天启开启_江苏南京江宁宝润九龙湖项目营销策划报告_195页

目录序战略思考第一章以小博市及其应对策略第二章以小博大及其应对策略第三章以小博价及其应对策略第四章营销及推广策略第五章广告表现【序战略思考】项目基本属性1小盘的跟随性、敏感性规划指标规划用地性质：二类居住用地总出让面积：24025.0平方米出让年限：住宅70年、商业40年容积率：≤2；建筑密度：≤20%；建筑高度：≤60米；绿地率：≥40%楼板价：2,768元/㎡项目基本属性2土地成本不足以也不应该构成全部核心竞争力以小博市以小博价以小博大【本案定位核心课题】一个4.8万平米的小项目，面对由08年黯淡到09年疯狂的不确定性未来市场，面对区域未来供应的“大盘”挤压，面对市场与品牌项目带来的价值跳跃机遇……如何实现“小盘”的博弈是其核心课题！市场课题竞争课题产品课题以小博市以小博价以小博大【本案定位核心策略】居住型主打创新化差异品质化对等【第一章以小博市及其应对策略】【以小博市核心思想】博弈不稳定性市场，小盘抓主力需求保安全博弈跳跃性市场，小盘抓跳跃节点赚利润【①08、09冰火两重天的市场让未来充满不确定性】不确定性市场下的确定性策略不确定中的确定【量价】09年南京整体市场一扫08年之阴霾，量价双升，非典型之变南京08年3月-09年11月商品房住宅月供需走势0501001503月6月9月12月3月6月9月0123456供应需求供需比单位：万平米67196588633260545517599660145719542962406320658065177337733076298770750008年6月08年8月08年10月08年12月09年2月09年4月09年6月09年8月09年10月2008年6月-2009年11月商品住宅销售均价走势（元/平方米）截至11月23日，共成交商品住宅84508套，逼近07全年的92523套，几乎是08全年42361套的2倍金三银四红五月的刚需=》地王频现后的投资入市=》担心优惠政策取消的年底集中释放第一季度楼市复苏土地市场多以底价成交，甚至部分流标【土地】先抑后扬，09南京重回地王时代，价格提前透支截至09年12月25日，南京（不包括溧水、高淳）成功出让超过400万平米土地（08年成交土地375.62万平米）；而挂牌面积近360万平米，比08年挂牌面积293.53万平米涨幅超过20%。09年南京（不包括溧水、高淳）共出让了81幅地块，包括4幅流标地块，其中3幅是在年初流标的。而08年共出让了58幅地块，流标地块7幅。两个多月断档期基本无土地上市下半年土地市场火热国土局调整推地节奏，挂牌量直线上升，多以溢价成交，地王频出09年主要延续08年的政策，尤其是税费没做新调整：购房补贴、降低契税和首付、贷款利率优惠、减免营业税、提高公积金贷款额度、连读多次降息【政策】2009，“最平静”的政策年，年底平静下暗藏波澜07年：政策收紧的“当头棒喝”=》08年，优惠政策频频=》09年，政府与金融机构基本延续08年政策风向，温和异常。只是眼看楼市升温，地价再度飙升时，银行机构、国土部等在近期年尾时开始收紧政策，防止楼市“高热”平静公积金：10月10日起，个人还贷能力系数由0.45调整为0.3；建面144平以上，以及夫妻双方中一方再次申请公积金的，额度由30万降为15万；江苏省公积金也全面叫停二套房贷；商业贷款也加强了而逃房贷审核；国土部重拳出击打击囤地行为；央行加息预期也越来越强烈；收紧调控方向预计从加快土地供应、收紧金融政策方面入手，但鉴于房地产在经济中的地位以及外需没有明显好转的背景下，严厉的紧缩和政策转向短期内不会出现，更多的应该是结构性调整。