廷阳堂保健品产品营销策略研究

I摘要我国保健品行业历经20年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，具有较强发展优势和广阔市场前景。随着中国加入世贸组织，国内外许多公司纷纷涉足此行业，营销模式趋同，竞争异常激烈。如何制定有效的营销策略，实现营销创新，是目前保健品企业迫切需要解决的问题。鉴于此应对庭阳堂保健品公司采用理论结合实际的方法，综合运用市场营销理论，在全面分析保健品行业市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系统分析，进行了市场细分和目标市场的选择，从产品、价格、促销、分销等方面，提出适合庭阳堂保健品公司的市场营销策略，以期为庭阳堂保健品公司的快速发展提供有益的参考。关键词：庭阳堂保健品营销策略直营专卖店II目录摘要.............................................................IABSTRACT.........................................错误!未定义书签。第1章绪论......................................................11.1研究背景...................................................11.2研究的目的和意义............................................21.2.1研究的目的..............................................21.2.2研究的意义..............................................21.3研究内容....................................................3第2章理论综述..................................................42.1市场营销理论................................................42.1.1服务营销................................................42.1.2体验营销................................................42.1.3关系营销................................................42.2营销策略综述................................................52.3市场营销组合...............................................62.3.1产品组合策略............................................72.3.2价格策略................................................72.3.3渠道策略................................................72.3.4促销策略................................................7第3章庭阳堂公司营销存在的问题及分析............................93.1庭阳堂公司市场环境及营销现状分析............................93.1.1庭阳堂公司简介..........................................93.1.2庭阳堂公司市场环境分析..................................93.2庭阳堂公司营销问题分析.....................................123.2.1定价模式不灵活.........................................123.2.2渠道管理失控...........................................133.2.3促销力度和投入不足.....................................13III第4章庭阳堂公司营销的策略及建议...............................174.1对产品灵活定价.............................................174.2渠道改良策略...............................................184.2.1重视分销渠道成员的选择与管理...........................184.2.2重视OTC终端...........................................194.2.3设立直营专卖店..........................错误!未定义书签。4.3促销改良策略................................错误!未定义书签。4.3.1完善人员推销...........................................204.3.2合理加大广告投入........................错误!未定义书签。4.3.3重视销售促进...........................................224.3.4加强公共关系...........................................23结束语..........................................................24致谢............................................................25参考文献........................................................261第1章绪论1.1研究背景中国保健品行业是一个新兴的行业，二十世纪八十年代初开始起步，经历了兴起、发展、衰落、调整等不同阶段，呈螺旋型上升，短短的十几年时间里，已经发展为一个独特的产业。近年来，随着社会的发展和人们生活观、消费观、医疗观、发展观的转变，对药品、保健品的评价标准发生了变化，保健品消费支出以每年15%-30%的速度快速增长。同时，随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理和心理带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中“热点”。有关部门预计到2010年，我国保健品产值将达到1000亿元。另外，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批有实力的内外资企业正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大发展的机遇。现在的保健品企业大多奉行的是推销观念，通过夸大产品性能和功效的广告宣传来迅速推动市场，在短期内从中获取高额利润。但是现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态越来越理智，市场的划分越来越细，保健品营销的传统模式己逐渐走向终结[1]。随着中国正式加入世贸组织，入世后保健品关税将逐年下降，越来越多的中国公司和跨国公司进入这一市场，营销模式趋同，竞争异常激烈。国内企业面临国际竞争对手的直接挑战，在宏观环境和政策环境的引导下，将彻底改变中国保健品的市场格局。基于以上原因中国保健品行业企业的营销模式迫切需要创新。黑龙江庭阳堂保健品有限责任公司是一家从事保健品的生产和销售的保健品公司，在多年的营销实践中一直采用传统的营销模式，但近年来，由于市场上同类产品越来越多，市场竞争力下降，再加上企业本身也存在一些问题，传统营销模式的弊端日益显现。作为一家较早进入保健品市场的民营企业如何认清形势，抓住机遇，充分发挥自身优势，加快企业现代化管理进程，提高企业核心竞争力，提高产品科技含量和附加值，就企业目前的状况来说及时调整营销策略，参与市场竞争、扩大市场份额，成为公司的当务之急。21.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的虽然我国保健品产业已有快速的发展，但是还有诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。所以本文研究的目是根据市场营销的理论，通过对整个行业和市场的分析，为庭阳堂公司制定实用、准确的营销策略，以便准确把握市场、提高公司的管理水平、为公司带来新的转机。这不仅对庭阳堂保健品有限公司在未来的发展提出了有益的帮助，相信对同行业其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。1.2.2研究的意义（1）使公司准确把握市场机遇本文通过对保健品行业和市场的分析，使庭阳堂公司营销管理人员了解其所在的行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对庭阳堂保健品公司的具体情况，并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、实用的营销策略，以便准确把握市场机遇。（2）营销策略的实施为公司带来新的转机产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，制定深挖现有产品潜力的策略，最终达到延长产品生命周期，增加市场占有率，扩大销量的目的。渠道策略的制定主要针对公司对经销商管理失控的现状，提出对经销商的管理、控制与激励措施，达到调动经销商的积极性，共同配合公司营销人员开发市场，在合作的过程中达到双赢的目的。制定促销策略主要通过宣传、推广公司产品达到提高公司及产品知名度的目的。（3）提高公司营销管理水平本文对公司营销现状及所面临问题分析，研究的基础上，提出了营销策略的改进措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。31.3研究内容本论文采用实证研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对庭阳堂保健品有限责任公司进行全方位的分析研究，找出了前阶段经营滑坡的存在的问题，进而针对这些问题，从我国保健品发展的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势和市场特点，在产品市场开拓方面的研究，对庭阳堂保健品公司营销策略进行了研究。在论证资料的来源上，根据本人的实际工作体验及对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，同时通过有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内、外保健品市场信息，获取二手资料。在此基础上，运用本人参与的市场调研结果进行分析，归纳，总结和演绎，定性地阐述庭阳堂保健品有限责任公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。4第2章理论综述2.1市场营销理论2.1.1服务营销“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。鉴于保健品行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。企业的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，企业主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。2.1.2体验营销体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。2.1.3关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。包括树立以顾客为中心的经营理念、了解顾