把联想外设产品做成强势品牌

让我们来沟通交流把联想外设产品做成强势品牌极之聚广告公司2002年4月22日今日行销最热门的话题品牌资产BrandEquity未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者都认为品牌才是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，因为他关系到如何长远地发展、强化与管理生意业务...…拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有极具市场优势的品牌。何谓产品?具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够......何谓品牌?消费者对产品如何感受的总和个性信任共享的经验可靠信心一个朋友地位每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道支持品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuildingandsellingpersonalcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑产品，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。成功的品牌故事IBMInformationTechnologyBrands信息技术品牌•TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并不总能赢•TheBESTbranddoes最好的品牌却可以SituationPre1994IBMStumbles蹒跚而行的IBM•Reputationdiminished,declining名声下降•$18billionlossesover3years三年中亏损180亿•Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司•50+agencies,200+campaigns50多家广告代理商，200多个不同的广告活动GlobalBrandAudit:全球品牌检测•Youdon'thavealaughwithIBM”你不会与IBM一起欢笑•“IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant”IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要•Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意•Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后•Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能,其实并不成功•Noclearvision&focus目标含糊Challenge挑战•IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感•EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性•Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，易于接近的，客户导向的态度•Reinforcelatentstrengths…加强潜在优势–Globalscope–Technologicalleadership–ReliabilityTheIBMBrandPrint品牌写真•IBM是信息时代的基础--改变我们生活的推动力…•IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求-温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番•你可以相信IBM的魔力IBM的宣传策略（1995年）•策略描述IBM是信息时代看不见的基石。•创意策略出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。•执行策略用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。DramaticImmediateImpact立竿见影，戏剧性的效果•SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudy–Retainedstrengths维持既有优势–Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品牌的情感面–Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降IBM的宣传策略（2000年）•策略描述IBM带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。•创意策略来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。•执行策略用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。我们如何突显联想品牌的外设产品如何使新品牌天羿激光打印机更加引人注目品牌力量之强弱分析可用七项元素分析：联想HP1.在市场主导的程度较强强2.在市场屹立了多久短久3.市场本身的稳定性，科技与流行变化速度快4.品牌国际化的涵盖程度低高5.和消费者相关的长期趋势走向吻合吻合6.投资在支持品牌的费用与持续度较高较高7.品牌注册及相关法律保护行动较强强如何在强手如林的情况下突围出来,如何突显联想品牌的特质:让我们逆向思维一下:如果一个年轻的品牌横空出世,迅速成长并得到市场的认可,那么这匹“黑马”应该具备的特质是:1.有一两点突出的特点或领先的技术;2.有突破常规的思维方式和做事的方法;3.