寻味葡萄—葡萄酒旅游产品开发营销策划

•组员：•王琼200914130248•刘琼200914130225•殷娟200914130224寻味葡萄——葡萄酒旅游产品开发营销策划•一、市场营销环境分析•二、目标市场与市场定位•三、本产品的SWOT分析•四、4P策略一、市场营销环境分析1、我国葡萄酒旅游市场现状•目前，国内虽已有20多家葡萄酒庄/厂已有葡萄酒旅游开发规划，但真正按常规配备专职接待部门、专业导游、品酒室的不过十家，有配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几，且我国葡萄酒旅游还处于单打独斗的原始状态，游客只有与酒庄直接联系预约方能成行。加入当地旅行社游程常规宣传项目的只有山东张裕酒文化之旅、河北华夏庄园、云南的云南红酒庄、北京的龙徽葡萄酒博物馆等几家实力较强的葡萄酒企业。由于这种葡萄酒旅游资源的闭门自守、被动地抱着资源等客上门，导致了一直被看好的葡萄酒旅游雷声大雨点小，大部分获得工农业旅游示范点的酒企只赚个对外宣传口号的现状，葡萄酒旅游在期待中缓慢行进。2、开发条件分析•（1）、是消费观念的转变。•随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，人们对旅游的观点也是改变，传统的旅游景点已引不起游客的兴趣，游客出门旅游不仅只是看看风景，拍拍照片，更多的希望是一种心情的放飞，情感的满足，渴望回归自然，所以一些像葡萄酒旅游的项目自然而然成为人们喜爱的一种旅游形式，也成为旅游行业一个新的收入增长点。而绝大部分的葡萄园都位于当地风景最美丽，气候最舒适的地方，很容易吸引人们到此一游的兴趣，似乎通过葡萄园，人们会认为葡萄酒不仅仅是一种商品，而是一种令人向往的生活方式。大家愿意通过游览葡萄园、参观酒庄，来感受葡萄酒文化，了解葡萄酒，葡萄酒旅游成为一种载体，打开一道通往葡萄酒世界的大门。•（2）、是政府部门的推动。•受国外成熟的葡萄酒产业发展模式影响。在国外，葡萄酒生产国均非常重视旅游对葡萄酒产业的带动，他们旨在通过鼓励葡萄酒旅游来促进当地的餐饮、住宿、消费等系列经济发展。在国外经验的促使下近几年国内主要的葡萄酒产区烟台、秦皇岛，也在充分利用当地丰厚的旅游资源，大力推行葡萄酒旅游服务计划，将这项新的产业项目纳入城市品牌打造中，因地制宜发展酒庄建设，开发旅游产品，引导企业走旅游与产品结合之路，将葡萄酒旅游作为产区未来发展的重头戏，并以此为中心，打造葡萄酒产业集群。据悉，2010年，烟台市旅游局将葡萄酒旅游纳入重点旅游项目进行开发，计划开辟出以张裕博物馆、张裕国际葡萄酒城、蓬莱南王山谷君顶酒庄、东方葡萄海岸休闲旅游为中心的几条主题线路，针对不同游客的需求分别设计，既有面向普通游客的一日游、葡萄园观光、葡萄采摘活动、自酿酒；也有面向葡萄酒爱好者的酒庄游、品尝活动等。•（3）、是企业开始受益。•目前，国内葡萄酒旅游作为一种工业旅游项目已在山东、河北、北京、天津、云南、宁夏、山西等地开展起来。张裕、华夏长城、天津王朝、北京龙徽、云南红酒庄、华东百利等多家正规的葡萄酒公司有了葡萄酒旅游项目的开发和规划，并取得了很好的经济和社会效益。如张裕在2004年开始正式发展旅游产业，成立专门的张裕旅游公司，专项负责张裕旅游的整体开发，以张裕酒文化博物馆为核心专业化打造旅游产业。据张裕旅游公司的负责人介绍，2009年，张裕酒文化博物馆和张裕卡斯特酒庄共接待游客32万人次，旅游直接收入达到4000多万元。2010年初，张裕国际葡萄酒城举行AAAA级旅游景区的揭牌仪式，成为继张裕酒文化博物馆之后张裕集团获批的第二家国家AAAA级旅游景区。旅游不仅给张裕带来丰厚的经济效益，也为张裕酒文化的推广铺平道路，这也充分证明张裕在旅游产业方面的高瞻远瞩。•（4）我国的葡萄酒旅游起步晚，但发展前景广阔。•随着社会的发展，消费水平日益提高，人们在收入增加的同时，崇尚和追求健康便成了消费者的首选，这使得消费者有极大的空间。同时与旅游业的结合，其发展前景很广阔目标市场1、青中年消费者2、月收入5000元以上3、注重健康，生活品质，精神享受4、高收入者、公司中高层管理者、年轻白领、公务员、IT从业者、律师医生等产品定位1、体验式享受型、主题型专项旅游产品2、清新、高雅、健康、高品位二、目标市场与市场定位三、本产品的SWOT分析•strengths（优势）产品的多重性，新奇性，优美的风景，怡人的气候，新奇的设施建筑。丰富的游客参与项目和活动，给游客新奇的娱乐、全身心体验，企业、工业、农民、城市多方受益•weaknesses（劣势）•现有活动开发模式单一，缺乏主题文化。