山东烟台银都财富中心营销推广策略_123PPT_华业行

2008.3.6版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京华业行房地产经纪有限公司所有，未经北京华业行房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。烟台银都财富中心营销推广策略本报告是严格保密。总体营销思路市场诊断价值传播价值实现价值塑造本报告是严格保密。根据本项目的实际情况以及项目所在的区块分析为出发点，重点分析本项目所处的区域竞争环境，区域的重点楼盘，项目的优势及客群、产品定位。在了解区域市场的前提下，作出比较客观的分析结论。本报告是严格保密。第一部分：市场诊断中心城区市场宏观分析客群分析竞争市场分析本报告是严格保密。0.001000.002000.003000.004000.000.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0020.00GDP（亿元）年增长率GDP（亿元）1316.001365.152012.462402.102885.97年增长率17.409.5017.6017.0016.8003年04年05年06年07年（数据来源：烟台统计局信息网）烟台市总体经济持续稳定上涨近五年烟台市GDP年度增长率本报告是严格保密。37002885255820501920010002000300040002007年GDP（亿元）2007年GDP（亿元）37002885255820501920青岛市烟台市济南市潍坊市淄博市2007年山东省GDP排名前五名城市烟台市总体经济发展逐渐赶超省内其他城市本报告是严格保密。97851080312452143741677210.3010.4015.3015.4016.70050001000015000200000.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.00城镇居民人均可支配收入（元）年增长率城镇居民人均可支配收入（元）978510803124521437416772年增长率10.3010.4015.3015.4016.7003年04年05年06年07年2007年烟台人均可支配收入增长率烟台市民财富储备增幅明显本报告是严格保密。0.00500.001000.000.005.0010.0015.0020.00社会消费品零售总额（亿元）年增长率社会消费品零售总额（亿元）366.11539.50599.58697.96829.70年增长率16.0013.3016.1016.4018.9003年04年05年06年07年近五年烟台市社会消费品零售总额增长率烟台市市民消费能力快速上涨本报告是严格保密。0.00100.00200.00300.00房地产投资开发额（亿元）年增长率房地产投资开发额（亿元）71.7895.16109.88143.64205.12年增长率71.5032.6015.5030.7042.8003年04年05年06年07年近五年烟台市房地产投资开发额年增长率烟台市房地产市场蓬勃发展本报告是严格保密。41.510.413.515.1051015202530354045居住食品衣着教育文化娱乐服务增长幅度（%）41.510.413.515.1居住食品衣着教育文化娱乐服务2007年烟台市四大类消费支出年均增长率烟台市民在居住类消费所占的比重仍然很大本报告是严格保密。烟台市GDP增长率逐年提高且日益凸显在山东的重要性烟台市的可支配收入日渐提高2005年开始烟台的房地产投资开发额每年增幅超过30%随着烟台人均可支配收入的提高，居民在居住方面消费仍然占据首位根据十一五规划GDP的增长与个产业协调发展将成为烟台首要发展目标可支配收入的提高标志人均消费能力的上升房地产投资开发额占烟台产业投资额的比重很大居住类消费增幅与人均可支配收入成同比增长从2005年开始，未来几年烟台市场地产发展呈现出很大上升空间梳理本报告是严格保密。