安徽中辰繁昌项目营销策划报告_126PPT_XXXX年

让城市大开眼界SPACETHESUPREMEMODEOFLIFELNTEPREATION3项目思考……本次报告重点解决项目的发展战略及整体定位，并在开发策略、营销推广等方面进行延展。10/21/20194看清我们的市场环境？谁是我们的客户？我们拥有什么，优势何在？值得我们重视的核心问题……关于开发商品牌思考？10/21/20195看清我们的市场环境？10/21/20196国务院批复《皖江城市带承接产业转移示范区规划》一轴双核两翼发展布局10/21/2019未来城市发展的核心纽带政务区风景区开发区老城区本案项目机能图810/21/20190204060801001201401601802001月4月6月7月9月10月11月12月1月住宅门面住宅,3685住宅,2993住宅,3192住宅,3515住宅,2800住宅,2862住宅,3000住宅,3200住宅,2900住宅,3685住宅,3190住宅,3212住宅,2500住宅,3360住宅,3785门面,6500门面,11000门面,6800门面,6888门面,8065门面,5500门面,14500住宅,2886门面5220门面,70000200040006000800010000120001400016000锦秀江南阳光城市花园繁瑞星城鑫盛市场三期阳光城市花园2号阳光花园D组团阳光花园天瑞城市花园天瑞城市花园阳光花园阳光花园繁源苑6号繁瑞星城锦绣江南1号天瑞城市花园商住北楼天瑞城市花园商住北楼香格里拉御景园1月20日4月14日4月18日4月26日6月18日6月22日6月28日7月22日9月5日9月25日10月9日11月4日11月18日12月14日12月23日12月23日1月18日住宅门面集中推盘在6月及9-12月，每次开盘不超过2.5万平方米资料来源:房管局住宅需求量分析区属总套数可售套数已售套数去化率繁阳镇4554439341475%荻港镇31016213644%孙村镇117421281670%新港镇3825327472%商铺需求量分析供应量251套销售量162套去化率65%平均面积109均价8900销售周期3-6个月开盘平均住商比达到7.6：2.4住宅门面满庭芳整体推广包装重点在于抢占市场户外资源，产品规划注重打造以居住为主导的高品质住宅，商业较为集中避免商与住的矛盾性。目前仅在接受咨询及接待暂无大型公关活动支持。满庭芳前期储筹遇阻1月12日，新安晚报《拆迁没结束，楼盘就热卖！》一文报道了繁昌两个楼盘开发商在没有预售许可证的情况下，就向购房者收取订房预订金的违法违规行为。记者昨天了解到，报道后，繁昌县房地产管理局即依法关停了这两家楼盘的售楼部。昨天，繁昌县房地产管理局副局长王洪告诉记者，从1月12日起，该局开始对全县的房地产开发企业进行了大检查，本次检查将为期半个月。其中，新安晚报曝光的两个楼盘——满庭芳和晨旭风景园是本次大检查的重点对象。目前，两个楼盘的售楼部已经被关停，繁昌县房地产管理局还要求开发商退回已经收取的预订金。王洪副局长还表示，对于违法违规的开发企业他们还将作出其它处罚决定，目前由于检查工作还在进行中，而且立案调查也需要一个过程，所以具体的处罚方案还没有出台。小结：17第一：据不完全统计，预计上半年（含去年剩余房源）整体市场供应量将突破15万㎡，约1500套左右，根据每次开盘不超过2万平方米的销售力来说，处于“供不应求”还是“供过于求”的局势还需待审视。（不容乐观）第二：繁昌县住宅均价处于2600-3700元/㎡整体均价3000左右；主力总价处于23-30万/套之间。（稳中有升）第三：目前市场的去化程度上看，特别是二房和小三房的户型备受青睐。第四：主力目标客户群是以一次或二次置业的事业单位和企业中高层管理阶层为主，周边乡镇的为有益补充。10/21/2019谁是我们的客户？