市场驱动策略与营销实践PPT52

高建华市场驱动策略与营销实践市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值–完整产品的定义•体现价值–较量的是价值而非价格•宣传价值–理性的诉求与卖点•交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。市场营销是科学还是艺术?科学艺术可量化,可衡量(决策的依据)创造性,独特性(表现的手段)可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?中国市场将会如何演变?市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值–完整产品的定义•体现价值–较量的是价值而非价格•宣传价值–理性的诉求与卖点•交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立企业如何选择自己的目标市场?市场规模越大,机会越多吗?为什么要进行市场细分?资源有限供求关系竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势123“企业只为部分人服务”市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析不同消费群体的价值取向心理因素功能因素经济因素未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是??如何有效树立企业的整体形象?企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆企业形象与鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全,安全,安全他们是竞争对手吗?竞争优势从何而来?竞争优势企业能力企业资源有形的资产无形的资产设备，资金，厂房等人才，技术，声誉等优势取决于能力能力取决于资源如何建立并保持竞争优势?竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手协同竞争—新的思维方式大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘诀在于塑造自己参与的游戏在于制造自己期望的游戏在于不被动地接收游戏自己用户供应商配套厂家竞争对手案例分析—佳能与施乐复印机相对垄断市场施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则中场休息-15分钟市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值–完整产品的定义•体现价值–较量的是价值而非价格•宣传价值–理性的诉求与卖点•交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计市场营销的经典理论是否过时了?创造价值(产品,Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传,Promotion)501000501000均衡不均衡4P4P表现表现4P之中最核心的依然是产品!1.该产品将用于2.该产品也可用于3.该产品不会用于以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户4.该产品将通过渠道来销售5.该产品的售后服务计划和方式6.该产品的生产制造计划和方式7.该产品的销售预测和回报率产品定义:找到产品一定畅销的原因“先慢后快”还是“先快后慢”?失误的代价（$）阶段产品概念与定义产品开发产品制造推广期完整产品的定义及其价值核心产品核心产品产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额市场份额宣传品宣传品技术含量高技术含量低完整产品的定义及工具核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容用户非买不可的理由是什么?“从里往外看”与“从外往里看”“从里往外看”“从外往里看”麦当劳/肯德鸡成功的启示“完整产品的概念”案例分析-完整产品取胜麦当劳的完整产品设计儿童乐园生日会周末儿童歌舞儿童玩具洗手间就餐环境饮料QCSV用户感觉到的产品是什么？完整产品整体价值整体体验WholeproductTotalvalueTotalexperience企业如何为自己的产品定价?要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定位定价竞争格局市场预测企业战略企业目标用户认可的价值是多少?4种定价原则–相对于竞争对手低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求)同质低价(以较低的价格提供相同的产品)优质同价(以同样的价格得到更好的产品)优质优价(以较高的价格得到更好的产品)产品定价与过河拆桥重复建设的根源是什么？追求暴利的结果是什么？以什么标准来定价？工业品—用户价值（ROI）消费品—竞争状态如何防止别人跟进？如何利用协同竞争？AB封杀协同选择？？利润率时间价格战能否避免-产品差异战略远离对手或质量领先机会与实力的平衡“战争与和平”的选择主流市场非主流市场次主流市场次主流市场非主流市场“战争与和平”是企业自己作出的选择市场细分市场定位产品无差异产品独特用户需求价格大战广告大战用户争夺战用户关系服务水平产品质量市场规模大企业效益不稳企业效益稳定市场规模有限战争之路和平之路跟着别人走，后发制人走自己的路开拓市场过河拆桥能力？规模经济效益？主流市场次/非主流市场市场宣传,宣传什么?趋势：从粗旷的“地毯式轰炸”到精细的“精密制导”消费者越来越成熟,理性原因：1.产品差异性越来越小2.日趋激烈的国际化竞争3.人们对健康，对环境越来越关心4.产品上市时间的压力越来越大5.知名度并不一定带来生意市场宣传与促销的目的是什么?1、激发潜在用户对一类产品的需求2、树立企业的形象，打出知名度3、提高企业的信誉，加大信任度4、影响用户的决策，树立偏爱度5、帮助用户的消费，触发消费点教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势市场宣传与促销流程企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)广告词的来源-消费者关心什么?产品的FAB分析–寻找价值信息F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB什么样的广告词最有效？说服力强：让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望针对性强：产品/服务的特点明显，与其他品牌不同，适用于某个特定的消费群可信度高：广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉，有证据和证明有文化色彩：不同地区对广告的反应不同，爱好也不一致选择与评估的依据市场宣传的推,拉战术市场宣传推市场宣传厂家中间商需求厂家中间商需求需求需求最终用户最终用户先有市场还是先有用户？拉案例分析—市场宣传的“推”“拉”战术销售渠道扮演什么样的角色?市场营销部门在销售环节的作用销售工具的开发竞争分析和对比销售人员/代理人员培训问题与标准答案销售渠道的设计与规划销售渠道类型销售人员直销电话/Internet直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商销售渠道问题成本结构地区覆盖能力市场控制能力名声/业绩/经验冲突/竞争技术实力/服务水平资金实力如何有效地管理直销队伍?合计50%75%25%用户1用户10用户9用户8用户7用户6用户5用户4用户3用户2销售量成功率潜在用户100万20万100万60万40万150万300万120万10万50万25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%潜在用户用户437.5万销售漏斗销售渠道关注什么?总结-市场营销的宗旨与作用计划执行检查修正分析掌握目标市场的现实需求与潜在需求达成企业的经营目标（销售额、利润、成长）提供恰当的产品和贴切的服务权衡企业实力与市场机会的平衡认识的进步—螺旋式上升典型的四个阶段知道（有知识）实际状况不知道（无知识）自我感觉1234随心所欲盲目乐观胸有成竹自知之明知道（有意识）不知道（无意识）问题解答–10分钟