市场营销学之十促销策略

第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略重点、难点：促销组合促销目标广告公共关系营业推广第一节促销与促销组合一、概念二、作用三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。手段：通过媒体传递信息方式:人员促销和非人员促销目的：影响购买者行为，增加销售促销的核心——沟通信息一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；（4）对谁说？（5）有何效果？二、促销的作用激发消费者对一类产品的需求塑造企业形象，打出知名度提高企业信誉，加大信任度影响用户决策，建立偏爱度帮助用户消费，触发消费点三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：a.各促销方式的特点b.促销预算c.促销目标d.产品因素e.市场特点产品寿命周期不同阶段的促销组合产品生命周期项目成长期成熟期前成熟期中\后促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保守者广告策略介绍、告知说服印象提醒投入期衰退期广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系相对重要性消费品市场工业品市场四、促销的基本策略生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者“推”式策略“拉”式策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的基本素质三、人员推销的基本策略四、推销人员的选择、训练与考核概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高、对推销人员要求高一、人员推销的概念及特点政治素质业务素质企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、知识和技能文化素质经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学法律知识人员推销的基本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）寻找准顾客推销准备推销接近面谈处理顾客异议达成交易人员推销的基本过程推销人员的训练：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐第三节广告策略广告战略广告创意广告表现广告管理整体冲击力媒体组合广告定位广告的概念及其种类广告的媒体及其选择广告的设计原则广告效果的测定广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场营销学中的广告，是一种经济广告根据不同的标准，广告有不同的种类：商品广告根据广告的内容和目的划分企业广告观念广告印刷品广告视听广告根据广告的传播媒介分类邮政广告户外广告交通工具广告网络广告国际性广告根据广告的传播范围划分全国性广告地区性广告图片广告根据广告表现的艺术形式分类文字广告感性广告根据广告表现的效果分类说明性广告广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种：◇报纸◇杂志◇广播◇电视◇网络报纸报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。杂志期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。电视目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为70%，听觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。广播利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。选择广告媒体时要考虑的因素：◆产品的性质◆消费者接触媒体的习惯◆广告媒体的流通性和影响力◆广告媒体的费用广告设计的原则真实性社会性针对性艺术性第四节公共关系策略公共关系的对象对外、对内的公关关系的对象公共关系的类型导入型、稳定型、冲突型公共关系的活动方式赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务公共关系的概念：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件从公关目标考察,公共关系注重长期效应从公关对象考察,公共关系注重双向沟通从公关手段考察,公共关系注重间接促销公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可和合作，实现扩大销售。公共关系的主要内容是企业要正确处理与公众对象的关系。包括：A.正确处理企业与消费者的关系B.正确处理企业与相关企业的关系C.正确处理企业与政府的关系D.正确处理企业与社区及新闻媒介的关系E.正确处理企业内部公众关系宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关公共关系广告目标不同为了树立整个企业或组织的直接地具体地推销形象,增强企业内外部公众对某个具体产品企业及产品的了解传播原则不同真实可信引人注意传播方式不同用事实说话新闻、文学的以及艺术的手段传播周期不同长期的季节性和阶段性效果不同战略性和全局性直接的、可测的公共关系与广告的区别第五节营业推广策略营业推广的特点营业推广的方式效果维持短强刺激诱导降低身价向消费者推广向中间商推广向内部人员推广营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。特点：针对性强，促销效果显著非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式攻势过强，易引起顾客反感推出一种新产品或新品牌；要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；争取中间商合作，鼓励其大量进货；需要强化广告宣传效果等。采用营业推广的一般情况营业推广的目标分为三类：针对消费者的目标针对中间商的目标针对推销人员的目标对消费者的营业推广方式赠送样品赠券或印花价格折扣展销服务促销消费信贷对中间商的营业推广方式业务会议批发回扣推广津贴销售竞赛营业推广的控制选择适当的方式确定合理的期限切忌弄虚作假注重后续宣传思考题:1、促销组合因素实战中组合的规律是什么？2、“统一化和当地化”之争是如何反映在广告活动中的？参考书目1、卢泰宏、朱翊敏，《实效促销SP》，清华大学出版社，2003。2、张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000。3、雷鸣雏，《顶尖策划：中国著名策划全案》，企业管理出版社，2001。4、郭克莎，《2001中国年度最佳广告案例》，中国经济出版社，2002。5、申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001。6、乔治•贝尔齐，《广告与促销：整合营销传播展望》，东北财经大学出版社，2000。