安阳市滑县德远新天地整体营销策划报告

德远·新天地整体营销策划报告一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。——启元地产机构前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行我们相信通过这次提案能够回答以下问题：项目的市场战略定位？项目的运营战略？如何实现运营目标？我们有什么可以引导市场？我们如何去引导市场？前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行滑县市场九大特征解析前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行特征一：特征二：特征三：定位相似——百货或一站式风格类似——简单缺乏个性特征五：特征六：价格相近——同档次项目价格相当客户重叠——本地商人、公务员特征七：特征八：特征九：推广手法单一——户外、单张产品同质化严重——创新产品不多招商空泛——后期经营无力新推出项目多——竞争压力大前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1、项目处城市核心主干道——道城路上。2、道城路位于三八岗商圈的核心地段，三八岗商圈将是新滑县的政治经济中心区域内，地理位置优越，发展潜力巨大。3、三八岗商—滑县商业的桥头堡。4、周围配套较为齐全，人气旺盛。1、主干道道城路临街面部分太少，影响了项目商业的价值。2、滑县整体商业投资量加大，竞争激烈；3、项目整体规划进深过长，不利于商场人气聚集。1、银行持续加息及国家相关政策的出台可能抑制投资热潮；2、商业市场销售的不乐观局面；3、周边新商业项目的推出。1、三八岗经济的持续增长；2、项目所在区域的活力发展；3、城市格局发展，区位优势价值突现；前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行结合项目SWOT分析，制定的项目发展战略:发挥优势、抢占机会(SO)利用机会，克服劣势(WO)减小劣势，避免威胁(WT)发挥优势，转化威胁(ST)1.高举高打，快速出击;2.销售模式、营销策略等的合理使用.1.档次差异化战略，项目整体高度占位;2.目标市场差异化战略;3.瞄准市场空白点，抢占机会.1.借势区域价值的提升，突现项目价值优势;2.借势城市格局变化，将项目推入新的历史高度.1.整合内部优势战略，产品优化组合;2.突现核心竞争力，避免冲突.前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行我们的运营战略？！【第二章战略思考】前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行领导者—垄断价格—产品有不可重复性—引导市场追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者市场四种战略分析我们是—补缺者挑战者+挑战者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值我们的战略前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行作为补缺者—挖掘目标客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点差异化定位作为挑战者—强调新的客户渠道强调新的评估标准强调产品的特色与价值重新定义前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行领导者【我们的最终战略目标】补缺者挑战者+开创滑县商业时代新纪元！前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行定位原则商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：一般原则个例原则▲必须满足可持续经营的要求；▲定位要符合时代和区域特征；▲定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点；▲定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性；▲定位要有足够的市场接纳力。△与区域商业发展趋势同向；△与区域商业有效缺口相吻合；△解决销售与经营之间的矛盾；△以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买消费力；△确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间。定位策略思想广度覆盖、局部深化；规避趋同、高度导向；高质经营、强化营销；创新模式、培育市场。◎从商业的根本主旨探析市场需求基本生活需求比下降，品质生活需求比上升同质化严重，与消费需求错位休闲、娱乐、信息、文化等需求潜力巨大体验式消费正在成为一种趋势以生活消费为主生活方式逐渐演变差异化的需求引导市场细分对生活品质的提升成为新的消费动力对消费附加值的需求正在影响商业模式的更替消费结构的改变引导商业功能个样性化发展一切的一切，从消费出发商业定位思考新的商业竞争时代匹配全新消费模式引导新的生活模式全面提升消费附加值О赋予更多的文化内涵О赋予更多的消费体验О降低消费的成本О融入市民生活全面超越产品主义【我们的市场定位】前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行【我们的形象定位】本项目的出现，必定成为三八岗及滑县的新地标;将成为整个城市社区商业的新名片;重新定义整个城市社区商业物业的价值。她将成为令一个区域为之振奋、自豪的生活骄傲!业态定位中档形象推广中高档中档中高档中低档低档高档业态定位中档符合项目市场需求，并有利于经营及销售产品形象推广高端化，通过对概念塑造及购物环境包装提升物业形象经营档次定位我们的客户是谁？项目的核心目标客户投资型客户自营型客户机关、事业单位/国企中高层管理者民营、私企老板、个体户高级白领离退休人员其他客户（周边地市投资者或商家）县区已有的品牌代理商准备涉足商业经营的成功人士周边市场,沿街商铺个体工商业主；县城区内想自己做生意和投资商铺的私营业主；周边县城的投资客户；随市场深入和营销推广,扩大至县城区内机关单位相关中,高层领导及相关人员。