山东水浒文化营销策划案

重组水浒资源再现水浒雄风山东水浒旅游区策划方案第一部分山东水浒旅游区策划创意说明书前言山东现代之旅规划创意有如下切入点：(一)、宏观文化之旅如：自然文化：山东的水文化河黄河、运河湖东平湖、微山湖、大明湖海青岛、烟台、威海、日照等山东的山文化泰山、蒙山、峄山、崂山等山东的水文化函括浓缩了所有的生命形态。山东是仁者、智者的乐园。人文宗教文化儒学文化——曲阜道教文化——泰山崂山佛教文化——灵岩寺登上思想之颠，雄观人生景观山东是思想者的摇篮和归宿(二)、现代生态之旅如：泉城后花园——济南南部山区花园城市——威海生态农业——兖州天然氧吧——蒙山牡丹之都——菏泽蔬菜之国——寿光山东拥抱着希望，为生命喝彩。(三)、旅游管理从旅游管理者的角度，对现有资源进行创意开发、对现有服务功能给予强化。(四)、工商管理从职业经理人的角度对旅游资源进行形象化包装和市场化运作，维护旅游区客源的可持续性发展。作为专业咨询顾问，本人选择了以市场潜力和现实操作性为切入点，而没有选择更“高”的思想层次为切入点，本方案从经营管理的角度出发，对们扼腕惋惜的水浒线进行了创意整合，这也许更符合山东冷线旅游的现实。一、创意要点1、水浒文化的现代价值l水浒推崇提倡的义气，反抗贪官污吏的价值观l水浒文学系统所塑造的英雄人格l齐鲁文化的主流——儒学，是山东“雅”文化的最高权威，它是一种“贵族文化”与“帝王文化”的混合物l水浒文化是山东的亚文化，是山东“俗文化”的最杰出代表，它是一种“江湖文化”表层遮掩下的“平民文化”l“大俗文化”是山东西部水浒旅游的主题2、水浒旅游定位——水浒文化观光旅游以水浒文化为主线，集水浒风情、自然生态于一体的综合性旅游区。以水浒风情作为本旅游线的产品特色，风情包涵了水浒故事风情和山东西部民俗风情。3、水浒旅游采用多旅游区单品牌主导型经营模式，对各旅游区进行重组和整合梁山、东平湖、腊山、景阳岗、狮子楼、宋江武术院等旅游区重组为统一旅游区，原旅游区变为分景区。统一品牌：水浒旅游区重组和整合为：一线、两寨、三区（简称一、二、三模式）。一线：郓城、梁山、东平、阳谷整合为一条旅游线路——水浒旅游线；两寨：水浒山寨——梁山水浒水寨——东平湖三区：水浒南区——郓城（宋江武术村）水浒中区——梁山、东平湖水浒北区——阳谷（武松林）东平湖、腊山及沿湖区域整好为“水浒水寨“；宋江武术院、水堡集、晁庄、东市村等其他水浒起义领袖故乡整合为“宋江武术村”，主要作为武侠影视基地；景阳岗、狮子楼、祝家庄、十字坡等水浒故事发生地整合为“武松林”。4、水浒旅游区实行公司化运作，变行政行为为市场行为。水浒地区四县分别成立“梁山寨旅游区有限公司”、“东平水寨旅游区有限公司”、“宋江武术村旅游区有限公司”，“武松林旅游区有限公司”，由省旅游局出资参股和以上四公司合资入股或投资商参股成立“山东省水浒旅游开发股份有限公司”，进行水浒旅游区的市场化运作——吸纳新股、项目开发招标、专项经营权拍卖、特许经营权、品牌宣传等，开发公司业务不仅开展水浒有形资产的经营，而且对无形资产进行开发利用。条件成熟可运作上市或借壳上市，进入资本运营市场，公司运营效益依据公司法有关规定进行利益分配。山东省旅游局牵头，成立由省旅游局和四地分管旅游的副县长和景区主要负责人参加的“山东水浒风情旅游区管理委员会”，管委会下设办公室，负责协调四个旅游分景区的工作和景区统一规划，并对环保、可持续性发展进行监督。5、水浒风情旅游线路设计：一日游：水浒山寨（梁山）——水浒水寨（东平湖）——返程二日游：武松林（阳谷）——水浒水寨——梁山山寨——宋江武术村（郓城）——返程6、水浒旅游区规划设计主题风格：水浒山寨——梁山：重城重壕、戒备森严，突出梁山山寨原始粗犷、自然雄险风格。水浒山寨——东平湖：再现梁山水泊风貌，水浒旧观，展现水寨奇险。用水浒文化将银山镇、腊山、石庙村、东平湖、湖心岛串成一串，组合成一条完整的水浒水寨旅游线路。银山镇、石庙村更名为“水浒镇”、“石碣村”，村镇规划建设纳入旅游统一规划。