宽带影视频道内容规划与营销推广策划案

一、市场细分简述从□□宽带影视频道的现有内容来看，和其他同类的宽带娱乐网站没有太大差异，目标受众可以界定为所有具备宽带上网条件的、且不分男女老幼的群体，如果要进一步细分的话（影视内容资源在配置上更有效），我们可以按照年龄群进行细分，不难得出中青年人群是最大的群体，老人和儿童所占比例较小，这和整个影视产业是相吻合的。因此□□宽带影视频道在内容上也是主要以吸引年轻人的国外动作类影片为主，但由于播放版权保护以及国内音像市场较为混乱的缘故，再加上电脑本身在表现形式上的局限性，这种通过宽带来欣赏影视作品在短时间内还只是少数人的调味品，尚为形成大的气候。老年人比较喜欢戏剧类，儿童喜欢动画片，这也是我们不能忽视的群体。媒介优势比较：内容媒介最新大片经典老片音乐片传统戏曲卡通类资源成本资源成本资源成本资源成本资源成本电视▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲剧院▲▲▲▲▲影碟▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲宽带（杂牌军）▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲宽带（正规军）▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲□□宽带（现状）▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲□□宽带（目标）▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲分析：1、成本包括：商品单价、交易费用、一次性投入、定期支出2、从用户成本上来看，电视依然是最物美价廉的娱乐媒介。3、从资源更新和充沛上来看，盗版影碟仍然是其他媒介无法比拟的。4、无版权经营的宽带门户对我们有一定的冲击。不同媒介的性加比分析视听享受一次投入单位支出额平均单位成本看电影▲▲▲无20-40元30元左右买影碟▲▲1500元10-15元12元租影碟▲▲1500元1-2元2元宽带（无版权）▲300元120-150元/月→0□□宽带▲300元150元/月5元注：平均单位成本不包括一次性投入（也不包括购买电视机和电脑）的分摊。二、消费心理从上面的分析中可以看出，如果某用户属于发烧级的影迷（喜欢看大片和经典老片），那么他在收入允许的情况下，首选看电影和买影碟，其次是租盘，其中租盘相对来说是最实惠的，所以单从性价比来分析，只为看电影而安装宽带是不太划算、也不会达到理想的视听感受。如果安装宽带是一个家庭不同成员的共同决定，则宽带的价值不仅体现在点播电影上，其综合娱乐价值就会大于其他任何一个媒介。但安装了宽带不代表就一定要消费□□宽带的影视卡，但单位成本不能再降低的情况下，如果不能丰富和提升影视频道的内容资源，势必不会在市场上引起任何的反响。这样，我们的理想目标人群就可以描绘出来：1、住在新建小区的中青年夫妇家庭2、收入中等水平，追求生活品位和情趣，希望通过网络获得更多的资讯和娱乐3、基本是上班下班两点一线的生活，即无闲钱看电影和无闲暇去淘碟4、价格敏感度不是很强根据这种需求描述，是下一步产品规划的出发点。三、购买习惯现有的营业点购买方式对于用户来说可选择余地太小，也不方便，另外也无法利用批量价格促销的策划。下一阶段影视卡在销售方面可以尝试以下措施：1、推出季卡、半年卡和年卡三种，价格依次有折扣优惠，鼓励大家多买。2、最好是可以让用户在线完成续费和充值。3、增加新的渠道销售伙伴第二部分市场竞争描述网站名称鸿宇咨询网址网站背景福建电信片源版权福建歌华音像有限公司提供点播类别电影、电视剧、歌曲文艺、动画、广播、曲艺、体育配套资讯有影视新闻互动性有搜索查询功能、网上调查特色黑红色调、图片丰富收费方式包月卡：白羊卡30天—30元、金牛卡90天—80元、双子卡180天—150元、免费社区提供免费影视欣赏描述网站名称中华影音库网址网站背景教育网、个人片源版权估计都是d盘、非常丰富！