周围乡镇资金雄厚的农民项目目标客户定位购买物业用途定位自营型客户投资型客户所占比例21％79％客户特征分析客户类型购买特征经营型商户1.注重运营成本，对价格较为敏感；2.出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；3.现实性强、随大流，喜欢跟风；4.容易受到广告宣传和现场氛围的引导。投资型客户1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。l较看重项目周边环境l较注重投资风险，看重开发商实力l看好片区整体升值潜力l对本项目商业的整体规划非常认同投资心态分析前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行客户投资抗性分析业态无法如预期规划，很难经营成功；租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平；周边新增商业会对项目构成极大威胁；目前租金水平较低，售价租金比明显偏高；前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行应对策略引进品牌商业经营管理公司，进行统一管统一经营、统一推广；提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心；在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平；寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来；进行返租销售，降低投资门槛；前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行销售价格定位实现开发商资金回笼目标、实现快速销售原则同类型物业市场比较法租金还原法市场可接受原则价格推算决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。对于本项目的销售价格，在此采用两种方法进行推导：一方面采取市场比较法与其他商业项目进行比较，综合对项目整体规划、策划构想、未来发展前景等多种因素的考虑，另一方面采用租金收益还原法,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。定位原则市场比较法本项目与目前滑县市场上同类型、不同区域的在售项目，在地段、交通、环境、规模、装修档次、配套、使用率、周边居住氛围、周边商业氛围、促销策略、发展商实力等方面，进行对比分析，推导销售价格。销售价格定位商业均价约：1F：6500元/平方米（临街）5500元/平方米（内铺）2F：3500元/平方米在价格策略上，推行低开高走，小步快跑的调整策略，但注重提倡性价比因素的融入。通过优惠措施，促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。在推盘策略，认购期低价清空，开盘期高于认购期低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。低开高走小步快跑销售模式对比销售模式对比直接销售将商业物业划分成小型独立商铺直接销售，业主购买后拥有产权和经营权，既可以投资出租收益又可以自己经营，产权明晰容易变现。无返租、招商压力无经营风险、长远隐患临街铺位容易实现销售符合投资者习惯心理不适合较高楼层和商场铺位销售不利于统一规划的商铺经营和销售一次性返租一次性将X年总销售额的Y%租金（大多为3年、每年8%）作为发展基金以首期款的形式返还给投资者，降低了投资门槛，增大投资客户的范围，使铺位得以快速销售，统一招商和管理，避免经营混乱，提升物业档次客户资源更为丰富利于统一规划商铺经营能实现更高的收益更容易实现销售提升商业物业价值有招商压力有短期培育市场的经营压力操作相对直接销售复杂带租约销售销售过程中，招商先行、销售在后，招商锁定经营商户，再销售，明确铺位的经营范围、功能档次、租金价格短期回笼资金，利润较高控制业态布局档次品种无后期经营管理压力招商压力无法降低投资门槛和增加投资客户的范围产权式长期返租将封闭式大商场划分为小面积铺位销售，返租的获得经营权，委托专业公司进行管理和经营，获取租金，回报投资者。是高收益高风险的运作模式，铺位是一种虚铺形式而非经营实铺。短期回笼资金、利润高客户资源丰富铺位容易实现销售返租财务资金压力主力商家招商压力商家经营风险后期管理复杂销售模式建议带租约销售与产权返租相结合1、统一招商、统一经营、统一管理、统一推广；2、5年返租，依次为7%、8%、8%、9%、9%；3、第一年租金在首付款扣除；4、后四年租金在每年年初返还（签订返租协议）。前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：以差异化战略占领市场；以低风险跟随战略占领市场。启元认为:本项目有一定的规模，但商圈较为不成熟，走跟随竞争策略几乎毫无竞争优势，不能解决可持续发展的问题，因此，走差异化竞争战略是本项目的最佳出路。关键是要找出本项目的核心竞争力。总体战略思想前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。总体战略构想竞争放弃竞争弱化低租金竞争传统百货和专业市场高档品牌竞争高档环境的竞争低销售单价竞争竞争维持创造优势规模经营成本销售总价建筑特色打造体验式、主题化品牌差异化定位一站式复合业态投资安全性经营管理前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行本项目营销急需解决的两大问题：项目的形象认知度、形象高度，发挥“滑县商业名片”的财富价值；找到合适的买家。本项目营销主方向：虎狼攻略树虎威：快速建立项目品牌，提升项目形象；做迅狼：准确寻找买家，打造渠道营销，快、狠、准。前言项目思考运营战略项目定位营销策略招商策略销售执行利用渠道优势资源举行有针对性的SP活动；截留竞争客户，促成客户成交，打开局面迅速建立区域市场中的鲜明/压倒性形象；吸引客户来电、来访量。强化项目品牌，作为主要竞争战略品牌虎攻略推广狼攻略媒体宣传区域包装销售资料项目品牌渠道营销活动营销1、滑县未来新商业中心，情景体验式购物；2、硬件品质与软件服务；3、滑县商业第一城；1、售楼部外围包装；2、售楼部包装；3、项目围墙包装；4、路旗户外、公交、站牌等；5、单页、电视、广播等；6、短信息滑