市场营销第十二章促销策略(二)

销售促进策略推销策略公共关系策略一、推销推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以促进和扩大销售。本企业销售人员（内部销售人员、外勤销售人员）合同销售人员（制造商代表、销售代理商、经纪人等）推销产品预见开拓传递信息提供服务分配货源推销的作用：直接联系机动灵活现场洽谈反馈及时选择性强推销的特点：寻找潜在顾客顾客资格审查约见前准备约见顾客接近顾客推销洽谈处理异议成交跟踪反馈人员推销的工作程序二、推销策略推销策略是指企业根据外部环境的变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。确定推销政策的目标确定销售规模：销售队伍的大小分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划组织和控制销售活动激励报酬反馈与控制（一）确定销售队伍规模分解法工作量法销售百分比法（二）分配销售任务•在潜在顾客身上要花多少时间•在现有顾客身上要花多少时间•如何在现有和潜在顾客之间合理分配时间•以最经济的方式在各个产品间配置推销资源•必须着眼于长远利益•同等销售潜量法•同等工作量法时间安排（顾客）资源分配（产品）销售区域设计（三）推销管理决策招聘选择训练评价监督激励精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态推销人员必备的素质：顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍；比（6，1）型高75倍；比（1，6）型高9倍；比（1，1）型高75倍。推销方格推销人员的激励：物质激励•固定工资制•固定佣金制•固定工资加佣金推销人员的激励精神激励•奖牌•荣誉称号•VIP俱乐部•与老板共进晚餐奖金玫琳凯公司每年向美容顾问和经销商发放的奖金总额高达3,800万美元，包括名车、竞赛奖金和各种奖励。服务费美容顾问通常在网上下定单，下单的定额达到一定数量可以享受一定的服务费，比如一个月的累计订单金额达750—1199元，公司会付给你13.3％服务费，1,200—1,799元得18.6％的服务费，1,800元以上得22％的服务费；同时订上一定数量的产品，可以享受0.0667的点数，比如1,800元的产品将得到120的点数，美容顾问可以凭着这个点数以非常便宜的价格购买玫琳凯产品，120点就是可以120元买600元的产品，这叫自用产品。所以你还会享受到600-120=480元的福利。玫琳凯的激励措施缎带在玫琳凯公司，每位美容顾问在第一次卖出100美元产品时，就会获得一条缎带，卖出200美元时再得一条，并以此类推。这种仅需要0.4美元的礼物奖赏远比100美元的礼物盒有效。别针玫琳凯公司每一位美容顾问都会以佩戴各种各样形式各异的别针为荣，这些别针在美国达拉斯设计制造，然后用飞机运到世界各地，用以奖励在销售产品时有优异销售业绩的美容顾问。每个别针都有不同的含义，比如其代表最高奖赏的镶钻石大黄蜂别针。玫琳凯的激励措施粉红色的凯迪拉克玫琳凯的区级指导员是红色的套装，再高一个层级是蓝色的套装，当你做到可以穿黑色套装的时候，玫琳凯公司就会同时奖励你一部粉红色的凯迪拉克轿车。至今已有价值一亿多美元的一万多辆这样的车辆，行驶在世界各地。玫琳凯粉红色轿车，还可以每三年换新车。在中国，已有十几名玫琳凯优秀的业务顾问获得象征着事业成功的粉红色桑塔纳2000或帕萨特轿车。玫琳凯的激励措施《喝彩》杂志“喝彩”是玫琳凯公司内部发行的杂志，这本杂志的最主要目的就是给予赞美，它的发行量和许多全国性的杂志不相上下。上面刊登每月世界各地最优秀的销售员、最优秀的培训员、各种竞赛活动及其获奖情况，详细介绍优秀的美容师和培训员，还有这些优秀女性的成功经验及成长体会。玫琳凯的激励措施海外旅游玫琳凯每年都有一次海外旅游，同时你还可以携带自己的家属一起，当然必须要达到一定的业绩才有次殊荣。比如在2003年12月1日到2004年9月30日，个人业绩达到3.6万就可以参加新加坡海外游。