规模较小，受酿造厂数目和品牌影响大，基础设施缺乏。体验内容单一，严重雷同，没有将中国特色和地区特色融入。受益人群局限，开发商和其他应当受益者脱节•opportunities(机遇)•主题化、系列化改进或增添新的活动，延长生命周期，提高重游率。自然环境优美，葡萄大产区可以进行资源组合，区域发展。强化个性化葡萄酒旅游产品。利用宣传等手段，挖掘潜在的各种类型的旅游者•threats（挑战）。活动的季节性，客源范围有限，市场无序。缺乏必要的大环境的旅游设施和基础设施，未形成区域品牌化专项线路。特色文化可能被同化或西化。兴趣低或文化低的游客期望和实际体验不符五、营销战略（具体营销方案）价格促销分销产品定位应用营销4P观念展开的一系列营销战略。1、产品策略（1）产品定义和层次（2）产品设计与活动方式（3）体验式旅游纪念品设计葡萄酒旅游的定义•所谓葡萄酒旅游，是指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验，这其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等一日游或更长时间的娱乐活动，当然也包括了解产葡萄酒地区的文化和生活方式的一系列活动。葡萄酒旅游有以下几个特征•①它是一种生活方式的体验。②它包括供给和需求两方面:供给方面是葡萄酒厂和旅游运行商；需求方面是消费者（游客）的行为。③它是旅游经历的一个部分。④它含有教育因素。⑤葡萄酒只是一个地区众多旅游吸引物的一部分。⑥葡萄酒旅游与餐饮、住宿、工艺品及环境有密切联系。⑦葡萄酒旅游是一个市场营销的机遇。⑧它有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。⑨它应该是葡萄酒产地提高国内及国际旅游形象的重要手段。•葡萄酒旅游产品的核心产品：品尝葡萄酒、活得有关葡萄酒的知识以及感受葡萄酒赋予的浪漫色彩和酒文化的经历经验。•形式产品：酒庄、葡萄园、酿酒厂等葡萄酒旅游供给系统•期望产品：纯天然、健康的葡萄生产基地、优美宁静的自然环境、葡萄酒文化底蕴与制作工艺程序等•延伸产品：葡萄酒美容产品、DIY产品、舞蹈音乐产品等•潜在产品：纪念品，葡萄酒知识文化的传播、氛围营造等产品层次产品设计与活动地点及方式•1、葡萄酒酿造厂•适宜时间及参加人员：全年，游客，葡萄酒酿造厂解说员•活动方式：1、参观酿造工艺流程、自动灌装生产线、酒窖（视、听）2、酿造者解说工艺、家庭自酿工艺传授（视、听、触）•3、葡萄酒展示与品尝（视、嗅、味）•2、葡萄园•葡萄成熟季节游客，葡萄解说员和教导员•1、参观葡萄园植物（视）2、葡萄园种植者讲解相关葡萄知识（视、听）葡萄采摘（视、触）农业生产设施（视、触）参与农耕和农业健身活动（视、触）•3、葡萄酒节•全年，（尤其适合在葡萄成熟季节）游客，葡萄解说员和教导员•1、参观葡萄酒展览会、酒会、品酒会等（视听嗅味）•2、参与定时举办的葡萄酒相关肢体活动（视听嗅味全方面体验）•4、酒庄•全年，游客，酒庄解说员和教导员•1、地区特色住宿2、地区美食体验，比如野餐等•3、地区特色户外活动参与•4、葡萄酒美容产品体验，比如葡萄汁护肤SPA等旅游纪念品设计•旅游纪念品是体验式旅游产品设计中创新过程中的很重要的一部分，它可以使体验存留时间变长，通过纪念品还可以将个人体验与他人分享，由于纪念品与其具有的回忆记忆有关，因此价值很高。葡萄酒旅游相关纪念品•葡萄酒相关：葡萄酒酒杯、开瓶器、葡萄酒酒架、玻璃瓶、装葡萄酒的包、葡萄酒美容保健系列产品•美食：果子冻、果酱、果汁、葡萄干•工艺品：酒杯、礼物篮、淘器、汤匙•自酿葡萄酒定价策略•定价目标•充分利用优越葡萄酒旅游资源获得利益最大化。充分依托其自身的葡萄酒特色资源优势•以多渠道销售来提高市场占有率•应付葡萄酒市场的日益竞争激烈化•扩展市场，提高葡萄酒品牌及庄园的知名度定价方法以产品感知定价和国外葡萄酒旅游产品参考定价为主理解价值定价法由于纪念品与其具有的回忆记忆有关，因此价值很高。率先定价法：该产品具有独特性和新颖性，同时有雄厚的资本作为后盾，利于迅速占领市场•定价策略•撇脂定价策略•即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。产品促销策略三、产品渠道策略•（1）、扩大旅行团利润空间，采取提成制度，旅行社提供人数超过10人的团队，可提取旅费的百分之八。•（2）、对于网上直接报名的和电话直接报名的客户，可进行编制分组，将由基地派专车接送。•（2）竞争状况的分析