天津天嘉湖_星耀五洲项目总体营销推广策划报告_127PPT_王志纲

和谐世界星耀五洲——天嘉湖项目总体营销推广策划报告王志纲工作室二00八年一月三十日前言这是一场大规模、立体化、多兵种协同作战的战争！兵无常势；水无常形，我们今天探讨的不是一城一池的得失，而是整个作战计划。我们的目标是两个：第一、把星耀从地方品牌提升至全国品牌。第二、尽可能多地消灭敌人，完成四十亿的销售任务。我们的整个作战计划归结起来十六个字：整合传播全员营销启动北京拉动天津挑战第一部分引言临近年关的大雪，对中国是一次空前的考验。同样，面对严峻的政策环境、产业格局与市场状况，房地产开发企业也开始感到阵阵寒意，一场行业的“白灾”正悄悄降临。2008年的第一场雪，带来的是“大河上下，顿失滔滔”的惨象，还是“山舞银蛇，原驰蜡象”的胜景？目录天时:政策环境：政策频出调控紧缩地脉:竞争格局：项目云集品牌纷争人气:市场状况：低迷调整持币观望天时政—策—环—境危机美国次贷危机引发“蝴蝶效应”，美国经济衰退正在从房地产部门向外蔓延，引起中国政府对房地产业的高度警惕。紧缩中央经济工作会议提出“双防”目标，银根、地根紧缩。贷款利率6级跳，一年间，央行连续11次上调存款准备金率，房贷从紧号角紧吹，再次加息气氛浓厚；土地出让政策更加严格。抑制提高第二套住房首付比例以及提高房贷税率，而对投资性住房采取较严厉的抑制政策，同时限制外籍人员购房。拐点京沪深穗楼市交易量出现大幅萎缩，万科带头降价，一些大型房产中介机构关门歇业，专家纷纷预言房价拐点已经出现。强硬从07年11月1日开始生效的土地新政中对开发建设时间（空置两年土地收回）的硬性规定，将加快项目开发和商品房入市速度，市场竞争更趋白热化回落受宏观政策及一线城市的影响，岁末年初天津商品住宅成交量大幅回落近40％，天津楼市冷热交加，开始进入优胜劣汰的调整过程。反思在这样的政策环境下项目如何规避政策风险实现逆势飞扬？地脉竞—争—格—局土地海量2007土地成交量是2006年的三倍多，后续供应巨大；2008年土地放量再度加大，预计未来开发面积将超过2000万平米；近郊四区近两年集中大幅放量，项目面临同区域、同类型产品的严重竞争。竞争激烈国内外知名品牌开发商云集天津，地产上市公司众多。万科、富力、新世界、合生创展、和记黄埔、碧桂园、恒大、万通等所开发项目遍布天津各个区域，产品供应已成为天津市场主流。津南区集聚了富力、华润、首创、吉宝、红磡等品牌开发商，2008年将上演品牌开发商之间的激烈搏杀。竞争态势滨海新区：一枝独秀中心城区：二龙戏珠津南区域：三足鼎立郊区巨擘：四大天尊外环周边：十面埋伏滨海新区：一枝独秀中新天津生态城——占地30平方公里；容纳150万人口；2008年启动3平方公里。一座综合指标全球领先的现代化和谐宜居的生态新城。两国总理签署的项目，将是中国生态文明的示范样板区。中心城区：二龙戏珠1、老城厢板块总建面：225万㎡（住宅128万㎡，公建97万㎡）。均价：12000元/㎡。名盘：TOWN中堂、檀府、富力城、中新城上城、金盛国际、仁恒海河广场、壹街区。特点：城市中心配套成熟，高层住宅为主兼有少量城市别墅，商用物业开发趋势明显。2、大梅江板块体量：占地879.8万㎡，总建面692.79万㎡。均价：10000元/㎡。名盘：华夏津典、埃维昂依云小镇、海逸长洲、第6田园、水晶城、水岸公馆、卡梅尔、江胜天鹅湖、弘泽印象、水岸江南、梅江湾。特点：已发展至中后盘阶段，目前仍有近200万㎡放量，是天津高档项目供应阵营的有力支持者津南区域：三足鼎立1、红磡·领世郡总建面：140万㎡。产品：联排别墅、独栋别墅，4层半花园洋房、7层电梯洋房以及小高层。均价：10000元/㎡。配套：27洞国际标准高尔夫球场；3.4万平米的社区商业。特点：一直是整个区域价格、成交量标杆项目，大盘规模化开发优势突出，强力吸引了“空客”高管的集体入住。2、金地·格林世界体量：占地556亩，总建50万㎡。产品：公寓、花园洋房为主少量景观小高层。