市场营销策略--品牌运作策略规划（DOC 35页）

第1页共32页市场营销策略一、渠道策略：1、渠道模式：模式一：总公司--------市级代理商-------终端（专卖店或组合店）此模式优势：此种模式主要用于市场容量大、市场较分散的区域市场。直接设立地市级代理商，扩大市场辐射能力，提高市场推广力度。如，广东、山东市场。弱势：由于现在代理商普遍操作思路的提升，市场操作规范程度较强，采用此模式容易导致市场经营秩序混乱，到一定程度，公司想收都很难，而且通过市场乱价行为后，市场上的负面影响非常大，要想再重新调整或建立网络，难度相对较大，且花费的成本也较高。模式二：总公司--------省级代理商-------终端（专卖店或组合店）此种模式是用于市场推广最多、最普遍的营销模式。当总公司还没有较多的资源投入市场时，可以充分利用代理商的平台达到品牌推广的目的。各区域代理商对当地市场的环境相当熟悉，并且手中掌握着或多或少的终端网络资源，通过他们的资金、人际关系、宣传平台或是代理商的公司本身在当地的知名度，能够更稳、更快、风险最底的切入当地市场。对于我司刚启动国内市场来说，是较理想的选择模式。为此，前期全国所有的区域市场（以省级为单位），都以设立省代理商为主。序号省份网点设立地点代理网点数量备注1广东广州、东莞、深圳2—3计划市场打散操作2湖南株洲或长沙1两个地区可选择第2页共32页3福建福州14浙江杭州或义乌1根据实际情况设立5江苏南京16湖北武汉17四川成都18陕西西安19河北石家庄110辽宁沈阳市111黑龙江哈尔滨112吉林长春113北京天意\大红门\木犀园114上海115天津大胡同116山东济南、维坊或临沂1—217山西太原118内蒙古包头或呼和浩特119甘肃兰州120青海西宁市121新疆乌鲁木齐122重庆朝天门市场123贵州贵阳市124云南昆明云纺市场125江西南昌126广西南宁127海南海口129安徽合肥130河南郑州131西藏由于消费者习惯因素,内衣目前无法销售或甚少第3页共32页说明:1、“1—11号”的区域市场为目前内衣市场相对重点的市场，销售量较大。所以，前期必须要把这几个重点市场先建立起来。2、广东、浙江、江苏、山东、辽宁等几个省级市场，一旦代理商建立起来后，要立即引导实施构建地市级代理商。3、市场开发策略：我们以“先撒网，后收网”的策略，先将市场网络以“量”构建起来，并通过1年的运作，整合市场反馈信息，逐步完善产品结构，提高产品研发竞争力；再进行网络“质”的提升。二、广告策略：1、广告媒体分析（如下表）：类别名称特色适合女性内衣性价指数杂志时尚内衣时尚.文化★★★★★内衣商学院(时尚内衣副刊)营销.新闻★★★★内衣风营销.新闻★★★★报纸服饰商情营销.终端★★★★★网站中华内衣网国内最专业的内衣网★★★★★时尚内衣网时尚.潮流★★★通过对以上内衣各宣传载体的分析，“时尚内衣”、“内衣商学院”、“内衣风”、“中华内衣网”是目前国内较专业的针织内衣宣传平台。下面对各媒体作一一分析：A、“时尚内衣”：为作刊载内衣行业中世界各地新闻信息、新品牌信息、内衣文化的透析等。并且凡有在上面做广告的厂家，每一期都会发放几十本以上给厂家，然后由厂家发给下面各地区代理商，这样一来，各新品牌与地区代理商的接触机率就要达到100%以上。第4页共32页B、“内衣商学院”：作为“时尚内衣”杂志的副刊，主要以营销理念、经营管理、近期及未来一段时间的各种新闻等信息，是内衣经营者及很多厂家的关注点。也是随着“时尚内衣”一起发布。C、“内衣风”：所报道的展会信息、品牌发布会、新品牌等信息较多，且与代理商接触的频率更高，比如，2年前开始策划的“全国优秀代理商评选活动”每年都会举行。因此作为招商是较理想的选择，特别是新品牌。D、“中华内衣网”：是国内目前人气最旺的内衣专业网站（网址是：），品牌新闻、展会、各区域代理商举办的招商会、内衣企业宣传等，内容较丰富。关注率达到90%以上，用于招商、宣传是最理想选择。