广州五山项目营销策略总案_194PPT

1中海联集团营销中心五山项目营销总案2核心问题项目定位3第一部分、市场41、宏观政策动态发布日期政策影响10月17日努力解决好涉及民生的问题加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。10月22日《继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活》金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点10月22日《关于调整房地产交易环节税收政策的通知》为适当减轻个人住房交易的税收负担，支持居民首次购买普通住房，经国务院批准，现就房地产交易环节有关税收政策问题通知如下：一、对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。首次购房证明由住房所在地县(区)住房建设主管部门出具。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。本通知自2008年11月1日起实施。5发布日期政策影响10月22日中国人民银行：《扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度支持居民首次购买普通住房》中国人民银行自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。11月5日进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施到2010年底约需投资4万亿元11月10日促进房地产市场平稳健康发展房地产业是国民经济的重要支柱产业，要认真分析和研究房地产市场的形势，正确引导和调控房地产走势。1.要增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设；2.落实和完善促进合理住房消费的政策措施；3.促进中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展；4.加快发展二手房市场和住房租赁市场。5.继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。62、08年降息一览时间内容2008年9月16日下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整；存款基准利率保持不变2008年10月15日下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。2008年10月30日调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变。2008年11月27日下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率。7利好政策覆盖面在解决民生的大背景下加大保障性住房建设小结：降低首付及税率政策集中针对首次购买90平方及以下的中小户型利好政策将推动楼市回暖，09年政府自9月16日起两个多月内央行四次降息或为楼市回暖带来信心83、市场数据统计分析与07年“供不应求”局面相反，08年呈现出“供过于求”局势02040608010012007年供应量51.354.733.86249.227.844.944.110577.656.862.307年成交量75.475.659.870.959.486.875.96970.457.757.942.908年供应量71.230.144.766.584.65790.96691.308年成交量3523.137.84039.366.660.661.251.11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：广州国土局908年价格逐步下调，07年则步步上升，8月出现“分水岭”10433105861157496868490884978967823758170297729714082449078976693039316110201052995699122020004000600080001000012000140001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年成交均价08年成交均价数据来源：广州国土局1008年广州房地产市场整体供过于求，价格逐步回落价格走势分析小结广州楼价跌破9000元大关，一年内暴降近30%08年广州市项目成交量萎缩呈逐级下降趋势114、板块竞争对手分析项目组团产品未售价格预计09年可售货量富力院士庭C1、C2栋70—155㎡二房至四房33712000337翰林1+1A1-A7栋B、C、D栋46㎡的一房80㎡的两房90㎡的三房120㎡的四房391均价8000391汇景新城8期（中央庭院）168㎡至250㎡三房到四房300㎡以上复式740封盘740银汇华庭3栋3-10层大户型131㎡的三房162㎡的四房177㎡的四房4712000-1300047（大户型）200多套公寓124.1富力院士庭户型配比富力院士庭总套数为1046套。户型面积段多集中在110-180㎡，其中主力户型是110-140㎡，占37.7%比例；其次为140-180㎡，占33.2%比例。富力院士庭户型配比18711839434733.2%37.7%11.3%17.9%05010015020025030035040045090㎡以下90-110㎡110-140㎡140-180㎡0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%套数比例数据来源：阳光家缘目前富力院士庭剩余货量200多套,60%是110㎡以下单位134.2汇景新城户型配比汇景新城户型配比68816812117.2%70.4%12.4%0100200300400500600700800160-200㎡200-250㎡300㎡以上（复式）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%套数比例数据来源：阳光家缘汇景新城主要户型集中在200-250㎡面积段，占70.4%；与五山项目具有直接竞争关系的为160-180㎡，比例占17.2%。