市场营销第九章产品策略(二)

1产品生命周期原理产品生命周期各阶段的策略新产品开发策略第九章产品策略（二）2产品的生命周期（productlifecycle，简称PLC）是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。第一节产品生命周期原理3销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线4•产品生命周期的适用性：产品生命周期的概念可用来分析产品种类、产品形式和品牌。产品生命周期的形式有如下几种：5产品生命周期的循环——再循环形态：6产品生命周期的扇形形态：7风格型产品生命周期：时间销售量8时尚型产品生命周期：时间销售量9热潮型产品生命周期：销售量时间10研究产品生命周期时必须注意的问题：•产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的，与产品的使用寿命无关。•不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。•产品生命周期有缩短的趋势。•在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。•产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。11第二节产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段特征：121、市场特点：•产品销量少，销售增长缓慢•产品技术、性能不完善•促销费用高，价格偏高•分销渠道未建立、健全•竞争未出现•利润少，甚至亏损一、介绍期的特点及营销策略132、介绍期的营销策略介绍期的营销策略要突出一个“准”字，这个准字就是准确的处理产品价格和促销强度的关系，价格和促销是营销4p组合中的两个p,price和promotion。一、介绍期的特点及营销策略14快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价大多数潜在消费者不了解了解产品的人愿付高价竞争激烈公司欲形成品牌偏好基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：15快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价市场规模比较小大部分顾客了解产品顾客愿付高价无激烈竞争基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：16快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价市场规模大消费者不了解产品顾客对价格敏感竞争者强大有规模效应基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：17快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价市场规模大顾客了解产品顾客对价格敏感存在竞争对手基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：181、市场特点：•销量大增，利润大增•生产规模扩大，成本下降，价格趋降•产品技术成熟•渠道已建立•促销稳定或略有提高，平均促销费用下降•竞争日益激烈二、成长期产品的特点和营销策略192、产品生命周期成长期的营销策略：营销策略重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。•改善产品品质，增加产品的花色品种；•巩固现有市场，开辟新市场；•适时降价，增强产品的竞争力；•改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。201、市场特点：•销售增长率下降•行业生产能力过剩，竞争达到白热化•部分顾客转而寻求其他产品或替代品•利润在缓慢增长达到最大后将有所下降三、成熟期产品的特点和营销策略212、产品生命周期成熟期的营销策略：营销策略重点突出一个“争”字，就是争取市场份额，延长产品寿命。在成熟期，企业要采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。•改进市场：发现产品新用途或改变推销方式•改进产品：改进包装，增加新特点、新用途•改进营销组合221、改进市场——发现产品新用途或改变推销方式市场改进的方法要从产品的销售量的着手。销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率1）提高品牌使用者数量的方法：•转化未使用者•争夺对手顾客•进入新的细分市场231、改进市场——发现产品新用途或改变推销方式市场改进的方法要从产品的销售量的着手。销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率2）提高每个用户的使用率•提高使用频率•增加每个场合的使用量•新的和更广泛的用途242、改进产品：改进包装，增加新特点、新用途•改进质量•改进服务•改进款式•改进特性253、改进营销组合•价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。•分销：能否从经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。•促销：是否增加广告。是否增加推销人员。26（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略27（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略28（3）创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。（4）寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略291、市场特点：•销量迅速下降•价格降到最低水平•消费者的消费习惯已发生改变•多数企业因无利可图被迫退出市场四、产品衰退期的特点及策略302、产品生命周期衰退期的营销策略：企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。