娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案参赛队员姓名：参赛院校：指导老师：联系方式：完成时间：2012年10月24日娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案摘要本策划案分为三大部分：一．市场分析：首先，对我国饮料市场、我国果蔬汁饮料市场进行分析；其次，对娃哈哈集团的目标、任务、企业概况进行简要概括；第三，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市场策略、产品本身状况及其主要竞争对手优劣势进行总结；第四，对影响企业发展的内外部环境及自身SWOT分析进行系统整理。二．营销策略：第一，营销目标概括；第二：目标市场描述，包括目标识别特征，独特的需求、态度及行为；第三：市场定位；第四：运用4P理论对营销组合进行描述。对于产品，提出低糖、低热量、健康饮品的产品理念；对于价格，结合对市场的调研提出对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价的调整方案；对于渠道，提出招聘校园代理、特供高校食堂等渠道；对于促销策略，分别针对不同宣传媒介提出不同广告创意，如针对电视广告的广告语为：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——与您一起等孩子回家”。三．行动策划方案：方案简介：鉴于大学生消费群体年龄在18至24岁之间，无论生活在农村还是城市均对娃哈哈产品有所了解。可以说目前大学生群体是与娃哈哈共同成长的一代，因此，决定在校园里推出以“那些年我们一起喝过的娃哈哈”为主题的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广活动。此次活动以娃哈哈集团在大学生童年时树立起的童真童趣的品牌形象为基础，以独特的宣传口号及宣传视角勾起大学生消费者对童年的回味，从而进行购买。本策划对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场概况及宣传推广进行了较为详细的总结与计划。欢迎您的点评，谢谢！娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案目录一、市场分析..........................................................................................................................1（一）中国饮料市场概况...............................................................................................1（二）我国果蔬汁饮料市场分析...................................................................................2（三）企业的目标和任务...............................................................................................3（四）市场现状和策略...................................................................................................4（五）主要竞争对手及其优劣势分析...........................................................................7（六）营销外部环境.......................................................................................................9（七）内部环境分析.....................................................................................................11（八）SWOT综合分析.................................................................................................13二、营销策略........................................................................................................................14（一）营销目标|预期效果............................................................................................14（二）目标市场描述.....................................................................................................14（三）市场定位.............................................................................................................18（四）营销组合描述.....................................................................................................18三、行动策划方案..................................................................................................................24（一）制定活动步骤.....................................................................................................24（二）评估流程.............................................................................................................26参考文献..................................................................................................................................27娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案第1页一、市场分析（一）中国饮料市场概况中国饮料市场经过30多年的发展，逐步从规模小、结构单一、竞争无序的局面向企业规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理转变。尤其是近几年，中国饮料年销售额以超过20%的年均增长率递增，如表1.1所示，饮料企业数量经过几年的快速膨胀逐渐回落，行业内出现整合，不规范企业或被并购或消失，行业集中度大大提高，到2012年一季度为止，中国饮料制造行业规模以上企业数量为1497家，如图1.1所示，饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。表1.12008年至2011年饮料制造行业产值情况表时间企业数(个)从业人员平均人数（万人）同比增长（%）资产总计（亿元）同比增长（%）累计产品销售收入（亿元）同比增长（%）20084807104.5911.685133.1319.712331.8125.7720095611108.595.585832.4914.662687.1115.9920106412117.807.666877.2916.773399.2426.1820114594————————4561.7834.2数据来源：中经网数据库图1.12007-2012Q1饮料企业数量图数据来源：中国商情网(注：07-10年均为1-11月累计数据)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案第2页（二）我国果蔬汁饮料市场分析在整个饮料市场中，软饮料所占比例仅次于酒类，据统计，2011年全年饮料制造业总产值为4219.7万元，其中软饮料制造为1523.3亿元，所占比例为36.1%。2011年，受国家政策支持，城乡居民收入的增加和生活水平提高的影响，我国软饮料销量保持较快增长势头，全年软饮料销售量为11621.90万吨，同比增长18.70%。表1.22010年至2012上半年我国软饮料及果蔬汁饮料产量统计表年份/年201020112012（上半年）软饮料产量/万吨9983.811621.95992.96同比增长/%22.818．719.0果蔬汁饮料产量/万吨11801920992.07同比增长/%58.362.783.5信息来源:中国商情网及中国知网目前，软饮料主要包括碳酸饮料、饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等，其中果菜汁及果菜汁饮料所占比例最大，如2011年其生产总值占到整个软饮料的22.31%，尤其是随着收入的提高和生活方式的改变，人们对健康因素越来越重视，以营养、健康为卖点的果汁型饮料受到更多的青睐，果汁饮料市场份额更是逐年提升。据调查2007年到2010年，我国果蔬汁类饮料产量同比增长率达25%以上，2011年达到28.5%，数据同时显示，目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克，仅是西欧的1/40，美国的1/20，可见果汁饮料市场发展空间非常大。通过对国外果汁饮料市场的发展规律及我国消费者的消费能力和消费习惯的调查分析，我们得出果蔬汁饮料市场未来发展呈现如下特征:（1）复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点。近几年来，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。据行业专家分析，未来果蔬复合汁饮料必将成为一道异军突起的新潮流。（2）功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点。带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案第3页点，例如“具有滋润皮肤、美容养颜、提神醒目之功效”的花卉饮料，“对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其他主要器官的功能有明显效果”的富碘果汁饮料，“有利于减肥塑身保持理想身材，并起到预防疾病的目的”的高纤维饮料和其他保健新饮料。（3）纯天然、高果汁含量的果汁饮料市场将成为必然发展方向。随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。品种有：澄汁、西柚汁、苹果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、山楂汁、菠萝汁、番石榴汁、西番莲汁、番茄汁、胡萝卜汁等。果汁的含量多在30%～50%及其以上，有的品种的果汁含量则为100%，例如苹果汁、梨汁、桃汁等果汁饮料。由此可见，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，但是果汁饮料市场在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔。（三）企业的目标和任务娃哈哈自1987年创建以来，在创始人宗庆后的领导下，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。通过二十几年的不断努力，娃哈哈现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元，2010至2011年娃哈哈部分荣誉如表1.3所示。表1.32010至2011年娃哈哈部分荣誉表年份/年中国企业500强/位中国企业效益200佳/位中国民营企业500强最受赞赏的中国公司/位收入/位利润/位纳税/位201014125812242011148601285222009