市场营销--销售渠道策略-销售渠道的概念和特征（PPT 36页）(1)

来自中国最大的资料库下载第七章销售渠道策略•[内容提要]企业的销售渠道策略是企业营销组合中的重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素；掌握销售渠道的基本策略。来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•一、销售渠道的概念和特征销售渠道也叫分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•一、销售渠道的概念和特征•销售渠道有以下三个特征：•销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。•销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商。•第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•二、销售渠道的作用利用中间商开展企业的市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•三、销售渠道的结构(一)实体流程(二)所有权流程(三)付款流程(四)信息流程(五)促销流程来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•四、销售渠道的模式(一)消费品销售渠道模式1、生产者消费者2、生产者零售商消费者3、生产者批发商零售商消费者4、生产者代理商零售商消费者5、生产者代理商批发商零售商消费者来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•四、销售渠道的模式（二）生产资料销售渠道模式1、生产者生产资料用户2、生产者生产资料经销商生产资料用户3、生产者代理商生产资料用户4、生产者代理商生产资料经销商生产资料用户来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•五、销售渠道的类型（一）根据有无中间商参与交换活动，可以将销售渠道划分为两种最基本的类型：直接渠道和间接渠道。1、直接渠道（1）订购分销（2）自开门市部销售。（3）联营销售。2、间接渠道来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•五、销售渠道的类型（二）根据渠道环节或层次的多少，可将销售渠道划分为：长渠道和短渠道。1、零级渠道(MC)2、一级渠道(MRC)3、二级渠道(MWRC)4、三级渠道(MAWRC)来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•五、销售渠道的类型（三）根据渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，销售渠道可分为宽渠道和窄渠道。（四）根据生产者所采用的渠道类型的多少，可将销售渠道分为单渠道和多渠道。来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•六、中间商的类型（一）商人中间商1、批发商2、零售商(二)代理中间商1、企业代理商2、销售代理商3、寄售商4、经纪人来自中国最大的资料库下载第一节销售渠道概述•七、中间商的选择1、调查行业市场上目前经营该类商品的中间商有哪些类型。2、确定本企业使用中间商的数目。3、确定各个中间商特定的营销工作。4、选择具体的中间商。来自中国最大的资料库下载第二节零售商•一、零售商的类型（一）根据经营的商品类别不同，零售商主要包括1、专业商店2、百货商店3、超级市场4、方便商店来自中国最大的资料库下载第二节零售商•一、零售商的类型（二）根据商品售出价格的具体形式，可将零售商分为1、廉价商店2、仓储商店3、样品图册售货商店来自中国最大的资料库下载第二节零售商•一、零售商的类型（三）根据零售不设店铺经营的特点，零售商主要包括1、自动售货机2、流动售货3、直复营销来自中国最大的资料库下载第二节零售商•一、零售商的类型（四）根据零售组织的所有权关系的不同，零售商可分为1、连锁商店2、自愿联合商店3、特许专卖系统4、消费合作社来自中国最大的资料库下载第二节零售商•二、零售商的营销策略（一）产品决策（二）价格决策（三）商店布置（四）促销决策（五）销售服务来自中国最大的资料库下载第三节批发商•一、批发商的类型（一）根据服务范围，可将批发商分为1、完全服务批发商2、有限服务批发商（1）现款交易运货自理批发商。（2）直送批发商。（3）邮购批发商。来自中国最大的资料库下载第三节批发商•一、批发商的类型（二）根据经营业务内容，可将批发商分为1、专业批发商2、综合批发商3、批发市场来自中国最大的资料库下载第三节批发商•一、批发商的类型（三）根据经营商品的类别，可将批发商分为1、农副产品批发商2、工业品批发商3、批发市场来自中国最大的资料库下载第三节批发商•二、批发商的发展趋势在企业经营的早些时候，批发商是企业销售渠道中最有实力的环节。随着经济的发展，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己的销售渠道，有的企业开发了便于控制的新的销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己的支配之下。来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•一、影响销售渠道选择的因素•（一）产品因素1、产品的价格2、产品的体积和重量3、产品的易毁性或易腐性4、产品的技术性和服务性5、新产品来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•一、影响销售渠道选择的因素•（二）市场因素1、现实顾客和潜在顾客的数量2、消费者的地理分布3、消费者的购买习惯4、市场竞争情况来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•一、影响销售渠道选择的因素•（三）生产企业自身的因素1、企业的实力与信誉2、企业的销售能力3、企业对渠道控制的要求4、企业可提供的服务水平来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•一、影响销售渠道选择的因素•（四）社会环境因素企业选择销售渠道时还应考虑到政治、经济、自然环境以及国家的有关法律、规定等社会环境的因素。例如企业选择的销售渠道必须符合国家有关政策和法律的规定。来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•二、销售渠道的选择策略•（一）普遍性销售渠道策略（二）选择性销售渠道策略（三）专营性销售渠道策略（四）复式销售渠道策略来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•三、销售渠道的管理•（一）渠道的管理•1、选择渠道成员•2、激励渠道成员•3、评估渠道成员来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•三、销售渠道的管理•（二）渠道的调整•1、增减个别中间商•2、增减某个渠道•3、调整整个销售渠道来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•四、销售渠道系统的发展•（一）直接渠道系统的发展•（二）垂直渠道系统的发展•1、公司垂直渠道系统•2、管理式垂直渠道系统•3、契约式垂直渠道系统来自中国最大的资料库下载第四节销售渠道的选择与管理•四、销售渠道系统的发展•（三）水平渠道系统的发展•水平渠道系统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合形成的一个营销机构。•（四）多渠道系统的发展•多渠道系统是指企业通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。来自中国最大的资料库下载第五节实体分配•一、实体分配的概念和职能•（一）实体分配的概念•产品的实体分配是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也叫实体流或物流。•（二）实体分配的职能•1、运输2、仓储3、物资搬运4、订单的处理5、保护性包装来自中国最大的资料库下载第五节实体分配•二、实体分配的策略•（一）仓储决策•仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数量。•（二）进货决策•1、进货批量与进货费用是反比例关系•2、进货批量与存货费用是正比例关系来自中国最大的资料库下载第五节实体分配•二、实体分配的策略•（三）运输决策•1、运输方式•2、运输路线是把商品运送给顾客的最短时间路线。应能减少总的运输里程。能够保证广大顾客得到较好的服务。应选用最合理的商品调运方案。来自中国最大的资料库下载第五节实体分配•三、实体分配的战略方案•（一）单一工厂，单一市场•（二）单一工厂，多个市场1、直接运送产品至顾客大批整车运送到临近市场的仓库能够保证广大顾客得到较好的服务。34、建立地区性制造厂（三）多个工厂，多个市场来自中国最大的资料库下载复习思考题•1、什么是分销渠道？•2、商人中间商与代理中间商的区别是什么？•3、试析消费品市场和生产资料市场的分销渠道模式。•4、如果你是一家生产企业的负责人，你将怎样选择你的中间商？•5、目前，销售渠道系统有怎样的发展趋势？•6、企业的渠道策略有哪几种？如何对渠道进行有效的管理？企业如果进行渠道调整，可以采取的方法有哪些？•7、什么是产品的实体分配？它具有哪些职能？企业进行实体分配设计时，有哪些战略方案可以选择？