如何撰写营销策划案

燃烧激情创意无限——如何撰写营销策划案营销策划的类型企业离不开营销,营销离不开策划，营销策划是现代企业经营的灵魂，竞争必备的利器，也是个人职场竞争的利器。按策划作用时间：过程策划、阶段策划、随机策划按策划的主体：内部营销策划、第三方营销策划按营销策划的客体：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等按营销策划的目标划分：营销战略策划、营销战术策划1.封面标题：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。策划者：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期：年/月/日2.前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等3.策划案的目录4.策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等5.策划案的正文6.附录营销策划案的格式背景介绍1营销环境分析2SWOT分析3目标市场定位4营销策略5营销费用预算6正文主要内容一、背景介绍如选择心相印：品牌基本情况此次策划目的如选择自有品牌，则假定为上市策划案公司简介商品或服务简介宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST分析法中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）二、营销环境分析的内容（一）、宏观环境分析PEST模型—————————————————————————————我国饮料市场潜力巨大政策Policy2006年11月16日中国公布了国家标准《饮料通则》，目前市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料”三大饮料新国标草案出台——《碳酸饮料》、《浓缩橙汁》、《橙汁及橙汁饮料》三大饮料标准的新国标草案经济Economy2006年我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口9304万，GDP达到25968.55亿元，人均可支配收入位居全国第一国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增社会Society人们对生活质量的要求越来越高,更注重产品的安全和健康技术Technique食品灌装机械设备功能呈多样化趋势饮料瓶口密封新型设计防污染概念功能水依然人气旺图1替代品顾客供应商现有竞争者潜在竞争者波特的竞争力模型分析行业环境因素（波特竞争力模型）潜在竞争者●实力强弱●成本优势●产品特色●销售渠道●商标商誉●政府政策供应商●要素的差异性●厂商的集中程度●供应量●供应价格替代品●种类的多寡●相对价格水平●替代倾向买方●需求量●需求价格●买方的集中程度现有竞争者●竞争者数量●实力强弱●商标商誉●产品差异性●行业增长率●行业的退出障碍（二）、行业竞争分析波特模型1、潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。2、供应商讨价还价能力一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。主要因素原料供应商供应商集中程度低供应的产品没有替代品基本没有是不是供应商的重要顾客一般供应品对顾客非常重要是供应产品是否标准化是供应品的转换成本是否高一般小结中3、顾客的讨价还价能力功能性饮料行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。主要因素功能性饮料顾客集中度高不高单一顾客的购买量大否产品有没有差异性有产品对顾客不重要一般重要顾客对行业非常了解一般顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高小结中进入障碍因素功能性饮料规模经济规模经济效益明显产品差异个性化特征较明显品牌\知名度高关注初始资本投入中进入渠道渠道集中，较易政府政策和专利中转移成本中进入障碍小结中表1表2表31、替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。功能性饮料可能的替代品（多）劲跑X健力宝红牛激活佳得乐其它功能性饮料其他功能性饮料都属于我们产品的替代者。其中康师傅劲跑X运动饮料是一种补充型运动饮料，健力宝的定位更多的是专业运动员，红牛更是含酒精的功能性饮料，或许更适合看足球狂欢的球迷，激活的最大卖点是“激发潜能，活力无限”，佳得乐补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物，这些及其他功能性饮料对脉动来说都是很大的威胁。2、现有企业的竞争特点主要因素功能性饮料行业内存在大量或实力相当的企业是现有行业企业合并倾向强行业增长速度快固定成本\退出成本\库存成本中\中\高产品和策略的差异性高生产能力单位增加数量很大是合计（现有企业竞争强度）非常激烈6、功能性饮料行业竞争结论供应商讨价还价能力一般替代品的威胁非常大购买者讨价还价能力一般潜在的进入者不多现有竞争很激烈图2表4表5竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势)顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等）品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析1、主要竞争对手分析产品名称洁柔面巾纸舒洁纸手巾维达清风纸手帕心相印所属集团中顺纸业集团金佰利集团维达集团金红叶纸业集团恒安集团包装价格5元(10包/条)7元（10包/条）6元(10包/条)9元(18包/条)5元(10包/条)香味薄荷清新型、天然无香型、清香型无香味薄荷清新型、天然无香型、清香型；淡淡清香型，清凉舒爽，耐人寻味清香型、无香型定位注重品牌品质.创新.