继续策略集中策略收缩策略放弃策略31一、新产品的概念新产品是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。第三节新产品开发策略32在原有基础上，为改善其质量、性能、结构、造型等而派生的新产品。全新产品换代产品改进产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。33二、新产品开发的必要性•产品生命周期缩短•日新月异的消费者需求•新的目标市场•激烈的竞争•利用日新月异的新技术•新的资产和能力34独立研制企业内部开发，或者与科研机构联合开发新产品开发形式三、新产品开发的形式技术引进企业用购买的方式开发新产品，包括购买专利、购买技术或者购买特许经营权研制与引进相结合即重视购买，引进先进技术，又不放弃自主开发协作研制通常说的是竞合组织之间的协作研制。35四、新产品开发风险•开发速度太慢•不能为消费者提供新的利益•规划上的失误•缺乏高层的持续支持•竞争对手反应超过预计36五、新产品开发过程•领先型新产品开发战略：企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。•跟随型新产品开发战略：企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。37马拉松比赛中，最后夺冠的绝大多数是跟跑者，而很少是领跑者。跟跑者一开始保持低姿态，以逸待劳，不容易被人发觉。时机一到，突然发力，抓住机会一举赶上对手并超越对手。跟随型新产品开发战略38美国IBM公司有一套独特的策略，它几乎不研发新产品，而是等别的公司的新产品问世以后，立即派出员工，征求用户对那种新产品的意见和建议，迅速开发出更适销对路的“新产品”。结果是，IBM的“仿制品”往往设计得更好、顾客更喜欢。IBM有意在技术上落后两三年，把产品推广的工作让别人先做。这种“跟跑”可以避免走弯路，减少公司在人力、物力、经费和时间等方面的浪费。跟随型新产品开发战略39同IBM一样，日本丰田汽车公司的发展也得益于跟跑。当日本的日产汽车公司动用大量的人力、物力和资金，研制出“SANI”大众汽车以后，丰田公司欣喜若狂。因为日产公司铺天盖地的广告宣传，激发了消费者对新型轿车的兴趣，让丰田公司看到一个千载难逢的好时机。丰田公司仔细研究了“SANI”汽车的优点和缺点，节省下大量的前期研发费用，很快就生产出性能更好的“卡罗露”牌汽车，一投放市场就供不应求，丰田公司获得了比日产公司更为可观的经济效益。跟随型新产品开发战略40新产品开发的过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略批量上市市场试销产品开发营业分析41（一）寻求创意创意——开发新产品的设想经销商421995年的神户地震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要，因为普通面包只能保存几天。但是，在自然灾害来临的时候，人们却不断地需要新鲜食物。因此，面包商开发了KanBrendo（罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍保持湿性和新鲜。其广告语“只要您需要，时刻为您准备着”。现在，这种面包也被户外活动者和军队所用。地震带来的创意43科特勒在书中列举了几种收集新产品开发创意的方法：•多搞非正式会议，会上顾客与公司的工程师和设计人员一起讨论问题、需求，以及用头脑风暴提出潜在问题的解决办法。•允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目。•对你的顾客进行调查，注意在你和你的竞争对手的产品中，他们喜欢哪些产品，不喜欢哪些产品。44•建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以获得新产品发布等方面的信息。•把贸易展览当作智力成果信息，你可以仅在一个地方看到所有你所属行业的新产品。•使你的技术人员和营销人员参观供应商的实验室，并与技术人员一起花时间探索现在有什么新技术和新信息。•建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入，允许员工思考并提出建设性的创意。45（二）甄别创意该创意是否与企业的策略目标相适应：•利润目标•销售目标•销售增长目标•形象目标挑选可行性强的创意企业有无足够的能力开发这种创意：•资金能力•技术能力•人力资源•销售能力46（三）形成产品概念•产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。•产品概念：企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。•产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。47产品创意产品概念产品概念定位产品概念测试生产一种粉状牛奶制品一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱。是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便48（四）制定营销策略营销策略报告书目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的营销组合。49（五）营业分析预计成本预计销售额预计利润企业目标50（六）产品开发产品设计•文字•图表•模型产品实体技术上可行商业上可行51（七）市场试销市场试销是指用品牌名称、包装和初步营销方案把新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。市场试验的规模决定于投资费用和风险的大小，以及市场试验费用和时间。52（八）批量上市•When—首先进入，平行进入，后期进入•Where—某一地区，某些地区，全国市场，国际市场•Who—优秀顾客群（较早使用，大量购买，有传播影响力）•How—制定开始投放市场的营销策略（预算，安排顺序）53六、新产品的采用