但近期已出现“遏制”和“针对性灵活性”的调整字眼观望【最新政策】明年起购房“零契税”优惠终结，打击投机购房；自主型改善型契税缴纳1%，补贴0.5%2010年契税标准2009年契税标准普通住宅144平方米以下（含144平方米）缴纳1%，补贴0.5%90平米以下，缴1%，补贴1%90-144平米，缴1%，补贴0.5%非普通住宅144平方米以上或容积率小于1缴纳3%缴3%，补贴1%购经适房、中低价商品房无面积限制缴纳1%，补贴1%营业税及附加转让普通住宅转让非普通住宅超过5年（含5年）免征超过5年（含5年）差额征收[（计税价格－购买原价）×5.55%]不足5年差额征收×（计税价格×5.55%）不足5年全额征收（计税价格×5.55%）2010年个人所得税按：核定征收1%或查验征收20%；满5年、家庭唯一住所，免征；一年内购房，按购房价所占比例减免。个人销售或购买住房暂免征收印花税个人销售住房暂免征收土地增值税2009年个人所得税按：核定征收1%或查验征收20%；超过2年（含2年）按实缴税款，政府补贴40%个人销售或购买住房暂免征收印花税个人销售住房暂免征收土地增值税【最新政策】南京2010新政20条概括即“三个保，一个压，三个加强”【三个保】保保障性住房、保自住型住房需求、保改善型住房需求【一个压】压投资投机性购房【三个加强】加强保障性住房建设；加强供给，促进供求平衡；加强市场秩序的规范即使出现一定时间的观望，复苏伊始的主力仍是刚需客源，在政府强调刚需和改善型供应、控制投机投资型供应需求的大政策环境下，以刚需和改善为主的定位将保证在不确定性市场下的安全性【策略提示：不确定性市场的以小博市应重刚需和改善型需求】【②江宁/江北的竞争变量（价/量/交通/配套）实现市区外溢客源大循环】“两江”板块的此消彼长大循环的特点【江宁江北板块成为市区价格型外溢客源的主力选择区域】对比09年各住宅板块销售，目前以江北整体销售排第一，占全市31%；江宁次之，相较销售量占有率比江北少7个百分点南京房价整体偏高，江北、江宁区房价相对较低，有较大上升空间；因此市区客户置业外流，江宁、江北成为吸纳外流需求的重点区域（江北由于交通限制，区位形象环境一般等不利因素影响其房地产的发展，但近期随着交通得利好的不断出现，关注度日溢升高）数据来源：网上房地产数据时间：09年1-11月本案身处江宁热点板块，具备先天客源优势【价格、交通、供应量的变化使江北江宁的竞争力也不断变化】江北虽然价格低于江宁，但由于长江隔断的交通及配套原因，市区外溢客源的首选之地还是江宁；江宁的交通、配套暂时优于江北，江北价格的跳跃使其丧失重要的价格优势，但是江宁后续供应量的稀缺将导致价格的进一步上升也使其竞争力降低交通、配套优先，江宁优于江北纬七路过江隧道明年通车以及纬三路、过江地铁三号线、一号线明年动工利好加上价格优势形成了江北09年的市场大卖过江隧道利好+价格优势形成江北09年旺市江北楼盘从年初的3000多元到年底的破七甚至破万，实现了四级跳，逐步向江宁价格靠拢，逐渐丧失了价格优势，而短期内交通配套等尚不如江宁，因此江宁重获一定优势江北价格09年四级跳丧失价格优势，江宁重获优势江宁供应量少于江北，具备稀缺优势，但同时也带来价格的进一步上升，与江北比可能进一步拉开价格差江宁供应量相对较少，稀缺优势，但价格将进一步上升2009年1-11月份，江宁商品住宅上市量108.1万平米，销售量195.41万平米。受宏观经济影响，08年底土地成交及开工量减少，因此09年供应明显不足，销售量则已经超过08年全年销售量，预计约达08年销售量的一倍；目前江宁09年整体销售比仅0.55：1；市场供不应求09年江宁楼市供不应求，可售量少于江北截至11月底，南京总体住宅可售套数为23549套，现阶段供应量最小的为城东板块，供需比仅为0.15：1；江宁剩余供应量仅0.17：1年度\分类供应量（万m2）销售量（万m2）存量（万m2）005年234.47196.4837.992006年20520134.992007年234.6242.0227.572008年187.23105.54109.262009年1-11月108.1195.4121.95合计969.4940.4521.95江宁05-07年每年新增上市供应面积在200-240万平方米，销售量在200-240万平方米，但09年供应量则明显下降，销售量已经高于08年，但还未达07年月均销售水平截至到2009年11月，江宁商品住宅存量为22万平方米，按09年