玫琳凯的激励措施销售促进策略推销策略公共关系策略销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。一、销售促进销售促进的分类针对消费者针对产业用品针对中间商针对推销人员•样品•折价券•以旧换新•减价•赠奖•竞赛•商品示范•红利•竞赛•购买折让•免费货品•商品推广津贴•合作广告•推销金•销售竞赛•折扣•赠品•特殊服务二、销售促进策略确定目标选择工具制定方案预试方案实施和控制方案评价结果销售促进策略的内容（一）确定销售促进目标鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。鼓励中间商大量进货，增加储存，特别是季节性产品，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销过时积压产品等。消费者中间商推销人员工具目标优惠券折扣样品试用降价赠品特价包装竞赛积分教育展览引起尝试***改变购物习惯***增加每次购买量***刺激潜在购买者******刺激中间商******刺激产业用户***（二）选择销售促进工具促销时间的长短促销总预算促销时机的选择诱因的大小促销媒体的选择销售促进方案参与者的条件（三）制定销售促进方案诱因是指该项销售促进活动对促销对象的绝对让利。一般而言，让利越大，诱因强度越大，最低限度的诱因是销售促进成功的必要条件，较强的诱因会产生较大的销售反应，但其增加率是递减的，因而也并非诱因强度越大越好。可以通过考察销售和成本增加的相对比例来确定最佳诱因强度。诱因的大小1992年，胡佛吸尘器欧洲公司为了在已饱和的英国市场中再创佳绩，推出了一项非常刺激的销售促进活动。公司在媒体刊登一条开展销售促进活动的广告：“买一台价值100英镑的胡佛牌吸尘器，你将得到一张到美国去的飞机票（至少值250英镑）”。由于诱惑如此之强，胡佛吸尘器迅速卖出了20万台。胡佛吸尘器损失惨重的销售促进活动但最终胡佛吸尘器欧洲公司却成了商业笑料，因为在这次促销活动中，消费者将购买的吸尘器折价卖掉，以很少成本得到了出国旅游的机会；英国航空业多售出了500多架次航班；胡佛的零售商领到了销售奖金；英国政府得到了丰厚的税收；想买吸尘器的消费者得到了物美价廉的崭新的“二手货”，但胡佛公司却贴出了2000万英镑购买飞机票，损失惨重，欧洲公司总裁也被免了值。胡佛吸尘器损失惨重的销售促进活动参与条件是指决定哪些人能参与销售促进活动或有资格获得诱因。设定参与条件的目的是保证让利或诱因只施加于促销对象，排除那些不可能成为商品固定使用者的人。但如果条件过于严格，往往导致只有大部分品牌忠诚者或希望得到优待的消费者才会参与。参与者的条件大概从2000年前后开始，鸡蛋在各大超市的作用变得暧昧起来，消费者忽然发现，超市的鸡蛋比农贸市场中的还要便宜，于是在超市排队买鸡蛋成了一道久违了的风景。许多退休在家的大妈，每天上午的第一件事便是去超市排队买鸡蛋。鸡蛋的新用途超市的本意显然是以鸡蛋为促销品，带动其他产品的销售，没想到引来的却是购买力并不高的大妈，而上班一族由于不愿排队却买不到鸡蛋。鸡蛋的销量和价格的敏感性使所有超市都不可能中途停止这一活动，这一促销活动就这么不尴不尬地一直延续着。有谁知道它的促销效果到底怎么样呢？鸡蛋的新用途促销媒体的选择是指通过何种媒体将销售促进信息传递给促销对象。如一张优惠券，可以通过报纸、杂志、广告传单、直邮传单、产品包装、零售店发放等多种途径送达促销对象。每一种途径的送达率和成本都不同。促销媒体的选择如果促销促进活动持续的时间太短，许多潜在顾客就可能未及时接受信息和享受优惠，持续时间太长则会导致刺激性下降，失去利诱的作用。理想的持续时间是该种产品的平均购买周期，这将使所有目标顾客都接触到促销信息和得到让利。促销时间的长短促销时机的选择对于季节性消费产品，应注意把握销售促进活动开展的时机；对于非季节性消费的大件产品，可选择在重大节日或有重大社会活动时开展销售促进；对于经常性购买的产品，销售促进活动应保持连续性，不能时有时无，否则容易造成消费者的观望；时机的选择不应是临时的，应当有年度规划。