娄底老街项目营销策划书

1娄底海汇老街项目营销策划书二零一三年五月五日2目录第一部分物业定位评估5一、近期市场概况5二、近期市场热点6三、项目定位评估7四、客户定位74.1投资群体客户细分：84.2经营群体细分：8五、建筑方案评估9第二部分项目包装10一、包装总纲10二、基础形象设计11三、现场包装123.1工地形象123.2现场营销中心14四、销售物料包装164.1销售物料164.2办公事物应用系统174.3交通工具类184.4大型广告牌184.5站台广告18第三部分销售实施20一、销售总体策略及目标201.1总体策略201.2销售目标213二、销售阶段及进度212.1销售阶段212.2销售进度21三、销售阶段工作安排223.1内部认购期223.2公开发售期223.3持续期233.4冲刺期233.5尾盘期23四、销售前期准备244.1.销售管理24五、销售推广阶段细分26第四部分活动方案31一、内部认购期活动方案：31二、开盘准备活动：32第五部分价格38一、厘定价格的相关因素38二、价格定位38三、本案的价格定位39四、价格策略40五、定价原则40第六部分宣传推广策略45一、广告目标45二、广告诉求45三、广告风格50四、阶段安排51五、媒体组合策略524六、费用预估545第一部分物业定位评估一、近期市场概况1、房地产开发投资大幅增长，娄底市今年１－8月全市房地产开发投资达16457万元，同比增长87.4%。房地产开发的土地、资金、市场同步增长。土地前期投入增加。今年１－8月，房地产开发企业购置土地面积10.88万平方米，土地购置费3057万元，分别比去年同期增长14.5%和19.9%；土地开发投资1250万元，已完成土地开发面积9.7万平方米。２、开发规模扩大，开发投资高速增长。今年１－8月份，娄底市房地产施工面积43.23万平方米，比去年同期增加18万平方米，本年新开工面积13.3万平方米，比去年同期增加7.9万平方米，增长145%。全市房地产开发完成投资16457万元，比去年同期增加7674万元，增长87.4%,对全市国有及其它经济投资增长贡献率为2.1%。从投资用途看，住宅投资完成6630万元，增长1.2倍，办公楼房完成投资542万元，增长3.9倍。３、企业融资能力有所增强，资金到位状况较好。今年１-8月房地产开发共到位资金22266万元，同比增长2.6倍，从其构成看，利用外资资金增长最快，企业自筹资金最多。１－8月企业自筹资金13152万元，增长3.8倍；利用外资资金1050万元，增长69倍，其他资金8004万元，增长2.5倍。４、住房销售高速增长。今年全市商品房现房销售，在去年增长27.8％的高基数基础上，保持高增长势头，１－8月份全市共销售现房1.79万平方米，同比增长82.7%，其中住宅销售1.72万平方米，比去年同期增长1.2倍。5、房地产业的发展与城市化建设紧密，城市化建设促进了房地产业的发展，我市北扩南移的外延式城市扩展建设促进了房地产业的快速发展，在我市今年从事房地产开发的20家企业中，娄星区内集中了14家，新化县3家，双峰县2家，涟源市1家。九义步行街的兴建、金海商贸城、丰泽园项目等也都相继开盘销售，即在本项目6开盘销售之时，适逢众多大型项目开盘之际。如何能充分利用新热点来炒做本项目。又能较好的与众多其他楼盘拉开距离，实现正常平稳的销售，将是我们今后主要考虑的问题。二、近期市场热点l石马名苑分布在石马公园四周，位于火车站的出口，娄涟公路的出入口，上接上瑞高速公路。占地6000平方米，分两期建设。一期开发面积3000平方米，所推广的主题是“园林之城”；l明珠步行街位于娄底市火车站广场和底星路的交汇处。占地面积2万平方米，总建设面积有5.5万平方米。规划设计有商铺450余个，住宅260多套，住宅群1-2层是商铺，3-7层为住宅；l金海贸商城在底星路和湘阳路交汇处。占地8850平方米。由一栋10层的住宅和3层的大型超市组成。商业面积20000平方米；l国贸商城在娄底市新火车站的对面。