不是经历最丰富的,却是勇于创新和大胆尝试的令人感叹到了一代新人换旧人的时候让我们的品牌来做一匹年轻的“黑马”,同时努力提升自己的持久作战力(黑马很有冲劲和战斗力,但是因为没有老品牌的积淀,偶尔会感觉耐力不够,需要在宣传中注意节奏)联想外设品牌的定位分析数字办公先锋科技与办公应用的联结（关注应用）科技领先（改变办公方式）促进信息化发展（贴近应用）先锋精神（领导办公潮流）数字办公先锋外势的影响-创新精神-领先意识产品-激打产品-多功能一体机-喷墨打印机……内势的影响-创新精神-领先意识-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化产品的系列发展……消费者的综合认知品牌内外势的影响我们的品牌理念如何在天弈激打产品中得以展现?联想天羿激光打印机的市场分析及目标今后的任务目前的形势知彼消费者竞争者中小企业为低端激光打印机的绝对主体更多-重视打印量，更好--打印工作稳定可靠价位更低更多的售后服务保证激光打印机市场竞争激烈，是高手与高手的较量。其中国外品牌如HP占有较大市场份额，已成功树立良好的口碑。EPSON、佳能、三星等也有很强的竞争优势。国内北大方正等也具有一定知名度1、锁住目标消费群。抓住其心理需求，在购买需求与联想激光打印机之间建立对应关系。凸现联想激光打印机优势及品牌信誉度，争取其对联想激光打印机倾向性，进而实现品牌指定购买。只有得人心者才能得市场（天下）才能获取最大化的市场份额，实现销售的目标。2、在激烈的较量中，联想激光打印机，务必要有更高一层次、有市场竞争力和消费回应力的新概念，通过对品牌形象的进一步强化，拉动销售。今后的任务目前的形势知已联想激光打印机3、将联想打印机塑造成一个领先、创新、满足用户所需的g高品质形象。赢得高知名度和高认同感，树立领导性的激光打印机形象，解决其知名度不高、认同感不强的问题。与HP等品牌相比，联想激光打印机知名度及认同度尚低认知度和联想度不够，一提起联想品牌许多人想到的都是电脑。消费者对联想打印机的认知较弱，品牌联想度较模糊。联想打印机一直没有亚品牌和细部命名，产品广告的导购性不强。5、将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利益，将卖点转化为买点。只有利益点才能引起消费者兴趣，赢得消费者共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和市场拉力。4、作为资历尚浅的品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在一定时间内固化不变，这是为新品牌奠定的基石。6、进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广告的导购作用。联想打印机的前期诉求并非针对消费者心理需求的市场定位。因此，品牌和广告对销售的支持力弱化。联想天羿激光打印机是高性能中价位的打印机联想天羿激光打印机以中小企业为目标消费群在这里，我们用了立体定位（即系统定位）方法，来锁定联想天弈激光打印机的品牌形象定位,并避免用户对年轻的品牌所持有的怀疑态度。1、市场定位：性能价格高强大适中保守小型2、消费者定位采购观念企业规模先进中型联想天羿激光打印机联想天羿激光打印机低大型3、品牌形象定位美誉度知名度高高鉴于联想天羿激光打印机在国产品牌中具有较高知名度2500作为新品，将以功能升级的面貌出现。4、品牌价值定位附加价值基本价值高高联想天羿激光打印机具有优良的基本性能还具有一定附加价值。（基本价值：激光打印、月打印10000页、14PPM、可扩充至34M内存，鼓粉分离等附加价值：领先，稳定，信赖等）联想天羿2500激光打印机联想天羿2500激光打印机美誉内容:领先,稳定,创新,信任５、联想天羿激光打印机定位：联想天羿激光打印机是具有高知名度和高美誉度的，有强大性能的产品，具有创新精神和领先风范，面向中小企业中对产品有一定品质要求和品牌支持的用户群，面向需求加深印证支持提供满足购买品牌形象定位(充满创新精神与活力,总带来功能更强的产品，满足用户)市场定位(领先的实用型激打产品)品牌价值定位（高性能/较高价值）消费者定位（中小企业）联想天羿激光打印机定位品牌形象基础区分度核心要素联想物固化品牌形象是一个整体性的系统，品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。联想天羿激光打印机品牌的核心要素就是消费者对联想天羿激光打印机的联想物，即当消费者提到联想天羿激光打印机时会联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，一定要先奠定基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就一定要固化，将核心的东西固定下来，在这一点上，坚持就是成功、就是胜利。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以创造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性，就象大厦一样，可以装修，但不可以常拆常建。否则今天建明天改，房子永远也建不成。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨打。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，那么联想天羿激光打印机品牌无异于空中楼阁，没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。联想天羿激光打印机品牌大厦奠基计划，具体内容如下图所示：从长远的角度出发，本着树立联想天羿激光打印机牢固而又有巨大影响力的品牌形象的原则，给联想天羿激光打印机的核心要素以如下的发展：•品牌概念涵盖整合传播活动的slogan及标识•口号文案和字形设计•亚品牌名称及标识设计，加强广告的导购作用统一版式含有固定要素的视觉识别系统，包括电子版式和平面版式风格或曰品牌性格，即此品牌的表现方式联想LJ2500在秉承LJ2312原有品质的基础上，进一步优化性能，作为升级换代产品，LJ2500实现了对自我、对同类竞品的超越，始终保持品牌活力，无论于品牌形象还是产品性能，均达到了一个新高度。更快的打印速度全面升级不断超越更大的可扩充内存鼓粉分离设计延长耗材寿命先锋１、外设产品的宣传总概念：（１）激光打印产品的宣传口号：一先锋精神为出发点,不断实现创新产品激光打印新高度数字办公先锋a．从具象上看：LJ2500的高品质满足用户需要--更快的打印速度，更清晰的打印效果，及1