解释从2005年开始，烟台市场未来几年的地产发展有深厚基础受2007年各项经济发展的影响,2008年上半年市场依旧保持持续上涨势态,国内房地产行业的“轮涨效应”将逐步渗透到二，三线市场。烟台市房地产市场发展也将逐步进入由量到质的转变。本报告是严格保密。第一部分市场诊断中心城区市场宏观分析宏观客群分析本报告是严格保密。前面，我们已经对项目所在的中心城区内外竞争市场进行了比较系统的分析。下面，深度挖掘一下项目的目标客群本报告是严格保密。客群分析客群心理需求分析客群整体宏观分析客群区域分析本报告是严格保密。客群整体宏观分析（数据来源：烟台统计局）2007年城市房地产销售面积为440万平方米，以本市消费者为主，外埠消费者为辅。本报告是严格保密。调查客群背景通过调查120位烟台居民。地域划分，芝罘区占28.6％，莱山区占16.7％，福山区占15.9％，牟平区占15.1％，开发区占13.5％，其他区域10.2％。学历结构，中专学历占11.29％，大专以下学历占32.93％，本科学历占46.12％，硕士以上占2.66％。从业划分，事业单位占15.6％，企业单位占53.07％，行政单位占7.2％，个体占6.4％，其他占17.73％；年龄结构，25岁以下15.05％，25-30岁占27.56％，30-35岁占33.83％，35-40岁以上占23.56％。客群心理需求分析调查者比重最多的为：本科学历，企业单位，30-45岁。本报告是严格保密。0100200300建设住房（万套）总建筑面积（万平米）建设住房（万套）2.242.42.6总建筑面积（万平米）2162372602008年2009年2010年（数据来源：国家发改委相关资料）未来三年内购房市场需求潜力强大需求潜力本报告是严格保密。（数据来源：烟台统计局信息网）置业是为了居住环境的升级需求倾向本报告是严格保密。未来五年内购房市场需求潜力强大置业的首选区位仍然是城市中心位置居住类产品的升级换代将是未来置业的主流买房仍然是烟台市民最关心的区位决定一切是房地产的不变法则烟台市场呼唤精品居住项目梳理本报告是严格保密。进行客群来源区域划分，从而找出主力客群的购房目的、年龄结构、职业、购房原因等客群特征项目整体市场客群来源细分项目烟台市场客群来源细分客群区域分析本报告是严格保密。项目整体市场客群来源细分本市人口购买烟台商品房占到90％以上（数据来源：烟台统计局）本报告是严格保密。客群特征客群来源芝罘区（76％）其他地区（24％）购房目的76.5％自住；23.5％投资17％自住83％投资年龄结构38％35-50岁32％25-35岁21％20-25岁9％50岁以上46％35-50岁37％25-35岁17％50岁以上职业30％民营企业23％国企15％公务员5％外企10％学校17％其他64％民营企业27％外企9％其他购房原因地理优势老居民改善住房环境发展潜力人文气息升值空间本报告是严格保密。比重年龄承受总价关注户型购房原因芝罘区（占总量的76％）一次置业46％20-25岁25-35岁（主力）30－50万元一房、二房、三房居住需求二次置业39％35-50岁（主力）50－100万元二房、三房投资、改善住房多次置业15％35-50岁（主力）50岁以上70万元以上一房、三房以上投资、給子女、改善住房客群特征本报告是严格保密。项目的目标客群定位方向客群主次分层主要目标客群来源：烟台本地补充客群来源：其他省市年龄：30-45岁；收入：年收入5-10万、10万以上；职业：民营企业、国企；教育背景：具有专业技能，良好的教育背景；家庭结构：三口之家购房需求:中小户型、紧凑两房、舒适三房购房需求:小户型、舒适三房年龄：35-45岁；收入：年收入8万以上；职业：民营企业、外企；教育背景：一般有良好的教育背景；家庭结构：三口之家，单身人士项目的主力消费群体本报告是严格保密。烟台整体客群分析，90％以上的客群来源于烟台本地烟台市中心城区，客群分析中76％的客群来源于芝罘区来源区域：烟台年龄：35-50岁；收入：年收入10万以上、年收入5－10万；职业：民营企业、国企；教育背景：一般具有较高的教育背景；家庭结构：三口之家购房需求：改善居住条件二次以上置业或不动产投资。