1810/21/201919收入特点高层Ⅰ中高层Ⅱ中层Ⅲ中低层Ⅳ年龄30-40岁31-36岁25-30岁25以下职业范围大型私企业主，企事业单位等高层管理人员，学校老师企事业单位等中高层管理人员，私企业主，公司高级白领工作5-6年政府部门、银行，学校，企业等机构职员一般职员参加工作不久购房能力强，目前为市场主流客户较强，目前为市场主流客户一般，但是正在迅速成长较低购房需求高高较高较低•中层客户群体正在迅速成长，是将来总量最大的群体，但对于价格较敏感。客户类型10/21/201920消费者调查与分析消费者选择具体楼盘时，最看重的仍是价格和产品。总价20-35万，三房、100以内平方米的户型是最受消费者认可的。消费者选择区域时仍非常看重与老城区的距离，消费者选择购房地点时，环境、交通、小孩上学等是考虑的重点。这说明繁昌消费者目前追求的是城市化，而非郊区化。区域价值应该得到充分挖掘和感知。实在关注地段价值10/21/201921消费者调查与分析消费观念：多数消费者讲究实用，同时追求个性，有相当部分人愿意为更好的产品支付更高的价格。（实用与品味的结合）个性品味小高层是最受欢迎的产品，多层价格反而有低于高层的趋势。楼型偏好10/21/201922共性：客户购买的第一倾向因素是——成熟配套，离市中心近总结：希望改善生活水准，享受高品质住宅形态，对环境、房型、配套有较高要求；对项目知名度等外在形象包装有相当的心理需求；能认同优质优价概念，但承受总价有限，希望房型面积控制得当；处在生活理性期，“一步到位”概念强，二房、三房受欢迎；欢迎节能系统，对档次规格有较为专业的理性认识。购买动机分析10/21/2019繁昌主流购房客户需求深度分析23根据我司资料，繁昌县主流消费者对房屋各要素按重视程度依次为区位、价格、品质、配套环境、服务、社区文化。主要有以下特征：◆对区位比较重视，以地段为首要选择标准。◆消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响；◆对户型设计、小区环境和配套、物业管理、品牌、服务等因素都很关注。10/21/2019我们拥有什么？优势何在？2410/21/201925地块现状地块东10/21/2019周边环境26项目剖析价值点挖掘未来，在便利度相同的区域，大规模楼盘寥寥无几，拥有社区感的楼盘更少：社区，包括硬件指标和服务指标，将为家提供巨大的延续空间。与其它竞争区域相比，拥有与城市最近的距离、最完善的交通和生活配套；大量开发，形成可见的远景：城市次中心将逐渐形成。未来两年供给及需求的主流仍是小高层为主，辅以多层；我们的容积率提供了先天的产品差异：关键在于，必须设法化劣势为优势。区位社区差异化10/21/2019构筑核心竞争力27区域+产品10/21/2019区域28拥有繁芜路便捷的交通；老城区与新城区的价值核心，承东启西，交通便利周边政府机构及配套齐全政务文化氛围浓厚10/21/2019产品力——“一品生活”创造全新的产品类型：29从房地产的发展趋势来看，在消费群体对居住需求转变为品位的需求，与此同时，地产业也已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念，由社区的概念过渡到符合可持续发展战略的生态型绿色住宅。10/21/2019大盘规划，配套齐全；低容积率，超宽楼间距，城市人向往的舒适生活环境；拥有创新产品——6+1情景洋房及小高层、高层多种产品形态满足客户不同需求；优良的景观设计，户户有景；优美的建筑形态，新都市主义建筑。30策略一：品牌制胜，营销创新——观念营销。策略二：新都市主义生活展现可拓展空间优势，全方位产品创新优势。策略三：搭建《置业会》服务营销平台。寻找机遇突破困局10/21/201931例：“万科”与“元一”自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。产品价值产品认知产品认同产品归属品牌营销品牌的认识提升品牌的升华品牌价值10/21/2019什么能代言中辰地产品牌？