建筑面积18000平方米左右。群楼是商场，主体定位是产权式酒店；l星源花园位于新星中路，总建筑面积38000平方米。由九栋200套住宅组成。随着“新一佳”大型零售超市落户娄星区以及明珠商业步行街的规划启动，娄底市众多商业楼盘的激烈竞争越来越白热化。三、项目定位评估在项目前期的策划中，尊豪公司通过对整个娄底市房地产市场进行了了解及对项目自身进行了综合评价，得出本项目必须通过寻求差异化，突出自身特点，形成自身个性，才能脱颖而出，引起一定的市场关注度，吸引投资商、经营户的入驻。故本项目需在综合考虑成本，开发效益，开发量的情况下，本项目定位为中档物业，以中档的价格来吸引客户，提升本项目的价值感，从而带动项目的开发和销售。7在此基础上，基于本项目的自身特点，提出该项目定位为：湖南省中南部地区最大的糖酒副食批发零售市场，以批发带零售，以独一无二的集中优势，面世于娄底。充分展现这艘“航空母航”上的集中优势，作为渲染的重点：糖酒品牌的高度集中、琳琅满目；副食品品种的高度集中、应有尽有；其他商品在市场里面也百花争艳，百家齐鸣；位置优越，较高使用率，门面、户型设计合理，涟水河风光带的兴建，涟水河大桥的改造等等诸多利好，将成为吸引投资客和经营户及购买住宅人群的重要因素。四、客户定位本项目的客户主要可分为两大类：一类是针对本项目的投资价值与利润回报与商业的长期发展而吸引的投资群体；第二类是被本项目所能提供的良好经营场所和创析的商业氛围，以及大量的商流量等条件所吸引购买或租赁本项目商场的各类商家和经营户。4.1投资群体客户细分：1）国家公务员：他们是城市的稳定收入群，收入相对而言较高，在寻找一个能投资且能有稳定回报的投资对象。2）具有一定经济实力的市民：他们可能家庭存款靠十几年的累积在五万元以上，子女不在身边或有另外的发展，手上有钱但不愿自己操劳，更愿意拿出来做小成本、低风险的投资；3）白领阶层：知识水平较高，有稳定的收入，投资考虑详尽，一般不会轻易出手，一旦考虑成熟就会毫不犹豫的出钱投资；4.2经营群体细分：1）九龙大市场、娄底大市场等成熟市场的经营户：他们从商多年，没有自己的产权门面，但有一定的经济基础；短期内对现有门面在不可能获得产权的情况下，考虑购买成熟地段的商铺；82）品牌总代理：具有较强的经济实力，了解娄底市经济情况，了解老街状况，拥有比较成熟的货物流通渠道，在行业内有较强的号召力，一般是具有代表性的人物；3）老街的经营者：在老街从商多年，对老街有一定的感情与依恋，满足老街的经营状况与生活现状；希望在老街能拥有一套自己的商铺门面；4）长沙地区和邵东地区的经营户：他们可能是娄底人，在外地经商多年，希望在家乡找到一块具有发展前景的商铺做为自己的事业基地，他们也可能非娄底人，但看好各各城市新的经济发展亮点，希望可能找到更好的事业发展方向；五、建筑方案评估通过对方案的不断修改，完善，在保证开发量，容积率及后期顺利销售的基础上，达成最终共识。通过对户型调整，尊豪公司认为现在的户型安排更趋于合理，符合市场的需求，更利于销售。1）娄底市城镇常住人口一般为有房户，如国家公务员，他们有稳定的收入，有较强的经济实力，白领阶层，做置业储备；此外考虑到粮食局内部可以消化掉部分住宅，但粮食局职工经济能力有限，尊豪公司建议本项目住宅，15%左右建小户型，满足以上人群的需要，二室一厅，或小面积的三室一厅，建筑总面积控制在70-90m2；2）普遍的娄底市民对住宅面积的要求比较大，消费力强，大户型要求多，在调研中，很多市民对住房面积要求都是在120-140m2左右，尊豪公司提出将三房二厅二卫110-130m2和四房二厅二卫130-150m2的户型面积作为主力户型推出；三房二厅二卫的户型占45%左右，四房二厅二卫的户型占35%左右；3）5%的户型可设计成大面积的住宅，尊豪公司建议将住宅部分的6楼建成复式楼，面积控制在250-300m2左右，满足一小部分市民或投资客对大户型的要求；其它剩余的部分，设计成150-200m2的大户型住宅；不考虑做错层或跃层，这样的户型不太适合老街这样的地理位置及市场需要；本项目住宅户型比例分配：9面积范围户型比例70-90m2二房一厅或三房一厅15%110-130m2三房二厅二卫45%130-150m2四房二厅二卫35%250-300m2复式5%150-200m2五房二厅二卫或四房二厅二卫10第二部分项目包装一、包装总纲项目包装主要包括基础形象设计，销售现场及销售物料三部分。