点播类别影视、歌曲mtv配套资讯有影视新闻互动性有搜索查询功能、网上调查、点击更新排行榜特色收费方式免费描述网站名称思源学子网址网站背景教育网、个人片源版权都是d盘、非常丰富！点播类别影视、歌曲mtv、中央五套体育节目配套资讯互动性有搜索查询功能、网上调查、点击更新排行榜特色收费方式免费描述网站名称商都宽频网网址网站背景郑州电信片源版权没有供片商声明、来源不明点播类别影视、歌曲mtv、flash动画、摇滚、chanelv、星空卫视、国家地理、网上电台配套资讯互动性论坛特色原创音乐栏目、欧美摇滚乐欣赏收费方式免费描述网站名称日日影视下载网网址网站背景上海一家公司片源版权逃避版权方式为网站声明：该站仅提供影视欣赏方面的信息和链接，由所有网友一起维护、相关连接内容版权归原网站所有，影片版权归相关影音公司所有。（应该全部都是d版）。点播类别主要是电影配套资讯互动性特色普通会员和黄金会员、成人影片、影视精彩片段收费方式10元包月，无下载量的限制，不记点！另设黄金专区，提供给黄金会员更多更精彩电影节目！黄金会员14个月包月180元，折合每月13元都不到描述网站名称保定热线宽带网网址网站背景当地电信部门（网通）片源版权片源供应商：金唱片音乐社（一家音像商店）点播类别影视剧、在线电视台、广播电台、戏剧配套资讯比较丰富互动性搜索特色影片很新收费方式收看免费、接入收费描述网站名称互联星空网址网站背景广东电信所启动的chinavnet互联星空计划片源版权不同类型影片的片源提供商不同，但都有注明，因此收费也不同，正版、盗版兼而有之点播类别影视剧和文艺科普配套资讯影片都配有完整的截图、简介互动性搜索、排行榜特色正版、盗版兼而有之，保障版权的合法性与影片的更新度收费方式从0.20元/次、1.00元/次，到15元包月描述网站名称21cn宽带网网址网站背景世纪龙信息网络有限责任公司、互联星空的合作伙伴片源版权不明点播类别最新影视剧配套资讯影片都配有完整的截图、简介互动性特色图文精美、版面全部flash设计、动感十足、时尚味道很浓收费方式二、他山之石通过对大量同类别的宽带娱乐网站进行分析和比较，得出来他们有有以下几方面值得我们借鉴的地方：1、首先是影片内容非常丰富，包括截图、简介，大多做的比较精细2、其次是表现形式，色彩搭配上很有视觉冲击力，能够体现出宽带的前卫、时尚、高科技的味道。3、最后影片更新很快，撇开来源不提，他们大多有不少新上市的片子。4、除电影之外还有成套的电视节目5、提供收费的同时，用免费点播吸引和刺激潜在用户他们的弱点在于：1、内容雷同，缺乏创新2、除了点播电影之外，相关业内信息做的比较浅3、影片划分方式单一，缺乏影片之间的关联性，无力引导用户的进一步消费三、swot分析（弱势和机会）□□宽带的机会1、在现有框架结构不做很大调整的前提下，增加电影欣赏有关的信息内容，初步策划推出《世界百年经典电影回顾》的专栏，片源有我们自己提供，对会员卡用户免费。2、增加影迷论坛，在社会上寻找发烧友来主持论坛3、增加电影海报欣赏、电影歌曲mtv下载或在线欣赏（免费）4、对会员增加每周至少两部电影的免费点播服务5、大力推广发短信积分看大片的优惠活动6、捆绑短信、邮箱和点播服务，推出vod贺卡（寄卡人付费，收卡人免费点播）。目前待改进的地方1、换掉没有价值的电影2、换掉不匹配的和精度不高的影片截图3、给每部电影加片花或设置在10分钟内用户终止点播可不计费的功能4、重新设计影视频道页面，包括色彩构图和动画。第三部分内容规划第四部分营销策划下一阶段的营销推广除了和其他频道一起进行整体推广之外，有两项重点工作要做：一、以论坛聚拢人气□□宽带除了给用户提供定制好了的信息服务之外，能否将品牌的影响力牢牢的扎根于用户的心中，还需要发挥互联网的交互特征，为用户提供交流的空间，一方面为影视频道增加动感的生气，另一方面通过及时有效的互动关系，可以将以往单纯是企业与用户之间关系转变为企业与用户、用户与用户之间的多角沟通关系，在大大减少我们客服工作量的同时，也会改善客户服务的工作效果。