市场营销学(精编版)-12-促销策略

第十二章促销策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年学习目标1了解促销及其组合的概念。2理解促销组合的作用及形式。3掌握促销组合的设计及使用。引例小天鹅的温馨促销本章主要内容第一节促销和促销组合第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广第五节广告本章知识结构图引例小天鹅的温馨促销“爱家小天鹅，全心大惠聚”……第一节促销和促销组合促销的概念一促销的作用二促销组合三促销的基本策略四一、促销的概念促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买的活动。人员促销和非人员促销方式买卖双方的信息沟通实质引发刺激消费者购买行为目的二、促销的作用促销的作用传递信息唤起需求突出特点稳定销售三、促销组合促销组合：有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成完整的策略体系。促销目标产品性质产品周期市场性质促销预算促销组合选择需考虑的因素不同性质产品的促销方式选择消费品工业品人员推销广告消费品工业品四、促销的基本策略制造商中间商最终用户营销活动营销活动制造商中间商最终用户需求需求人员推销方式为主推动策略拉动策略广告方式为主第二节人员推销人员推销的特点一推销人员的职责与管理二一、人员推销的特点人员推销：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍，使其采取购买行为的促销方式。及时促成购买巩固营业关系弹性大针对强人员管理困难理想员工难获得有时成本高优点缺点二、推销人员的职责与管理（一）推销人员职责（二）推销人员管理（一）推销人员职责探寻沟通销售服务调研分配（二）推销人员的管理招聘培训薪酬与激励第三节公共关系公共关系的概念一公共关系的活动方式二公共关系的实施步骤三一、公共关系的概念公共关系：为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业与公众相互关系本质企业形象核心促进销售提高竞争力目的二、公共关系的活动方式宣传性征询性交际性服务性赞助性公共关系的活动方式三、公共关系的实施步骤公共关系调研公共关系计划公共关系实施公共关系评价第四节营业推广营业推广的特征与作用一营业推广的方法二一、营业推广的特征与作用营业推广：一种适于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广作用加速新品入市强化重复购买刺激迅速购买抵御竞争者强烈呈现产品贬低矛盾二、营业推广的方法营业推广形式适合消费者的形式适合中间商的形式适合推销员的形式产品陈列现场演示赠送样品有奖销售优惠券知识讲座展销会让利销售销售竞赛服务促销企业培训交流经验销售竞赛第五节广告广告功能一广告媒体二广告预算的方法三广告效果评估四一、广告功能广告:由特定的广告主有偿使用一定媒体传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。认识功能心理功能美学功能教育功能二、广告媒体（一）媒体的特性（二）媒体的选择（一）媒体的特性类型优点缺点报纸弹性大，及时，当地市场覆盖高，易被信任。时效短，转阅读者少。杂志可选适当对象，时效长，转阅多，展露时间长。购买前置时间长，有些发行无效。广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低。仅有音响效果，传播效果不如电视，展露瞬间即逝。电视视听结合送达高。成本高展露短，对观众无选择。直接邮寄沟通对象已经通过选择，媒体形式灵活。成本较高，容易造成滥寄现象。户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少。不能选择对象，创造力受局限。网络广告非强迫交互性，实时性，广泛多样性，经济性。设计空间有限，情况难统计，网民对网络广告反感增加。受众习惯产品特性信息类型成本（二）媒体的选择选择媒体需考虑的因素三、广告预算的方法广告预算方法量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法四、广告效果的评估沟通效果评估销售效果评估广告预测广告后测历史资料分析实验设计广告效果评估本章知识结构图◆特征◆作用◆方法促销组合营业推广◆特点◆职责◆管理推销◆概念◆方式◆步骤公共关系◆功能◆选择◆评估广告概念作用策略