2、根据以上分析，计划前期刊登广告时间（如下表）：宣传载体刊登合作时间时尚内衣12个月内衣商学院6个月内衣风12个月中华内衣网6个月或12个月3、户外广告：A、公司总部户外广告制作建立：在公司厂房外或盐步其它位置，建立大型的户外广告。每年随时都有代理商到南海开招商会或是找品牌代理，通过户外宣传进行招商宣传。B、公司交通工具移动广告：将公司的货车或面包车，进行装饰，制作品牌宣传广告，使其扩大影响力。C、品牌启动后，选择全国2—3个重点市场，让代理商配合做户外广告，第5页共32页费用按照比例由代理商和公司各分担一部分。这样有利于抓住和稳定代理商，同时集中提升品牌区域化优势。4、品牌网站（主页）建立：为了方便意向代理商、潜在客户更多的了解我们公司，必须建立完善的品牌主页，当一旦做了广告后，会有较多的人群体进入我公司的网站去浏览。同时，我司也可以将公司最新的信息发布上去。从网站第一次接触公司，让客户感觉到我司的企业文化、公司实力，进一步加深影响，促使其加盟的欲望和升化。5、平面广告画推广：从品牌切入市场开始，公司引导代理商在批发档口或写字楼展厅的空白处做上广告宣传画，同时公司提供X展架或易拉宝。对于终端商，代理商必须进行引导在终端店的空白位置做上广告宣传画，突出品牌的重点性。因为，据调查，在专卖店内，一张位置显眼或很容易看见的地方，相当于0.5个导购员的作用，由此可见其重要性。三、品牌形象推广策略形象推广这里主要指品牌SI形象系统的推广。以代理商展厅、终端专卖店的形象构建为主。1、推广形象对象（推广范围）：待新产品出来后，首先建立健全我司品牌形象展示厅，方便各地加盟客户了解产品、突显我司的实力，增加代理商信心。全国各地的代理商如加盟我司品牌经营合作后，必须装修我司品牌形象展厅，且由我司提供形象装资料和道具，按照相应的比例支持。终端专卖店形象：加盟经营我司品牌的终端商，根据公司的加盟政策，由第6页共32页代理商引导终端零售店装修我司品牌形象。以突出我司品牌的价值，同时让消费者更容易记忆品牌，使其达到宣传的目的。2、形象推广内容：推广形象为：背柜（高柜）、中岛柜、收银台、店门头主要为这三种。A、组合店：即一个店内组合了2个以上的内衣品牌。此类店铺可让其做我司的2—3个形象背柜，可陈列27个款以上，将我司品牌形象突出出来。B、专营店：即加盟只做我司一个品牌的，此种零售店较忠诚，可将整个店面装修成我司品牌的形象和风格（包括：门头、背柜、中岛柜、收银台），且要引导上我司所有的产品款式，这样对品牌的提升、产品销售和宣传有非常大意义。C、超市\商场专柜：此种加盟或属代理商直营，在商场里销售量较小，且费用较高，主要用于品牌形象的建设和宣传，因此，做形象柜就更加必要了。主要是中岛柜、落地架、背柜、收银台，甚至导购员的工作服。对于重点市场，加盟运作一段（如半年）时间后，我司要让代理商在当地开2—3家直营店，以提高品牌推广的力度。四、促销策略：1、特价促销：此种促销方式要待品牌运作1年后方可采取。因为主要将滞销产品或断色断码的产品通过底价位去拉动客户，促进销售提升。同时配以促销宣传辅料（如POP、海报）在全国各地的终端店进行的活动。2、赠品促销：主要抓住女性消费者小恩小惠的心理而进行的促销销活动。一方面可以促进终端客户进货量的加大为目的。最好的时机是在新产品上市、开招商会、各节庆日（如：三八节、中秋节、国第7页共32页庆节、春节等常规节日）。公司促进代理商、代理商促进终端商、终端商促进消费者的购买量或是购买频率，达到层级性的促销与推广，同时还可以达到感恩回馈的效应。并配套宣传辅料（如POP、海报）。3、VIP促销：此种活动进行的时间段相对较长，在品牌网络基本建立完善时可开始进行。该促销方式主要是满足客户群体区分及客户身份、客户服务的特殊需求，终端加盟商可随时向代理商提出VIP促销计划，以俱乐部、会员卡、系列品打折卡等形式开展促销活动。VIP促销中所用的工具涉及经销商个性需求部分由经销商自行规划,否则可采用总部统一设计的样式。