大体上的思路是，找到几位同时热爱影视和互联网的发烧友担当客座主持人，给予一定的经济回报，利用他们来引导用户对栏目的关注和参与，并通过他们聚集大量的业界新闻动态，极大也丰富了我们的影视信息内容。二、策划和发行会员收视周刊如果我们把宽带门户当作是一个新兴媒体来经营的话，我们必须借鉴传统媒体的很多做法。我提议由影视频道项目组策划出一份针对所有□□宽带影视卡正式用户和潜在用户的节目收视周刊，项目组出内容，广告部负责设计和印刷，每周发行。它的价值在于：1、将营销推广和客户服务有机的结合起来2、无形服务变的有形化3、可以起到引导用户消费的作用4、刊登热心用户的文章，激发他们的参与感5、显要位置具备商业性的广告价值，可以弥补我们的制作费6、容易打响品牌，培养用户认知和认可7、容易形成差别化的竞争优势周刊内容板块：版面内容封一□□宽带形象封二目录封三客服热线、注册流程指南、中奖用户封底商业广告（初期可以给每个电信局免费做）内页新影片的截图和文字介绍、论坛精彩帖子、业内新闻、其他文摘第五部分实施步骤一、计划和进度阶段目标栏目内容促销推广2月第一阶段调整和规划更新库存影片、规划新版本策划和讨论□□宽带周刊的蓝本、影视套卡的价格梯度3月4月第二阶段备战五一、六一增加影片种类：戏剧片、奥斯卡电影mtv、增加儿童片的数量、免费组播功能试运行正式推出□□宽带周刊（初期免费为各郊区电信局设计和刊登平面广告）和新版影视月卡、季卡和年卡5月6月7月第三阶段备战十一推出原创性内容：按门类划分的经典影片回顾、dv作品赏析、影迷论坛，和电视台合办电视节目点播和组播栏目通过在大众媒体上发表软性报道来配合宣传□□宽带影视频道的与众不同，尝试□□宽带周刊对外广告招商8月9月10月11月第四阶段备战新年、春节在新版本的框架下努力扩充影片数量，争取在春节前达到一千部/集策划与影视期刊捆绑□□宽带影视卡、硬广告宣传12月1月二、针对目标用户群的产品和价格策略按照用户需求不同以及内容组织的可操作性，可以大体将影视卡用户分为以下几大类：第一类为影迷，包括高级影迷和普通影迷，前者比较喜欢看国外有些深度的大师级经典影片，后者普遍喜欢看一些好莱坞大片。对于□□宽带来说，只要所组织的影片具有和保持足够的热度和吸引力，他们就会成为长期固定的消费人群。因此，我建议推出世界百年经典影片回顾栏目，就是要满足这部分人群的需要，另外，还要推出由dv爱好者自己拍摄制作的影片，这部分内容可以在铁杆儿影迷中造成轰动效应，也是□□宽带影视频道与其他宽带门户的不同之处。还有就是论坛，为影迷的交流提供便利，也同样有助于吸引人气，最终把影视频道建成为由组织者提供影视素材和交流空间、由消费者自发提供原创内容的虚拟社区。第二类为戏迷，互联网上的娱乐内容主要是面向年轻人的，而宽带用户的家庭成员也会有不少的中老人，他们往往对国外和时尚的大片没有兴趣，而现实里甚至网上都不好找到数量丰富的戏曲作品，这也同样能体现出我们对于其他宽带网站之间的不同之处。第三类为儿童，这个群体是卡通片的忠实观众，很多国产优秀的卡通片都具有寓教于乐的意义且目前在市场上十分罕见，提供此类影片对家长教育孩子有很积极的作用，因此一定会得到家长们的普遍响应。第四类为游客和散户，和以上三类用户划分所不同的在于，这类用户尚处在尝试阶段或目前栏目所提供的影片还未能真正的吸引他们，我们要做的工作是采用准确有效的市场宣传手段，如□□宽带周刊，起到不断地告知和吸引作用；还有就是针对用户需求的新问题，及时调整和丰富栏目内容，使之越来越满足用户对娱乐的需要，并最终成为□□宽带影视的忠实用户。三、阶段性实施营销推广划分阶段性一方面是考虑工作开展进度和效果情况，另外就是配合市场营销工作的展，宽带网络尽管可以提供全天候的在线服务，但每到节假日就会成为□□宽带卡消费的集中期。把握好五一、六一、十一、