市场营销第7章市场细分及目标市场策略

第7章市场细分及目标市场策略引导案例：市场细分及目标市场策略第一节市场细分及依据第二节选择目标市场第三节市场定位第一节市场细分概述一、市场细分的概念及作用二、市场细分的前提和一般方法三、有效市场细分的条件一、市场细分的概念及作用市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等变量，将他们细分为若干相类似的消费者群体。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？市场细分的作用可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。可为新产品发掘新的市场。二、市场细分的前提和依据（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提市场细分的依据一、按地理状况的市场细分二、按人口统计的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分1、按地理状况的市场细分可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。按区域划分——东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。2、按人口因素的市场细分1、按年龄及家庭生命周期阶段细分2、按性别细分3、按收入细分4、按民族细分5、按教育程度细分6、按职业细分7、按多变数人口细分3、按心理的市场细分1、按生活方式细分——按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。AIO2、按个性态度细分——按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。3、按购买动机细分——按消费者所追求利益来细分市场。4、按行为的市场细分1、按购买时机细分2、按使用率细分——按消费者购买产品或服务的数量，可分为轻度、中度、重度使用者市场。3、按使用情况细分——按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。三、市场细分的有效标志（1）可衡量性（3）可盈利性（4）可行动性（2）可获得性案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。第二节目标市场的选择一、选择目标市场的原则二、目标市场的选择范围三、目标市场营销策略四、选择目标市场营销策略的条件一、选择目标市场的原则细分市场的规模和成长性细分市场的竞争结构吸引力企业目标和资源潜力二、选择细分市场市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。市场集中化——企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。选择专业化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。市场专业化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。产品专业化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。完全覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。市场覆盖的五种模式密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=产品1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）产品市场集中化全面涵盖市场细分策略（1）无差异性市场策略（3）密集性市场策略（2）差异性市场策略二、目标市场策略（一）无差异性营销策略1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客一般需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的2．优点：可以降低营销成本3.缺点：①细分市场的需求得不到满足②易于引起激烈竞争（二）差异性营销策略1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略营销组合1营销组合2细分市场2细分市场3营销组合3细分市场1差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场2．优点：①扩大销售量，提高消费者的满足程度②在各个细分市场上提高竞争力，提高企业的整体形象3．缺点：增加营销成本（三）集中性营销策略1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略营销组合细分市场3细分市场2细分市场1集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额适用于资源力量有限的小企业2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益3．缺点：潜伏着较大的风险互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性三、市场细分策略选择的考虑要素企业的资源产品同质性市场同质性产品生命周期竞争者的目标市场策略案例6：爱迪生兄弟公司与百信鞋业爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。案例讨论：1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？第三节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的策略三、市场定位的方法一、市场定位的概念市场定位是指有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。市场定位=目标市场+差别化+定位沟通二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势二、市场定位的方法（一）推出多少差异特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐功能定位海尔**冰箱——能杀菌的冰箱太平洋海底世界——教育机构利益定位日本“丰田”——“经济可靠”瑞典“沃尔沃”——“耐用”冷酸灵牙膏，想吃就吃使用者定位神奇山——寻求刺激者的乐园百事可乐，年轻一代的选择竞争定位长虹——全国最大的彩电企业七喜，非可乐阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上档次定位索孚空调——索孚空调，源自经典比附定位宁城老窖——塞外茅台蒙牛——向伊利学习1.单一定位宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