用水浒文化对腊山重新进行定位包装，腊山的各景点名称传说均与水浒紧密联系起来。武松林——阳谷：以树林为旅游主题，展示平原上森林公园的特色，引进高大树种，增加树的品种，扩大种植面积，形成山东西部的“植物园”,武松打虎、斗杀西门庆作为景点的点缀。宋江武术村——郓城：根据拍摄武侠影视剧的需要，建设宋江武术村，使其成为中国最大的武术影视基地，通过本基地和品牌优势，对山东西部的武术学校作一品牌整合，使武术表演成为水浒旅游的一大看点，水浒英雄后代今日英姿成为卖点。7、水浒旅游区形象设计设计一个粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的水浒英雄形象，类似“美国西部牛仔“，作为水浒旅游区品牌形象代言人，展示山东西部旅游是一个英雄男子汉的生活体验。8、品牌标语山东旅游新主题：登泰山极顶访孔子胜迹走水浒古寨抒大海豪情揽现代文明一揽水浒雄风，领略千年豪情——山东西部水浒旅游探访水浒英雄故地领略古寨民俗风情二、创意说明山东旅游东热西冷，处在山东西部的水浒旅游线是业内公认的黄金旅游线，黄金水浒线为什么热不起来呢？1、水浒旅游资源过于分散，分散于菏泽、济宁、泰安、聊城四个地市，由于行政隶属关系，使水浒旅游不能统一规划，集中开发，目前的开发显得支离破碎。2、此项产品存在先天不足，水浒品牌形象力存在严重缺陷。梁山、阳谷等主题旅游资源现状和水浒文化民间传说形象反差太大，造成旅游者极大的心理落差，对其他旅游景点造成负面影响。3、水浒地区经济落后，旅游开发投入较少，旅游服务设施长期不能配套。吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。4、水浒品牌推广不利，各旅游区旅游宣传各自为政，实行多品牌战术，采取不同的广告诉求，使水浒宣传过于分散，形象得不到统一，既达不到提升水浒品牌形象的目的，又造成品牌推广投入的浪费。综上所述，目前的四个旅游地，作为单一的品牌，其内涵都过于单薄，都无法构成对水浒品牌完整认识，都无法满足游客对水浒游的期望值，这是水浒旅游一直热不起来的主要瓶颈。四个单项产品实行品牌一体化，四个旅游区组合成相对紧密的联合体，共同应对市场的挑战，这种模式整合了有关的资源，将一些市场行为转化为内部行为，降低了经营成本，构成了相对完整的水浒品牌，壮大了水浒旅游规模，游客在有限的时间内，游览更多的水浒景点，节约了旅游成本。这种重组水浒品牌的做法，为水浒旅游开发走向市场提供了前提和基础。四个不同的行政区域，是一道天然的屏障，事实证明，靠行政行为对水浒资源进行整合难以作为，靠行政行为解决水浒开发的资金问题也难以有为，将旅游区改制为企业，交给职业经理人管理，进行市场运作，已成为必然的选择。组建共同参股的公司，公司化经营将打破行政难作为这道天然屏障，资源得到优化，用“水浒旅游”这块肥肉吸收社会资金将变的轻而易举。资金解决了，其他问题迎刃而解。总之，重组水浒品牌，实行公司化运作，重塑水浒品牌形象，统一水浒品牌推广，实现统一旅游路线、统一品牌资源管理，对水浒品牌进行全方位、深层次开发，既能达到避免资源浪费，资源得到合理配置，又能使各方利益最大化，这是振兴水浒线，拉动水浒地区区域经济发展的最佳选择。第二部分：山东水浒旅游区策划设计方案山东旅游新主题登泰山极顶访孔子胜迹抒大海豪情揽现代文明一览水浒雄风领略前年豪情——山东西部水浒旅游策划目的l整合水浒旅游资源l提炼水浒文化现代价值l开发山东新的旅游热线l拉动水浒地区区域经济发展l提高水浒地区人民生活品质策划理念挖掘水浒地区水浒文化、民俗风情、自然风貌方面的旅游资源，展示水浒故事发生地自然资源、人文资源的个性化特色，体现优势互补、资源共享、联合开发、共同受益的多赢局面，全新打造水浒品牌，形成区域性旅游氛围，共同维护水浒旅游新形象，采用整合营销手段，全面推广“水浒旅游区”品牌。