一个值得信赖的企业创造和谐幸福家园品牌提炼辰——地支的第五位，属龙。龙之辰舞中——中庸之道，中国者居天地之中心&中辰3210/21/2019中辰地产开发理念以品质筑居城市风景3310/21/201934差异化本土化创新性高附加值零风险品牌生命力从思路到出路！10/21/201935（1）差异化的产品定位和设计；（2）顾客价值的挖掘；（3）产品品质的提高；（4）品牌理念及营销策略和销售执行。10/21/2019（自身资源、愿景、有效的性价比的把握）36打造核心竞争力10/21/2019准确的方向鉴实的基础项目定位3710/21/2019资源决定形态，形态决定价值。跟随市场不如引领市场，引领市场不如制造市场，通过项目“区域+产品力”资源整合，以“城市山水大宅”制造市场空白，成为繁昌高端市场的标杆。3810/21/201939战略定位市场领先者市场追随者市场补缺者高档中高档中档市场地位客户及产品定位市场挑战者高档中高档中档形象定位10/21/2019客户定位周边常驻人口县政府、税务局企事业单位第二次置业换房客户来自各个矿区、电厂企业高收入群体周边区县客户定位4010/21/201941本土品牌，走中档性价比路线我们何去何从？走高端路线，突出个性，打差异化。——寻找出城市精英客户认同的品质原素！【市场占位】10/21/2019如果城市没有山水，城市是枯燥的；如果山水不在城市，山水是寂寞的。4210/21/2019城市山水一品大宅30万㎡欧洲风情城邦432019/10/21无边界空间几何——欧式风情建筑地中海风情园林STREETMALL主题商业街新都市主义低密度花园洋房社区项目产品力核心构架4410/21/201945装满幸福的托斯卡纳要求：源自意大利优雅浪漫风情生活，开门见山，推窗是景，出门是绿，阳光下的浪漫芬芳，装满幸福的托斯卡纳。项目产品核心理念10/21/2019户户送露台，家家有花园，从客厅延伸出去的露台或阳台，尽享晨露与夕阳；收获山水绿氧；最大限度采纳阳光，亲近自然。注解：简约欧式建筑风格建筑的特点：直线条和立面体块、采光充分及室内与室外的空间交流。无边界自然空间元素：4610/21/2019实用宜居舒适户型空间合理实惠山、水、人、庭院自然与建筑融合人与自然空间交流幸福的基因4710/21/201910/21/201948项目规划建议规划：山、水、人、院融为一体，构造了一种源自欧洲的托斯卡纳生活方式。4910/21/2019人类为改善自身在客观世界中的生存环境才进行大量的建筑活动，并不间断地在改进居住生活空间环境。“新都市主义”寻求重新整合现代生活的诸种要素（如家居、工作、购物、休闲等），并引入、重现或最大限度地保存原有自然因素，试图在更大的开放性区域空间范围内以交通线相联，再造一个紧凑、便于行人的邻里社区，以求人类生态和自然生态的和谐共存并呈交互性发展。规划思路：5010/21/20195110/21/2019「晨曦的阳光，让水开始宁静」清亮水系环绕而过，将建筑围合，成为私家的半岛形状。5310/21/2019顺着流水潺潺回家一轴：位于小区中心区景观时光塔是小区生态景观轴心，以起到小区景观风格主题标志作用。两心：是我们两大景观生态环带。5大主题的广场贯穿其中，将小区一期和二期景观主题进行有效融和。五区：是指我们的规划区内的根据一年四季分为四个灵敏中心，每个灵敏中心又分为若干的居住组团，每个组团围绕着新都市主义的“四季花开”理念，规划风格各异的居住单位。十景：就是贯穿在整个景观生态环道的十大主题园区。我们在整体规划中将景观与住宅穿插布置，充分融入建筑的景观，从而真正提升居住的环境品质。5410/21/201955五区春秋夏10/21/2019聚集核心一轴聚集核心十景分为6至8个小组团，主要依据四个灵敏中心进行规划，使每个小组团围绕着新都市主义的“四季花开”理念，根据四季的不同季节规划风格各异的居住单位及园林。玫瑰苑欧陆风红枫苑桂花苑北美风山地风南亚风雏菊苑5610/21/2019组团分区桃香苑地中海东亚风荷香苑