本项目主要目标客群本报告是严格保密。市场需求吻合政策导（70/90）客群区域分析客群心理需求分析客群整体宏观分析客群分析在未来几年烟台的商品房主要销售对象依然是本土购房人士，芝罘区中心城区位置仍然是房地产竞争的主要焦点。买房仍然是烟台市民最关心的品质楼盘才能占领市场来源区域：芝罘区年龄：35-45岁；收入：年收入10万以上年、收入5-10万；职业：民营企业、国企；教育背景：一般具有较高的教育背景；家庭结构：三口之家购房需求:紧凑两房、舒适三房烟台受过高等教育较富裕以及富裕阶层是芝罘区地缘性购房者的主力人群客群定位梳理本报告是严格保密。第二部分价值塑造区域价值塑造产品价值塑造品牌价值塑造本报告是严格保密。关于芝罘区人口AboutZhifu芝罘区属于烟台的城市发源地，常驻人口数高达69万人；占烟台市总人口的11.1%人口特点本报告是严格保密。人文价值毓璜顶公园与市体育场馆近在咫尺，全市重点中小学环绕项目周围烟台歌剧院将本案同步问世。本报告是严格保密。核心文化区CBD中央商务区城市核心商业区项目地块处于城市核心区的三大功能核心的分水岭产业价值本报告是严格保密。商业价值CBD中央商务区百盛商圈三站商圈振华商圈南大街商圈本报告是严格保密。人文气息浓郁，基础设施配套完善项目地块在芝罘区，人口集中，商业繁华项目地块在芝罘区南大街项目地块地处城市中心具有很高的商业价值与投资价值升值潜力本报告是严格保密。芝罘区属于烟台的城市发源地，常驻人口数高达69万人；占烟台市总人口的11.1%毓璜顶公园与市体育场馆近在咫尺，市重点中小学环绕项目，文化广场将与本案入住不久问世四大零售商圈一个商务办公圈芝罘区的GDP产值占烟台市的60％以上人口数量项目位于人文气息浓郁，基础设施配套完善的烟台核心商业区的城市之巅项目地块地处城市中心具有很高的商业价值与投资价值人文价值产业价值商业价值项目价值价值梳理本报告是严格保密。项目区域价值分析银都财富中心阳光100世茂海湾一号天鸿凯旋城交通指数步行↑↑↑→车行↑↑↑↑停车－↑↑→繁华指数生活配套↑↑↓↓周边商业↑↑↓↓配套指数建筑形态↑↑↑→自身业态→↑↑→硬件设施－↑↑→物业服务－↑↑→人文指标人文环境↑↓→→景观环境↑→↑↑学术氛围↑↓↓↓本报告是严格保密。区域价值提升区域价值提升城市基础设施配套完善都市核心商圈深蕴人文价值高增长的升值潜力本报告是严格保密。第二部分价值塑造区域价值塑造产品价值塑造品牌价值塑造本报告是严格保密。产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议本报告是严格保密。我们打造城市之中的高档精装公寓与主题化精品商业的综合体。公寓部分应尊崇专属与私密的规划理念；商业部分应以强调情景消费与体验消费为主导的规划理念（商业提案详述）。公寓与商业属于两种不同业态产品，在推广与销售的环节需要一个中间缓冲，可以从功能上进行规划，增加会所功能。规划理念建议公寓部分商业部分精品会所本报告是严格保密。产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活系统建议安防设施建议本报告是严格保密。本报告是严格保密。Low-E玻璃是一种绿色、环保的节能玻璃：普通玻璃的表面辐射率在0.84左右，而Low-E玻璃的表面辐射率在0.25以下。这种不到头发丝百分之一厚度的低辐射膜层对远红外热辐射的反射率很高，能将80%以上的远红外热辐射反射回去，所以Low-E玻璃具有良好的阻隔热辐射透过的作用。人们在选择建筑物的玻璃门窗时，除了考虑其美学和外观特征外，更注重其热量控制、制冷成本和内部阳光投射舒适平衡等问题。这就使得镀膜玻璃家族中的新贵——Low-E玻璃脱颖而出，成为人们关注的焦点。建筑外观设计建议本报告是严格保密。产品建议建筑外观设计建议物业管理和服务建议规划理念建议平面布置建议景观设计建议科技生活