市场营销组合策略及对策(doc 13)

市场营销组合策略及对策［内容摘要］本文论述了市场营销组合策略及对策问题。分为产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、公共策略和公共形象策略等。使企业管理者树立现代市场营销观念，帮助企业准确定位，分析选择和利用市场机会，提高企业效益，促进企业不断发展壮大。市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。一、市场营销组合策略的特点1．营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。2．市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。3．市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。4．市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。二、制定市场营销组合策略的原则1．价格、促销方式要服从产品和分销渠道。2．市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定。3．市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加。4．市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：（1）要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争。（2）要尽量采取非价格竞争策略。（3）对策要有利于加强产品在市场上的地位。价格策略价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为。价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一。一、影响价格的主要因素1．产品成本。产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。一般情况下，产品的价格应高于其成本。2．市场价格水平市场价格水平是产品定价的重要依据。当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时，企业可以把价格定得高于市场价格。出售质量较差或已被淘汰的商品时，产品定价应低于市场价格。3．产品的供需状况当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。4．竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。5．国家的宏观经济政策。在市场经济条件下，国家不直接干预商品的价格。主要通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。二、价格策略按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。（一）新产品定价策略在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择；1．速取策略。（1）含义。速取策略，又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。（2）适用。满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。（3）优点。①单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；②能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；③如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。（4）缺点。以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。2．渐取策略。（1）含义。渐取策略，又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。（2）适用。市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。（3）优点。①可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；②对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；③可使企业经营稳定，获取长期利润。（4）缺点。新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。（二）折扣价格策略1．含义。折扣价格策略，是指非正式的或一定时间让价的策略。2．优点。能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的灵活性。3．形式。业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。（三）差别定价策略根据需求中的某项差别而制定不同的价格。包括细分市场差价、式样差价、销售地点差价。（四）心理价格策略心理价格策略是考虑到消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称，主要适于零售企业使用。1．零头价格。2．整数价格。3．声誉价格。4．“特价品”价格。5．投标价格。促销策略促销，是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类；非人员推销又可分为广告，公共关系和营业推广等各种方式。一、广告策略（一）广告的概念与作用广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。广告的作用主要可概括为五个方面：l．传递信息。2．激发需求，刺激购买。3．树立形象，开拓市场。4．介绍知识，指导消费。5．促进竞争，淘汰落后，减少重复生产。（二）广告的种类根据广告的目的和内容，可将广告划分为商品广告和企业广告；根据广告的传播媒体，可将广告分为形声广告，文图广告和实物广告。工商品广告，分为三种开拓性广告、劝导性广告、提醒性广告。2．企业广告，是提供企业信息的，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史情况等，以增强企业在行业、社会和消费者中的形象和建立起好的声誉。这类广告一般是着眼于长期性营销目标的。3．形声广告，是指以电影、电视、电台广播等为传播媒介的广告。其特点是传播面积大，传递信息迅速及时。4．文图广告，是指以报纸、杂志、产品目录，广告牌等为媒介的广告。（l）优点。作用时间长，可文图照片并用，信息容量更大，说明更清晰，报刊、杂志、产品目录等还可以长期保存、传阅和查找。（2）缺点。感染力差，易被忽略。5．实物广告，是指以橱窗、展销会、博览会等为媒介，展示产品实体的广告。（三）广告设计的要求广告设计必须符合下列要求：1．真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人。2．针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题。3．创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强。4．简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息。5．艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力。6．合法性。广告在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规。（四）选择广告媒体1．产品种类及特点。不同的产品应选择不同的广告媒体。2．目标消费者接触媒体的习惯。选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应。3．产品销售范围。媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致。4．广告的目的和内容。同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体。5．媒体的成本。综合考虑费用与效果的关系。二、人员推销的特点1．人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。2．推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高。3．推销员的活动往往可以促成及时的购买行为。4．推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作。5．推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。三、公共关系在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说，可运用到以下各方面：1．宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果。2．介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣。3．密切与新闻报道部门的关系，通过他们宣传企业的方针政策和产品、服务水平。4．组织或派人参加有关产品的学术交流活动。5．参加各社会团体举办的社交活动，以企业名义支持社会各种福利活动和赞助活动，或以企业名义举办文体活动。6．密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户。7．有目的地收集和学习同类企业的经验，坚持互相协作，互相支援。8．对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。9．与大专院校，科研单位，学术团体加强联系，争取技术指导和成果转移，并使他们从中得到实惠。10．编印有关企业及产品知识的书籍，发表有关学术论文，开展以促进销售为目的的合理馈赠活动。四、营业推广营业推广，是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。销售渠道策略一、销售渠道与中间商中间商在商品销售中具有十分重要的作用。1．中间商是连结生产者和消费者的桥梁。2．中间商可以使生产企业减少交易量，提高销售效率，节省销售费用，扩大销费半径。二、销售渠道结构1．消费品销售渠道结构。消费品的销售渠道结构，一般有四种形式：（l）直接销售渠道。由生产企业把产品直接销售给消费者。（2）经过零售商的销售渠道。（3）经过批发商一零售商的销售渠道。（4）经过代理商一批发商一零售商的销售渠道。2．工业品销售渠道结构。工业品的销售渠道结构，一般也有四种形式：（1）直接销售渠道。（2）经过经销商的销售渠道。（3）经过代理商的销售渠道。（4）经过代理商一经销商的销售渠道。消费者对价格的意识及市场营销对策在发达的商品经济大潮中，价格无处不在，无时不在，它是影响消费者心理最具刺激性和敏感性的因素。所以，我们接着要关注的是消费者对价格的意识。商品定价应以价格心理为依据从不同的角度看价格有不同的含义：经济学认为价格是商品价值的货币表现，市场学认为价格是由市场的供求关系和竞争的需要来决定的，消费者行为学认为商品的价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的。如果与消费者的价格意识相悖，再好的产品也难以打开市场。例如一次性尿布虽然很受消费者的欢迎，但是美国试销过程中由于消费者认为定价过高结果很不理想，后来通过降低成本使其价格为消费者接受才获得成功。消费者对某一价格是否愿意接受是要受价格心理习惯性影响的。价格心理的习惯性是消费者在长期、反复的购买活动实践中，通过对商品价格的反复感知所形成的经验对价格合理范围的尺度判定。消费者这种价格意识的特性实际上是对商品的价值、质量和自身的消费条件等因素的一种综合反映。所以工商企业在商品定价时要以此作为依据。目前我国经过20年的高速发展，许多方面生产能力已经超过国内市场需求，导致了疯狂的价格战，使市场价格和商品价值都大大降低；而通过出口向国外销售以减少库存，但又因价格过低而带来反倾销的诉讼问题。这其实也是没有按价格心理习惯性进行商品定价所带来的问题。对此可考虑借鉴世界一些领先品牌所采用的通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润的营销策略和将过剩产品通过大众化的平价零售商店出售，而制造商则需要与零售商店结成共同承担风险的伙伴关系的营销策略等方法来予以化解。发达国家企业市场营销管理思想的演变大致经历了几阶段：十九世纪末到本世纪二十年代前，企业面临的主要卖方市场，企业所急待解决的是如何增加生产、降低成本市场的职能只是将生产出来的产品运到市场，营销管理思想的核心是生产观念。本世纪二十年代以后，由于供过于求买方市场出现，竞争日益加剧，企业经营开始以推销为导，推销职能被提到重要位置，营销管理思想的核心被推销观念取代。二次大战以后，买方市场进一步