144.3翰林1+1户型配比翰林1+1户型配比1873573423822.9%43.8%4.2%29.2%05010015020025030035040070㎡以下70-90㎡90-100㎡100㎡以上0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%套数比例翰林1+1户型配比以90㎡以下中小户型为主，占66.7%，100㎡以上单位所占比例为29.2%。数据来源：阳光家缘目前翰林1+1剩余货量400多套,60%是90㎡以下单位15板块小结•板块新盘鲜有，目前在售三个楼盘中，富力院士庭将是项目未来主要的竞争对手；•富力院士庭户型配比主要以110㎡以上的的户型为主；•110-130㎡为主要成交面积段。本项目户型配比与市场需求相符1609年竞争对手态势分析•富力院士庭目前主推C1、C2栋，预计将于08年年底进行促销，09年上半年基本完成所有销售；•汇景新城目前封盘，按预定时间其重新入市的时间为09年9月，届时将推出大批大户型单位，是五山项目最为直接的竞争对手；•银汇华庭09年将推出公寓产品，会给五山项目公寓带来一定冲击；•翰林1+1目前已经推出大部分货量，08年年底将会进行促销，预计09年上半年完成大部分销售；17因此，五山项目在片区所受到的威胁是汇景新城，针对汇景新城9月入市的时间节点，我们要抢占市场则必须：提前进行项目宣传打造项目品牌渲染品牌差异化18中国银行国际金融研究所近日发布研究报告表示：国内房地产市场将由当前的“滞涨”转入周期性因素主导的下行阶段。预计未来两年全国房价均降10%，最高降30%。到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。参考情报19总结•08年市场出现低迷导致成交量及价格不断下跌；•国家通过政策宏观调控房地产市场；•受到政策利好影响，09年预计中小户型产品将会提前回暖；•房地产价格将会逐步调整到位，预计会出现阶段性“平盘”；20第二部分项目STOW分析21优势邻近五山地铁站，与天河各区域联系十分便利•项目至五山地铁站，仅需要十分钟步行时间•通过项目所处的地铁三号线，能在15分钟内迅速到达天河中心区域本项目22优势路网四通八达，交通通达性好•通过广园快速路、华南快速路、中山大道、黄埔大道到达天河中心区，珠江新城，天河公园等区域•茶山路至汇景北隧道开通，打通五山地区东西向的路网系统•即将开工建设华南快速东侧市政路,通过汇景北路连接科韵路，接通广园快速路，并通往长兴路及岑村一带，使该地区形成更加完整的交通路网本项目广园快速路华南快速路中山大道黄埔大道23优势周边各项配套完善•教育配套：天河五山小学、华南理工大学附属小学、广州市第47中学、华南农业大学、华南理工大学、华南师范大学•商业配套：麦当劳、肯德基、好当家购物广场、五山购物广场、岳洲路沿路临街商铺•休闲配套：华工运动场、黑山运动场、五山科技广场、华南理工图书馆广州市47中学黑山运动场五山小学五山购物广场华南理工图书馆五山科技广场华南理工大学附属小学华南理工大学幼儿园华工运动场24优势高校、政府机关、科研院所众多，产生大量有效的居住需求，且形成一定的人文氛围•科研院所：广东省农业科学院、省有色金属研究院、中科院地新所、中科院地化所、广东省水稻研究所、作物所办公楼、广东消防总局等•高等学府众多，有多年的历史文化沉淀，该区域形成一定的人文氛围广东蚕业广东省水稻研究所茶景苑省税校宿舍楼作物所办公楼惠华动物保健品公司25优势南向望茶山山景，拥有市中心稀缺的景观资源•项目南面为天然的茶山山景，是天河区市中心真正的山景楼盘26优势地块为半山坡地，易于营造丰富的园林景观地块内有原生树木，生态环境好地块拥有一定的坡度地块内随处可见的原生树木，环境十分舒适27劣势地块位置较为深入•位于岳洲路末端，三面被多个住宅小区包围茶景苑省税校宿舍楼本项目28劣势项目所处区域以中端住宅为主，区域形象档次不高•项目区域内的商品房住宅，包括五山花园、半山翠庭档次不高•区域内其他住宅为高校及研究院宿舍29劣势周边存在部分旧式平房，影响楼盘形象•由岳洲路至地块的路上，存在部分旧式平房30劣势地块用地规模小，用于建设园林及配套的面积小31机会鸡笼岗区域将进行环境修缮，利于项目形象提升•茶山地区将要规划一个10万平方米的茶山公园32机会市中心区域没有相类似的半山山景楼盘33威胁在未来两年内，“70/90”户型将会大量推出市场海珠区3%白云区71%越秀2%荔湾7%花都区17%•受70/90政策影响的土地面积为75万平方米，规划建筑面积为160万平方米•这类型的土地主要集中在白云区金沙洲受70/90政策影响地块规划建筑面积（总建筑面积约为160万平方米）34第三部分、项目定位35我们主要从以下三个方面思考项目的定位项目核心价值市场情况客户需求项目定位这是项目定位的基础挖掘出项目最核心的竞争力要与竞争对手形成差异化竞争，建立鲜明的市场形象根据客户的特征和需求，才能真正吸引目标客户群36一、客户定位371、天河区客户调研38客户调查主要依据深访：150人保利林海山庄/保利心语花园/天河峰景/宽派/云裳丽影等天河区楼盘的来访客户•定性研究——客户深访、分组座谈会分组座谈会：三组，约24人保利林海山庄现有业主（龙洞）天河峰景现有业主（燕岭）39未来两年内有置业意向五山-东莞庄、龙洞、燕岭、沙河、天河中心区生意人/私企主、公务员、企事业中高层、高级白领天河区各区域地区：1000样本•电话调查（电话COLD-CALL客户）•调查时间：2008年3-8月40客户调查结论1：随着楼价不断上涨，天河区楼盘的成交客户中，天河区客户比例下降，外区客户比例增加其他4%萝岗2%白云8%东山10%越秀5%海珠7%黄埔1%天河63%06年年中-06年年底天河52%萝岗3%越秀9%海珠14%白云3%东山14%其他5%其他0%天河43%萝岗0%越秀16%海珠17%白