关心时尚高品味更健康优质的生活品质优质、洁净品质四层柔韧纸巾，纸质更韧，吸水力更强，不掉纸屑，纸质柔韧，手感舒服。三层花设计，更强韧、更吸水.全新四层柔韧纸巾，纸质更韧，吸水力更强，不掉纸屑。三层纸质设计，并添加湿强剂，擦拭时沾水不易破裂且不留纸屑，使用无尴尬。纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白营销方式注重品牌营销包装突出体育营销环保营销注重情感诉求该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为模式（7Os框架）对目标客户分析（一）、5W+1H分析1、WHO——顾客的层次和特征2、WHAT——产品、品牌认知3、WHERE——购买地点和信息获取方式根据我们对大学生的调查显示，大部分人都认为想喝就买，不在乎在什么地方买，这说明了购买方便很重要。4、WHEN——顾客购买的时间和频率对于一个品牌饮料，顾客购买的时间和频率十分重要，尤其是频率，它反映产品在顾客心目中的品牌地位。根据我们收集资料所得，总的来说顾客购买脉动的频率还是比较高的。但根据这次的调查，大学生的情况却有些不同。20%偶尔饮用，57.14%很少饮用，18.56%从来没有，只有4.3%经常饮用，这说明了脉动还不是大学生的主要饮料，市场潜力大。运动健康前卫时尚特征根据上面的目标市场对象分析，脉动饮料主要针对15—38岁的人群，此人群大多是学生、白领……这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等特点，个性张扬、前卫、时尚，热衷潮流，运动、健康是其追求。你是否喝过“脉动”是82.37%否17.63%是否82.37%表示曾经喝过脉动系列饮料。说明“脉动”饮料在大学生中有不错的知名度。54.29%认为脉动的宣传力度不够，38.57%不清楚，只有7.14%认为足够。你觉得脉动的宣传够吗?够7%不够54%不清楚39%够不够不清楚4.32057.1418.560102030405060经常饮用偶尔饮用很少饮用从来没有饮用频率图7表9表10图86.HOW——购买者对功能饮料的认识消费者对功能饮料的概念认知比较片面。很多消费者不购买功能饮料，原因不是因为价格高，而是他们认为功能饮料只适合运动员、年轻人喝，因此我们在今后的宣传中应纠正消费者的这种观念，引领一种功能饮料消费新潮流。（二）目标客户需求分析现代消费者的消费需求已经从卖方市场发展到了买方市场。因此，我们根据功能性饮料的特殊性，把目标消费者的需求分为两大类：目标消费者的需求生理需要心理需要解渴需要：为了生存，人们需要及时补充身体所需水分健康需要：人生活节奏越来越快、工作压力越来越大，需要日常所需的各种营养来提高健康状况个性需求：消费者在购买选择消费品时，多选择与自己个性、生活能产生共鸣的“卖点”产品”关怀需求：消费者渴望其诉求得以满足，并能感受到人文关怀图11三、SWOT分析的内容SWOT分析—企业本身实力与机会评估分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面）。0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。SWOT分析需要注意的事项S-W项目生产能力生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力营销能力市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质量、定价效果、分销效果、促销效果财务能力资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率组织能力领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力发展能力技术人员比重、员工素质、培训能力内部环境优势与劣势分析乐百氏集团实际能力市场高标准的能力品牌知名度销售能力生产能力公共关系能力风险应变能力技术研发能力乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一。乐百氏集团在行业中的优势和劣势Gentle男士纸巾SWOT分析优势（strength）产品定位创新产品的高质量保证产品的生产周期短适应性强的经营战略劣势（weakness）创业资本有限管理经验缺乏初期公共关系薄弱宣传成本所占比率高产品的生产成本较高机会（opportunity）（1）细分市场上同类竞争者极少以男性作为主要目标市场（2）人们对高档纸巾的需求日益增加（3）市场发展潜力巨大威胁（threat）细分市场上竞争者众多消费者的传统购买习惯产品易被竞争者模仿目标市场定位（STP战略）细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡）确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知）市场定位——通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象质量优势苹果、IBM情感优势让消费者喜欢，如宝洁服务优势麦当劳、戴尔功能优势王老吉——预防上火的饮料采乐——去头屑特效药市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分市场细分标准如选择心相印，更多侧重于营销推广策略如选择自有品牌，则需涉及营销组合策划五、营销策略产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）营销组合策略之4Ps■产品独特之处产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品营销组合策略之产品产品包装品牌标识免费送货信贷安装保证维修品质品种特色式样包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品产品的整体概念产品结构规划图6-1产品结构图“仙侣情缘”服装“爱你要让全世界知道”理念核心产品有形产品附加产品个性创意完美服务时尚潮流情侣文化定价方法成本导向定