市场营销之定价策略

HuangJiatao定价步骤定价方法方法第十章定价策略定价目标影响定价因素因素定价策略策略HuangJiatao第一节影响定价因素生存利润份额质量其他高低价格水平企业有不同的定价目标，在不同的定价目标下，价格水平是不同的。HuangJiatao影响因素企业定价由成本Cost、顾客需求Customers’demand和竞争者价格Competitors’price共同决定合理范围。这就是定价的3C模型。HuangJiatao第二节定价的方法选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格定价步骤HuangJiatao定价方法1.成本加成定价法：价格＝单位成本＋单位成本×利润率价格＝单位成本＋价格×利润率2.目标利润定价法：价格＝单位成本＋（总投资额×投资报酬率）/销售量成本导向定价认知价值定价法反向定价法价值定价法需求导向定价随行就市定价法投标定价法竞争导向定价HuangJiatao第三节定价策略Ⅰ、新产品定价：撇脂定价、渗透定价、满意定价Ⅱ、折扣定价：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣Ⅲ、心理定价：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价Ⅳ、差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、地点定价、时间定价Ⅴ、产品组合定价：产品线、选择特色、附属产品、两段、副产品、捆绑HuangJiatao批发商零售商中间商第十一章分销策略概念功能结构概述分销管理管理HuangJiatao分销渠道：产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。分销渠道八项功能市场调研促进销售寻求顾客分类编配洽谈生意物流运输财务信用承担风险第一节概述HuangJiatao层级结构生产商零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者HuangJiatao宽度结构渠道的每个层级使用同种类型中间商数目的多少制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场制造商中间商1目标市场HuangJiatao中间商：根据商品的所有权是否发生转移：经销商、代理商根据销售的对象是否为最终用户：批发商、零售商第二节中间商选点销售区域促销手段存货批发商生产群体、交通和批发群体大不设专人促销大量存货零售商消费群体小设专人促销少量周转性库存HuangJiatao零售业态百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态HuangJiatao第三节分销渠道管理影响渠道设计的因素顾客特性产品特性竞争特性企业特性环境特性HuangJiatao一位武林高手得到一本书书名是——。。。他翻到第一页看到：必先自宫若练神功亦可练功若不自宫未必成功若已自宫小故事，大道理HuangJiatao企业和经销商的关系经销商企业赊销先款后货低价、高返利政策一刀切更多的推广费、广告、促销品不希望独家经销经销独家厂家的更多人力投入、开发网点经销商有成熟的网络，充足的人力物力关系①经销商是厂家进入陌生市场的入场卷②经销商是厂家的销售经理③经销商是厂家的商业合作伙伴HuangJiatao经销商的选择标准标准内容行销意识对自己经营情况的熟悉度；对当地市场情况、消费特点熟悉度；对终端促销资源的态度；对下线客户的服务程度实力认证门店；库房库存量；运输力；网络知名度；财务状况市场能力批发阶次；覆盖力；现经营品牌；KA业务管理能力人员管理；物流管理；资金管理；信息管理口碑合伙人；同行；同业；因何与前厂家分手合作意愿经销商是否热情；是否在细节问题讨价还价①必须要有合作意愿②口碑太差的客户不能合作③行销意识、管理能力、市场能力越强越好④实力只需与企业设定市场区域匹配就好HuangJiatao经销商选择注意事项①注重经销商的选择质量。②对新经销商的调整要当机立断，市场不等人。③经销商的产品线长短及与本品“相容而不违背”。④利用二线客户的欲望。⑤诱导资金充足的其他行业经销商。HuangJiatao经销商选择过程①知己知彼知环境。②准经销商候选人：拜访各渠道终端店。③候选人筛选。④确定准经销商：深度评估。⑤促成合作：心中有数、营造环境、厚而不憨、双向沟通。HuangJiatao冲货治理①良性冲货：不管②任务量冲货：分销③仇家冲货：和稀泥④恶性冲货：网络均匀性和有效性、抓黑、建围墙HuangJiatao广告人员SP公共关系方式第十二章促销策略概念步骤概述整合营销传播整合HuangJiatao促销：企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动。促销的七个步骤第一节概述1确定目标受众2确定沟通目标3设计促销信息4选择传播渠道5编制促销预算6决定促销组合7衡量促销效果HuangJiatao设计促销信息信息内容理性诉求I.C.U玻璃清洁剂HuangJiatao情感诉求把安全带上路三菱汽车HuangJiatao道德诉求不仅贡献石油BP石油HuangJiatao确定促销组合广告：传播面广，形象生动，比较节省资源，但广告难以立即促成交易。人员推销：直接与目标受众沟通，及时反馈，并能当面促成交易，但费用大，接触面比较窄。公共关系：影响面广，信任度高，建立知名度和美誉度，但效果难以控制。销售促进：吸引力大，易激发顾客的购买欲望，并能促成立即购买，但效果短暂。4个主要的促销工具HuangJiatao确定促销组合影响促销组合的因素产品因素1.产品类型2.产品生命周期推动与拉引策略购买者所处阶段促销费用HuangJiatao消费品与工业品促销组合公共关系人员推销销售促进广告消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场HuangJiatao制造商中间商用户促销活动需求推拉策略需求促销活动制造商用户中间商需求需求推战略拉战略推战略要求更多使用人员销售或贸易促销拉战略要求更多广告和消费者促销HuangJiatao第二节促销方式广告销售促进公共关系人员推销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品积分消费展览会示范表演赠券回扣低息融资折让交易联合销售报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会展销会HuangJiatao广告策略产品不做广告，就好像一个少女在黑暗中向你暗送秋波。我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道是哪一半。HuangJiatao广告策略广告：广告主以付费的方式，通过一定的媒体，有计划地向受众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的大众传播活动。确定广告目标制定广告预算设计广告信息选择广告媒体评估广告效果广告决策5MHuangJiatao广告策略广告分类广告产品广告企业广告公益广告告知性广告劝说性广告提示性广告HuangJiatao人员推销策略人员推销：企业通过销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售的活动。三个基本要素：推行主体、推销客体、推销对象。人员推销七步骤找准顾客访问准备接近顾客洽谈沟通应付异议达成交易事后跟踪