月均18万平方米销售量来看，销售周期不到2个月；较多楼盘处于无房可售的状态江宁09年供应量下降，市场快速去化进一步减少库存，暂时供不应求年度\幅数住宅混合商办其他合计占全市比例2006年16622432%2007年141093327%2008年7721630%2009年13372333%江宁区近几年成为南京市房地产投资开发的热点区域，06-09年至今上市成交96幅地块，成交纯住宅用地达50幅，达总成交土地的一半以上；08年由于市场处于冷淡期，因此供地成交幅数最少，但至09年供地数量已经回升，并且配套商业土地量明显上升，加速江宁发展目前土地成交表现，近四年的出让面积一直处下降趋势，08较07年环比下降39.7%，随着市场回暖，江宁09年后期成交明显上升年度\分类住宅混合商办合计占全市比例2006年234.916.498.73260.1248%2007年101.8839.8728.84170.5921%2008年22.661.6118.59102.828%2009年47.4721.9326.9698.3628%09年土地成交幅数较08年全年有所上升，后续供应将有所增加2009年土地成交截至09年11月[住宅][土地][价格]整体市场江宁销售量排全市第二，约占南京市住宅四分之一；09年江宁年销售量月去化18万，目前存量仅22万土地供应量加大，09年三季度成交量已经超过08年全年土地成交量随着09年开工量的增长，预计未来将供大于求江宁均价已经从5500元/平方米价格拉升至6700元/平方米以上，升幅约22%未来江宁将从供不应求转为供销两旺江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力利用江宁的大价值底盘可以实现一定价格上涨后的竞争优势维持，实现以小博市的利润目标【策略提示：价格上涨下的大江宁配套交通价值底盘对弈江北配套落实时间差】【③江宁自身多板块变量（地缘/景观/配套/交通）实现热点转移小循环】成熟化辐射外溢型转移小循环的条件时间轴1990年起步阶段2000年缓慢发展阶段2001-2003年快速发展阶段2004年政府规划重点发展2008年至今逐渐成熟区域属于城市扩张的自然延伸，除少数高档第二居所外，大部分作为被迫出城的中低收入者集散地。江宁撤县建区，经济快速稳定增长，房地产行业在全区经济中所占比重也与日俱增。时逢南京城建改造带来大量拆迁的刚性需求，使得江宁房地产一直处于供不应求的状态政府资金政策偏向河西，虽然打出打造江宁新城的口号，但缺乏政府资金政策的投入与支持，配套与交通一直无法跟上房地产开发速度，成为其发展瓶颈。商业配套逐渐成熟，根据最新规划，江宁由新市区定位于“一主城三副城”副城之一。同时随着地铁南延以及其他交通的建设，江宁逐渐成熟，走上又一轮快速发展阶段。江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖板块发展成多板块格局，九龙湖板块也成为市区置业的方向之一【辐射：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能】板块板块描述楼市特点岔路口板块距离市中心较近10公里、交通较为便利、社区配套逐渐成熟，与江宁其他板块相比没有特殊景观资源支撑，但因其交通便利吸引不少客户大盘居多，楼盘品质较好，二手房市场火爆，火车南站的搬迁给区域发展带来新机遇百家湖板块江宁开发较早的一个板块，别墅起源地之一，百家湖板块不仅环境较好，而且配套较为成熟。新老楼盘交替，交通、景观资源的不同导致区域项目价格差异较大，可开发用地紧缺，未来供应量少九龙湖板块位于江宁南部，继百家湖之后又一开发热点，区域景色秀丽，但交通不便、配套缺乏成为其发展瓶颈将成未来供应的热点板块，2014年通行的三号线对板块有一定助力科学园板块城内大学城的迁入，拉动了板块迅速发展，轨道交通1号线延伸段的规划给区域房地产发展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大学城，最具