均价：8500元/㎡。特点：项目价值已获得高端客户群认可，尤其是洋房产品虽然价格持续上涨但楼盘消化速度较快。07年底推出了90平米以下小高层公寓，其中部分精装修产品市场反应尤佳。3、双港新家园体量：占地1070公顷，总建面580万㎡，人口约18万人产品：综合性大型住区，2007年11月开工，5年建成。30％的经适房，2008年提供１３.５１万㎡。均价：经适房4100元/㎡；限价房5500元/㎡。特点：北临梅江南生态居住区，距外环线1.8公里，距市中心11公里。涵盖生态居住区、经适安居区、文化、卫生、教育、以及商业服务等多功能建筑为一体的综合性居住区。郊区巨擘：四大天尊1、东邪—东丽湖2、西毒—西部新城3、南帝—团泊新城4、北丐—京津新城板块开发规模资源优势定位代表楼盘特点及潜力东丽湖占地22.01平方公里水面8平方公里。东丽湖温泉度假旅游区；水上运动区。植物园、高尔夫球场。温泉度假区科技高教区万科·东丽湖、朗钜·天域、夏阳溪韵、新兴的高档住宅区。未来将与空港物流、天津滨海国际机场连成一片，成为滨海新区连接城市中心区的重要经济功能区。西部新城占地4平方公里，建筑面积400万/㎡。紧邻外环线，交通优势明显，周围高校云集，教育资源众多。继梅江之后又一个与国际接轨、人与自然和谐相处的大型高档社区。大地十二城、华亭国际、水语花城、全面启动已初具规模，竣工及在建项目已超过180万㎡，万科、金厦上投、乐康、方正等多家项目得到消费者肯定，现在已经成为天津楼市最炙手可热的区域板块开发规模资源优势定位代表楼盘特点及潜力团泊新城规划面积210平方公里;人口规模设定６０万人。湖水面及周边面积63.05平方公里。中国特色旅游休闲小镇，天津的四大特色旅游镇之一，八大自然风景旅游区之一。仁爱团泊庭院产品包罗万象新城开发，配套完善。四个重点启动项目一是大学城，一期已经建成并招生。二是国际会馆和4万平方米商业区，已经基本建成。三是2个别墅区，共710栋，占地约650亩，一期主体已经封顶。四是度假会议型酒店正在建设。板块开发规模资源优势定位代表楼盘特点及潜力京津新城占地17平方公里，总建面650万m2170万m2的水景面积、温泉地热资源大型休闲度假型别墅区上京别墅亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村、超五星级15万平方米仿非洲迷城水上皇宫大酒店会所、环水27洞国际标准高尔夫球场、北方最大的高尔夫练习场、全程教育珠江外国语学校、大型马术俱乐部、潮白河游艇会等。外环周边：十面埋伏为解决中低收入家庭住房问题，天津市政府将在外环线绿化带以外平均５--１０公里范围内，用八年的时间规划建设１０个新家园。项目分布：东南部的双港地块，东部地区的华明地块,军粮城北地块，东北部的大毕庄地块、小淀地块，西北部的双街、双口地块，西部的中北地块，西南部的张窝地块，南部的大寺地块。体量：总占地４８２４公顷；总建面２５８６万㎡。均价：5000元/㎡左右。动态：华明和双港两个新家园居住区已于2007年１１月２８日正式开工建设，年内将开工３５０万平方米，其中三成为经济适用房还有大量的限价房。反思在竞争如此激烈的市场企业如何树立品牌标杆实现脱颖而出？人气市—场—状—况飞涨2007年12月销售价格持续上升，均价已达到7048.2元/平米，环比上涨6%。2008年第一周天津商品住宅成交均价为7324元/平方米，环比上涨6%。2007年第三季度，中心城区商品住宅成交均价突破万元。天津开始与北京、上海、深圳、广州等一线城市跻身万元俱乐部。观望天津房地产市场与全国各主要城市相似，市场观望与持币待购氛围加重。因天津房价持续上涨，原城市主流消费人群被逐渐边缘化。平抑2007年天津商品房成交量达到1242万平米。2008年天津经适房、限价房将大幅增加，房价上涨将面临压力。今年将建设经济适用房380万平方米，5.8万套。