘皖江城市带承接产业转移示范区’的重要成员，区位优势十分明显，70家全国各地开发企业对巢湖18宗地块显露了强烈的投资热情。172010年巢湖市土地拍卖成交土地地块位置用地性质占地面积容积率东至巢湖路，南至裕溪路路，西至牡丹路，北至水上公园路居住商业168≤2.5中庙街道办事处胜利村、龙桥村09-36(1)商业金融、居住用167.6亩中庙街道办事处胜利村、龙桥村09-36(2)商业金融、居住用182.36亩裕溪路南侧，裕溪河北侧（1）居住、商业131亩≤2.5裕溪路南侧，裕溪河北侧（2）居住、公建98亩≤2.5东至凤凰名城改造地块，南至铁路居住、公建76亩≤2.0南至东风路，西至洗耳池路商业、居住15亩≤2.0水上公园路南侧，巢湖南路西侧，裕溪路北侧商业、居住171亩≤2.2规划局以北，东塘路以西商业、公建12.6亩≤3.0巢湖路与健康中路交汇（商业干校二期）商业、居住54亩≤4.0华阳路西内里，紫薇路南侧商业，金融160亩≤1.4西坝路以北，环城路以西商业、居住60亩≤2.5世纪大道以南，向阳南路以西商业，居住90亩≤2.5长江路北，裕溪路西，光明老年公寓以南商业、办公、居住25亩≤2.5东至人民路，西至卧牛路，北至健康中路商业、居住82亩≤5.5健康西路以南，老干部活动中心以西商业，公建120亩≤2.5东至潜川路，南至金湖大道，北至紫薇路居住、商业192亩≤2.2北外环南侧，姥山路以东市政府以北居住255亩≤1.3健康西路以南，体育路以东商业，办公、居住500亩≤2.5巢湖土地优势：1、土地成本较低，市区交易价格在100-200万/亩区间；2、低于全省平均价，房价上升空间较大；3、区位优势明显，处于三大城市核心区位。4、市场需求旺盛土地供应2010年土地供应约2559亩，合计约170万平米；由此可看出未来二年竞争激烈。18巢湖市市区房地产市场的有关情况政策层面：一是皖江城市带承接产业转移示范区带来的发展机遇.国务院2010年1月22日正式批复《皖江城市带承接产业转移示范区规划》。该示范区是首个获批复的国家级承接产业转移示范区，是国家实施区域协调发展战略的又一重大举措。《规划》明确将示范区定位为合作发展的先行区、科学发展的试验区、中部地区崛起的重要增长极、全国重要的先进制造业和服务业基地。《规划》要求到２０１５年，示范区地区生产总值要比２００８年翻一番以上；三次产业协调发展；实现与长三角分工合作、优势互补、一体化发展；成为在全国有重要影响力的城市带。同时，示范区将在投资、财税、金融、土地、对外开放等各方面得到中央和地方政府必要的政策支持。这一系列优惠政策有利于示范区区域内的城市化建设。二是市场服务环境的优质。近年来，巢湖市积极推进机关效能建设，实行房地产建设项目窗口“一站式”服务、收费项目“一表制”等一系列管理制度，服务水平不断提高，服务环境不断优化，投资环境优越。19市场层面：巢湖市房地产市场发展起步较晚，去年我市房地产开发投资规模占固定资产的投资比重约13．56％，这与公认的合理投资比（20％左右）对比，仍有不小的差距；再综合考虑开发成本和供需市场等因素，巢湖市房地产市场仍有巨大的发展空间和潜力。一是土地价格相对较低。目前市区内土地交易均价仅约100～200万元/亩，房地产开发成本较低。二是房价上升空间较大。巢湖市中心城区去年全年商品房实际销售面积93．34万平方米，房价低于安徽全省平均价,由于销售面积增长带动房价上升的趋势明显。三是区位优势明显。我市与芜湖、马鞍山隔江相望，高速相通，房地产开发建设使用芜湖海螺和马钢的建材交通快捷方便，运输成本较低。四是建材资源丰富。我市是建材大市，建材是我市六大支柱产业之一，盛产水泥、砂子等建材，其建筑成本低廉。五是市场需求旺盛。随着我市经济社会的持续快速发展和城市化进程的继续加快，消费者自住和改善住房等刚性需求较大，我市房地产开发投资和住房需求仍保持着稳定增长的态势。巢湖市市区房地产市场的有关情况20巢湖未来三年——市区住房年需求量依然很大，其住房需求主要结构如下：1、新增人口年住房需求：近几年，随着我市城市化水平年增长率不断提高，新增人口年住房需求很大。2、旧城改造安置性住房需求：我市近年规划拆迁量增大，未来几年因滨湖区域、半汤区域（含政务区、开发区、经济园）的建设，村庄整体拆迁力度将加强