A、由总部发起的VIP促销活动，总部将下发相关的文件，以便在全国范围内统一实行。B、VIP服务一次性购买“××”产品满“××”元以上者，立即获得VIP服务，凭VIP卡可参加“××”VIP各类活动或获得8.8折、8折购物优惠（售点现场如有优惠活动，可同时享受）。C、VIP服务章程可以由省级代理商根据区域情况，自行设计，在所辖省区统一推行。以上的促销方式是取常规的方式。品牌发展的阶段不同，所推广的促销活动也各异，最终一个目的是为了让淡季不淡、旺季更旺，并且稳定消费者。4、促销活动时间：3月8日：妇女节（与女性相关，促销题材较丰富）5月1日：劳动节（由于劳动从现在08年开始已改为1天，促销机率不高）第8页共32页八月十五日：中秋节（此节已作为中国人较浓厚的节日）10月1日：国庆节（且此时相对较淡而且又是上秋冬新品的时候，可谓黄金节日）春节：（传统节日且放黄金长假，有更多机会让消费者认知与购买）5、促销对象：所有的促销活动都以面对消费者为主要对象，让其有与我司品牌的接触的机率，通过试穿、认知、接受来达到正常购买的过程。五、服务策略：1、实行“保姆式”服务策略：如果是新加盟的代理商，我司可派大区经理帮助代理商选店址、店铺设计与装修；培训人员对产品挂版与陈列、店员培训；公司定期策划全国促销活动；完善的退换货机制；长期跟踪服务，全程提供“保姆式”服务，让代理商无后顾之忧。即使没有经验，也能轻松创业。2、公司定期对代理商进行走访，了解出现的的问题，能解决的在现在立即解决，不能解决的将问题带回公司协商解决方案。代理商有特殊要求培训的或开招商会的，公司将派出大区经理、培训人员进行全程协助。3、物料支持：全国统一形象，免费提供培训手册、画册、水晶LOGO牌、授权证书、衣架形象画册、背胶画、灯布、灯箱片、宣传单等物料。4、促销服务：每季均有促销活动，根据不同地区与不同消贯心理，根据不同季节与时机，开展非常创意的促销活动。公司可派人员进行协助代理商进行地区性促销活动策划，让加盟商的业绩节节攀高，坐享其成。第9页共32页市场营销操作方案一、营部架构：营销部人员前期的组建：客服人员、市场人员、培训人员、平面设计人员（企划人员）注：A、大区经理、客服跟单按区域的划分进行配置；B、前期客服跟单可先配置一人；C、VI、SI系统设计可进行外包，专业并且可节省成本费用。二、营销中心人员工作职责（一）、营销中心经理直接上级：总经理或董事长营销中心经理北大区经理1名客服部北区跟单员1名客服主管理1名南区跟单员1名南大区经理1名市场部企划部平面设计1名培训督导1名第10页共32页下属部门：市场部、客服部、企划部、办事处职责：1、制定公司全国市场营销计划、产品计划、品牌提升计划、部门费用预算。2、负责营销部门架构组建、人员工作的调整。3、负责全国市场营销人员、办事处经理、代理商的绩效评估、筛选和业务指导工作。4、负责采取各项措施(市场开拓计划、市场维护计划及调整计划、促销计划、销售网络支持计划等)对全国各区域市场进行有效管理。5、负责制定和落实公司市场秩序管理(价格体系和分销网络体系的管理)，及时采取有效措施制止乱价行为和跨区域销售行为，保障公司市场的长期健康发展。6、负责完成公司市场开拓计划和营销任务。7、参与新产品开发的建议、审核工作。8、掌握公司产品的产、销、存状况，及时发现存在问题，并与各部门协调工作，提出解决方案。9、负责新品首批发量的总体控制，向代理商、区域经理、办事处经理贯彻公司新的营销政策和市场发展思路。10、负责收集和分析公司产品销售信息和市场信息动态（竞争对手的营销策略、产品组合和价格、广告促销活动、分销网络资料等，以及行业内新技术、新材料的采用和流行趋势等），为公司提供决策依据和支持。权限：1、部门人员请假、补休的审批权；2、营销部人员晋升、嘉奖、提薪的审批权；第11页共32页3、对相关部门考核的建议权；4、对主管级及以下人员聘用审批权以及对主管级以下人员的解雇权，有对下级实施奖罚的权力，对营销