分化未来天津商品住宅的价格将逐渐两极分化，一方面是中高档项目价格的不断攀升；另一方面则是十个新家园等适合中低收入家庭的经济适用房项目的大规模入市。同质大规模、复合型郊区项目众多，竞争激烈。近郊四区近两年集中大幅放量，项目面临同区域、同类型产品竞争。政府规划发展的休闲旅游项目不胜枚举，项目面临严重市场竞争与消费分流。反思在如此的市场人气中产品如何进行引领创新实现快速销售？三大天问面对宏观调控的“紧箍咒”和产业整合的“生死符”，天嘉湖项目：1、如何杀出一条血路成功突围？2、如何闪电般实现项目快速销售？3、如何一鸣惊人打造企业的品牌？时间紧任务重风险大如果不采取一种超常规的思路和手段，后果将不堪设想！山重水复疑无路柳暗花明又一村机遇第二部分引言一个企业和老板赚钱的机会很多，但赚战略性机遇的机会很少，如果能抓住机遇，思路到位，操作得当，在创造品牌的同时，赚钱只是顺带的结果。——王志纲目录大消费时代环渤海战略京津一体化天时聚焦大天津发现新津南天生天嘉湖地利星耀的辉煌老板的雄心集结海陆空人和天时大消费时代1、中国经济已经持续10多年保持两位数增长！2、2007年，中国人均GDP超过2300美元，中国已经进入中高收入国家！国家类型人均GDP低收入国家650美元以下中收入国家650-2555美元高收入国家2555-7999美元天时根据美国经济地理学家诺瑟姆的“S”型城市化发展轨迹,城市化发展速度在30%-70%之间呈加速状态,在50%时加速度达到最高点。2007年，中国的城市化率接近45%，中国城市化正处于加速度峰值的前夕，中国迎来了城市化发展的高峰期！天时在国家经济和城市化率双高速增长的大背景下，伴随人民的收入持续增加，消费需求快速增长，消费市场出现井喷！根据市场调查，中国目前消费的四大热点分别是：通讯、汽车、旅游、房地产天时消费特征1、中国进入房地产业发展的黄金期，可以预测未来20年房地产业依然还是中国相对盈利最好的产业之一。2、中国迎来休闲旅游消费的黄金期，中国进入大众旅游休闲时代。休闲成为越来越多人的生活方式。3、中国经济进入消费驱动模式。当然，房地产业不仅为住宅产业，还有商业地产、旅游地产、酒店、写字楼等，根据国际经验：当人均GDP达到800美元，旅游产业进入快速成长期，达到1000美元旅游产业会进入井喷。面对大消费时代的滚滚浪潮，究竟谁能抓住机遇，拔得头筹？环渤海战略天时环渤海战略——2006年新国策中国“十一五”发展战略规划实施的元年，国家区域经济发展的重点终于从珠三角、长三角转移到了环渤海地区。天时环渤海作为中国经济的第三个发动机横空出世！天时在环渤海战略的强势启动下，谁将成为时代的最强音？京津一体化天时北京·新市策国家首都文化名城世界城市宜居城市放弃经济中心，将世界城市和宜居城市作为新战略的核心天时天津·新市策北方经济中心国际港口城市生态城市制造中心航运中心物流中心天津放弃北方金融中心定位，产业中心下移天时两城一体风正帆悬北京和天津两大千万人口的超大型城市，经过多年“诸侯经济、各自为政”的发展后，终于在区域经济一体化的发展思路下携手，伴随新一轮新城市定位的调整，中国第二个世界城市——京津城市群横空出世！天时1、作为世界城市，京津将在一体化战略下进行功能分工北京：成为世界城市的首脑，重点发展高端服务业（例如金融、保险、跨国管理中心）和高科技产业天津：成为世界城市的躯干，重点发展制造业、临港临空产业、商贸物流与产品研发等生产性服务业2、在世界城市形成过程中，京津地区必将出现多个新的职能城市：其中包括科技城、教育城、工业城和休闲旅游新城。天时集群式产业集群：根据不同区位，形成不同的产业特征天时案例：大东京世界城市天时东京大都市区内城市的职能分工：中部：中心城区——行政、金融、信息、文化集聚北部：多摩（八王子、立川）——商业、大学集聚东北：茨城（土浦、筑波）——大学、研究机构集聚西部：崎玉（大宫、浦和）——居住、政府集聚东部：千叶（千叶）——国际空港、港湾、工业集聚南部：神奈川（横滨、川崎）——国际港湾、工业集聚天时纵观全球世界城市如纽约、巴黎、东京