水浒旅游新理念品牌名称：水浒旅游区水浒旅游区产品构成：南区：郓城（宋江武术村）中区：水浒山寨——梁山水浒水寨——东平湖北区：阳谷（武松林）水浒寨风情旅游路线安排：一日游：梁山山寨——东平湖水寨两日游：武松林——东平湖水寨——梁山山寨——宋江武术村水浒旅游区卖点：水浒故事寻踪追谜水泊遗迹寻幽探密水浒风情亲密接触水浒后人英姿探访宣传标语：探访水局英雄故地领略古寨民俗风情走进英雄古寨，荡尽水泊豪情一览水浒雄风，领略千年豪情——山东西部水浒旅游品牌识别经营模式水浒旅游区采用多旅游区单品牌主导型经营模式，对各旅游区进行重组和整合。腊山、东平湖及沿湖区域整合为东平湖水寨：宋江武院、水堡集（宋江故乡）、晁庄（晁盖故乡）、车市村（吴用故乡）等其他水浒英雄故乡整合为“宋江武术村”：东平湖水寨、宋江武术村、梁山山寨、武松林整体重组为“水浒旅游区”。品牌管理山东省旅游局牵头，成立由省旅游局和四地分管旅游的副县长和景区主要负责人参加的“山东水浒旅游区管理委员会”，管委会下设办公室，负责管委会日常工作，其主要工作为协调四个旅游分区的工作和景区统一规划，旅游投诉等。同时，省旅游局和四地出资成立“山东水浒旅游开发股份有限公司”，聘请职业经理人，负责水浒品牌的经营和运营管理及旅游产品开发，也可吸收社会资金入股。四个景区所在乡镇、村根据《水浒传》中描写或水浒故事传说，向省地名办申请改名，景区村镇建设纳入旅游统一规划。营销策略整合营销：四地营销宣传均打统一品牌“水浒旅游区”，旅游线均打“水浒风情游”，旅游宣传均载入全程景点，突出本分区景点。捆绑销售：各地旅游社均“一站式服务”，将全程门票合并销售，另行结算分配。各旅游景点散客最终纳入全票管理。策划目标三年内，成为山东省旅游热线，旅游收入翻两番以上，旅游产业拉动区域经济效果较为明显，水浒旅游成为山东西部旅游的龙头，山东旅游东热西冷的局面得到较大改善。五年内成为国内有较大影响的旅游线路。旅游收入翻一番以上，旅游成为水浒地区的龙头产业，旅游信息的带入引爆当地的价值观念，产业结构作出重大调整，旅游形象整体提升了当地形象，投资环境大为改善，进而拉动山东西部地区的整体经济发展。水浒旅游区开发定位项目定位：以水浒文化为主线，集水浒风情（山寨、水寨浓郁的宋代民俗民风，宋江武术村富有水浒特点的武术表演、英雄宅院，武松林打虎现场的英雄体验）、自然生态（东平湖的山光水色、武松林的林涛候鸟）与一体的综合性旅游区。形象定位：自然粗犷、豪侠大度。显示水浒英雄的自然本色，体现水浒文化的大俗特色。市场背景分析经济背景山东省的经济发展现状与整个中国的发展有着惊人的相似——东西部发展不平衡，西部经济欠发达的帽子改革开放20多年了，始终摘不下来。地处水浒旅游线的梁山、东平、郓城、阳谷在所属市辖济宁、泰安、菏泽、聊城四市也是较为落后的地区，地方财政收入长期在亿元左右徘徊。经济发展滞后的现状，使各项基础设施的建设也大大落后于东部，财政状况的窘迫使旅游投入变得捉襟见肘，各旅游景点的硬件显得过于寒酸，可怜的旅游收入掐断了整体规划的咽喉，各种配套服务设施长期得不到健全和改善，再加之品牌推广费用拿不出来，使水浒品牌形象一直树立不起来，旅游经济的拉动作用一直没有显现。文化背景在中国历史上，齐鲁文化不仅是山东文化的主流，而且以儒学思想为核心的鲁文化进而影响了中国几千年的历史，成为中国传统文化的主干。齐文化具有原始的滨海文化、商业文化成分，这是齐文化活性因素中最原质的东西。齐文化的基本特点是功利实用，因此，齐文化有较强的创造性、浪漫性和商业价值。儒家思想构成鲁文化的核心，作为儒学中的道德精神，它的社会功能在于召唤一种理性的道德觉醒和道德实践，并陶冶出儒式的道德人格，因此鲁文化具有较强的保守性和兼容性，它有强烈的政治实用性。齐文化和鲁文化构成的二重性，使山东具有多种文化因素。凝重的鲁文化、灵秀的齐文化从古至今对山东政治、经济、文化、社会发展的影响刻下了深刻的烙印。综上所述，齐鲁文化是山东的主流文化，儒学是历史上山东乃至全国“雅”文化的最高权威，它是一种“贵族文化”与“帝王文化”的混合物，其基本特征是群体的、唯理的、有序的、贵族的、英雄的、憨厚的、悲患的、内向的、沉重的、保存的同时也保留着呆板