基础形象设计主要指项目形象标识系统设计，销售现场包括对其工工地，销售中心和示范单位的包装，销售物料则主要包括楼书、手册、展板、模型、销售用品及交通工具等的包装。本项目定位为“湘中地区最大的批发市场”，因此在包装中一定要显出其独特的包容性，有海纳百川的气势，要在建筑风格、装修标准、文字阐述、图片展示上得以充分的诠释，从而使受众感受到本项目其他项目的强烈差异性及卓尔不凡的品质感。为了能充分表现本项目在娄底具有独一无二的批发优势这一独特气势，在项目包装的磅礴总体风格上，采用恢弘、很抢眼的表现手法，设计要体现其收益快，投资少的特点，充满黄金的色彩，从一个个侧面折射出本项目所营造的商业氛围，突出该楼盘的。通过对销售物料在色彩、形式上的专业、统一设计，达到树立企业品牌形象、传播销售信息、促进销售的实际作用。二、基础形象设计基础形象，即形象识别系统，简称VI。它是项目基本要素的设计，包括：名称、LOGO（包括图形标志和文字标志）、标准色、标准字体，VI中应用项目的设计要素包括推销用具类、招牌标识类、广告类、交通工具类、制服与服饰类、包装用品等，其中特别是项目中的包装、招牌或户外标识及销售环境这些要素，对企业形象的确立、楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的重要作用。11三、现场包装3.1工地形象一个井然有序、各尽其责的施工现场，往往使客户从一个侧面对发展商品牌、项目的工作管理及建筑质素产生良好而深刻的印象。1）交通道路：施工通道：确定一专门的施工路线，供大型机械、施工物料进出。施工道路可由涟水桥——娄星路——涟滨西街——本项目，若售楼处建在娄星南路入口处，这一通道路线。可使施工通道与项的销售通道隔离开来，不会因为施工中出现的某些不可知因素互干扰销售工作。2）地盘VI系统地盘VI系统包括施工围墙、广告牌、灯杆旗、灯箱、导示牌、条幅等。l施工围墙：施工围墙的主要用途是为了隔离、防盗和项目前期展示。一个出色的围墙设计，可以起到向路人展示项目风格定位的作用，从而引起广泛的社会关注，提高其社会知名度。目前该项目施工围墙已部分砌筑，围墙由2.5m*6m的立面和2.5m*0.8m的墙柱构成。为配合项目的整体包装，我司建议围墙的风格，应夸张、豪放、千金一掷之势来体现开发商的大气及购买了本项目之后营利的绝对性，以勿庸置疑的态度告诉投资商、经营户在本项目投资是稳赚不赔的。具体设计形式，可以比较直观的图案如金钱、元宝、福字等一些比较福贵的图案来表达。l广告牌：因为娄星医院和法院未列入本项目用地，所以本项目的围墙不能将建筑工地包围成一个完整的形状，东北角可以用广告牌来弥补不足；在售楼处也可以悬挂三面广告牌，起到提示，醒目的作用，强化售楼处的宣传效果；l灯杆旗：可以在娄星南路路段和涟滨西街沿街考虑放置灯杆旗，主要用在开盘前后，烘托热烈的现场气氛，灯杆旗尺寸定为0.8m*1.4m，投放密度为10m—15m间隔。12l导示牌：包括销售中心内部和外部两部分。内部的导示牌包括说明销售中心内的各个职能区域及其这间的转换通道，如接待区、洽谈区、参观区，休憩区和示范单位区域，以及各区域间的连接带，也需要导示牌的指示作用。外部主要指从娄星路进入到销售中心导示牌，尺寸约为1m*2m，导示牌在设计上要求文字清晰，标识性和方向性强，风格上应与整体导视系统风格统一，并体现其特有的文化品质和底蕴。l条幅：条幅是销售中最为经济的媒体，根据工程进度和楼体的高度，在东、南等方向悬挂色彩鲜明的宣传条幅，内容涉及社区规模、户型、价格等。u接待区：营销人员使用，包