市场营销学之七产品策略

第一节整体产品第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发重点、难点：产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）一、整体产品二、产品分类一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性二、产品组合的优化分析与产品组合决策（一）产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。（二）扩大、缩减产品组合决策1、扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。宽度－－深度－－三向延伸（上、中、双）（二）扩大、缩减产品组合决策2、缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合中产品线的宽度、深度（三）产品线的现代化决策生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）（四）产品线的特色化决策推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略（一）需求和技术生命周期▲需求具有最长的生命周期▲需求的实现是通过不同的技术来实现的▲技术一般表现为一系列的产品形式启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品一、产品生命周期的概念（二）产品生命周期▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长二、产品生命周期各阶段的特点及策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。（三）成熟期特点及其策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进（四）衰退阶段的营销战略辨认疲软产品确定营销战略增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营销策略产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论（2）营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略一、概念和类型二、新产品开发的模式和组织三、新产品开发程序四、新产品的购买决策过程五、新产品开发的风险在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销计划产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放；2、根据竞争情况开发投放；3、根据地区市场不同开发投放；4、根据技术发展情况开发投放；5、快速开发投放模式分析；（一）消费者接受新产品的过程即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。感知兴趣评价试用接受（二）消费者采用新产品的行为类型34%34%早期晚期2.5%创新大众大众采用者13.5%16%早期最后采用者采用者五、新产品开发的风险市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈思考题:ｌ．何谓产品整体概念？明确整体概念对市场营销有何重要意义？２．产品质量和企业营利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？３．何谓产品特色？产品特色与市场竞争有什么关系？４．为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？1、曾国安，《战略市场营销》，东北财经大学出版社，2001。2、章晓懿，《超越市场策略营销新说》，华东理工大学出版社，2002。3、唐纳德•莱曼，《产品管理》，北京大学出版社，1996。4、［美］Jakki·Mohr，《新产品与创新的营销》，机械工业出版社，2002版。参考书目