自下而上的方式：根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售工具及相应的成本费用来确定销售促进总预算。按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。促销总预算二、销售促进策略确定目标选择工具制定方案预试方案实施和控制方案评价结果销售促进策略的内容荣事达集团是一个拥有12个子公司、总资产达31亿元人民币的综合家电集团，曾多次被评为中国300家最佳经济效益企业。该集团主导产品全自动洗衣机在1993、1996、1997、1998年连续四年产销量全国第一。然而，进入1999年，国内市场需求不振，销售疲软，通货紧缩，竞争空前;国外市场危机迭起，尤其是东南亚市场，受金融风暴的侵袭，绝大多数东南亚地区客户的签单无法执行，荣事达洗衣机出口受到严重冲击，失去了东南亚这一主要市场。荣事达全能冰箱的促销策略面对严峻的市场挑战，荣事达人并没有怨天尤人，观望等待，而是振作精神，及时调整思路，制定新战略，积极开发新产品，拓展新市场。决定与国际著名家电公司美泰克合资合作，投资10亿人民币兴建全能冰箱生产线，开发研制新一代“全能冰箱”。历经一年多时间的研制，1999年初，集静音、节能、保鲜、新造型、长寿命、绿色环保、健康设计于一身，整体品质优秀的全能冰箱在全国上市，立刻引起轰动，销量急速上升，并且以迅雷之势席卷全国，刮起一阵荣事达“全能冰箱旋风”。荣事达全能冰箱的促销策略荣事达全能冰箱挑战市场取得成功，除了过硬的品质保证和准确的产品诉求定位外，成功的促销策略同样功不可没。一方面荣事达选择黄金时间集中投放电视广告。春节过后即在中央电视台一套、二套、六套，以每天20余次的频度播出，随后在中央二套做电视剧《骆驼样子》的贴片广告，并在北京电视台做《还珠格格（续）》的贴片广告。这些时段都是居民收看电视的高峰期，广告效果极佳。另一方面，荣事达选择了报纸、广播、杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，持续时间均在两个月以上，而且媒体的宣传点都集中在“全能”一点的宣传上，真可谓万炮齐轰。另外，荣事达将促销活动与产品宣传有机地结合起来。荣事达全能冰箱的促销策略6月份荣事达在全国各大城市开展“精挑细选，比过再买”的促销活动，通过促销广告、店堂展览展示、销售解说等方式，使得全能冰箱的高档精品形象深入民心。全能冰箱的上市引起国内新闻媒体的极大关注，荣事达集团很好地利用了这种新闻效应带来的契机，向广大消费者充分阐释“全能冰箱”诉求的科学性和合理性，成功地避免了因企业集中宣传而可能产生的负面效应，使“全能冰箱”得以平稳、安全、顺利地导入市场。荣事达全能冰箱的促销策略新冰箱上市两个月，在全国600家商场、41个冰箱品牌销量统计排名中就位居17，这是以前新上市冰箱所没有过的。6月份冰箱旺季刚到，荣事达全能冰箱的销量更是以每周23%的速度递增，在全国3000元以上高价位冰箱总销量中，荣事达已经占据了近20%的份额，其中北京地区6月份销售荣事达“全能冰箱”1000多台，约占3000元以上高价位冰箱销量总额的40%，成为了北京市场十大畅销品牌之一。荣事达全能冰箱的促销策略导入期成长期成熟期衰退期•免费试用•附送赠品•通路激励•公关赞助•联合促销•抽奖•有奖竞赛•集点换物•游戏促销•降价（搭配赠品或捆绑式的方法）三、产品生命周期各阶段促销策略通路激励：产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果。为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持，方能取得成功。长期年度销售目标奖励厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现;也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或窜货等扰乱市场的行为。2000年宏宝莱公司将“新、马、