市场营销学ch11促销策略

促销策略第11章学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握促销组合与构成要素了解影响促销策略制定的因素了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策略本章主要内容一、促销与促销组合四、公共关系策略二、广告策略三、人员推销五、营业推广策略11.1促销与促销组合促销的含义促销的作用促销组合的涵义及其构成要素促销的含义•促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销有以下含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用•1.传递信息，强化认知•2.突出特点，诱导需求•3.指导消费，扩大销售•4.滋生偏爱，稳定销售分销渠道的含义•市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。•分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的职能•1.产品转移•2.促进销售•3.筹措资金•4.承担风险•5.信息交流•6.缓解矛盾促销组合Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合影响促销组合的因素•促销目标•产品因素•市场条件•促销预算•经济前景1.2广告策略•广告的概念、构成要素及种类•广告的功能与作用•广告媒体及其选择广告含义•广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告的要素广告的功能（一）传递信息，沟通产需【案例】“白加黑”感冒药片的广告（二）激发需求，扩大销售【案例】万宝路香烟的广告（三）促进竞争，开拓市场（四）指导消费，创造时尚（五）美化环境，丰富生活【案例】可口可乐广告广告媒体的种类广告媒体的选择•影响广告媒体选择的因素：–产品的性质–消费者接触媒体的习惯–媒体的传播范围–媒体的影响力–媒体的费用11.3人员推销•人员推销的概念与特点•人员推销的形式•人员推销的基本素质•人员推销策略•推销人员的激励与考核人员推销的概念•人员推销是企业通过派出销售人员与顾客交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的特点•人员推销的优点：–针对性强–便于企业加强服务–目的性强–反馈及时•人员推销的缺点：–支出较大，成本较高–对推销人员的要求较高人员推销的形式•上门推销•柜台推销•会议推销推销人员的素质•态度热忱，勇于进取•求知欲强，知识广博•文明礼貌，善于表达•富于应变，技巧娴熟人员推销激励•物质激励•精神激励人员推销考核•科学考核，构建KPI11.4公共关系策略•公共关系的概念与特征•公共关系的作用•公共关系的工作程序公共关系的概念•公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的特征•对象的广泛性•工作的主动性•目标的长期性•信息的真实性与双向性公共关系的作用–建立企业信誉–建立和维护与社会公众的良好关系–提供咨询建议，协调企业决策–有利于企业促销，提高企业知名度–交往沟通，协调关系–教育引导，服务社会公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测11.5营业推广策略•营业推广的概念与作用•营业推广的方式•营业推广的控制营业推广的概念与作用•营业推广(SalesPromotion)，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。•营业推广的作用表现在以下几个方面：•1．引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易。•2．向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。•3．可以促进与中间商建立中长期业务关系，从而有利于双方的合作。营业推广的方式•向消费者推广的方式：–赠送样品–赠送代价券–包装兑现–提供赠品–商品展销–有奖销售–降价销售•向中间商推广的方式：–折扣–资助–经销奖励营业推广的控制•选择恰当的方式•确定合理的期限•切忌弄虚作假•注意中后期宣传