崇明城桥镇项目营销策划报告(下册)(doc33页)

第二部分客户篇一、调查的组织实施为获取崇明县房地产市场特别是消费者购房需求方面的第一手资料，通过对崇明县购房消费者基本信息的分析，使本项目在市场定位、产品定位和销售策略的制定过程具有市场和客户依据，我司组织了崇明县城桥镇地区潜在消费者的调查工作。1、调查目的通过本次调查，在分析崇明地区消费者信息的基础上，了解本地区消费者的购买力、消费特征，对物业的需求及期望，消费者市场信心；针对本项目，对崇明地区拟购买别墅的客户进行调查分析，获得崇明别墅市场和客户的一手资料，为本项目归纳出符合产品基本投资要求、规划设计条件的目标购买群体特征和需求，提供准确的市场定位及产品定位，寻求高效的营销手段。2、调查地点崇明县城桥镇城区主要繁华路段：八一路、北门路至南门路之间的商业街北门路、西门路至东门路之间的商业街中街山路、西引路路口3、调查方法本次调查工作采用问卷调查形式，问卷为封闭式，以客观题为主，主观题为辅，并通过调查员的现场问询，了解调查对象的真实需求。4、调查日期·2004年12月23日，PM1：00－PM5：00·当日气象：雨夹雪，气温5.7-6.8℃·2004年12月24日，AM10：00－PM5：00·当日气象：晴，气温2.1-6.1℃·2004年12月25日，PM10：00－PM2：00·当日气象：晴，气温0.8-7.1℃5、工作组情况·工作人员数量：6人·工作人员岗位配置：▲市场研展部经理：1名▲研展部研展人员：3名▲销售部销售人员：2名6、资料分析方法采用被调查客户资料统计、数据归纳分析相结合的方法。7、调查对象调查对象为：在八一路、北门路至南门路商业街的购物人流，北门路、西门路至东门路间中介店内的看房者；中街山路、西引路金月湾售楼处看房者；怡祥居小区内的住户。总样本数共162份，样本的选择为未来有意向购买新商品房或二手商品房的客户和已经在崇明县购买商品房的客户，其中有意向购买别墅的客户调查问卷共采集到37份。调查对象年龄构成20-2520%25-3025%30-4036%40-5015%50岁以上4%20-2525-3030-4040-5050岁以上教育程度构成50%38%10%2%高中及以下专科本科硕士及以上（图2）二、总体调查资料分析1、调查对象基本情况分析（1）年龄构成分析数据显示：在本次调查中，调查对象中年龄为30-40岁的比例最高，达36%；25-30岁的占25%左右；40岁以上、25岁以下的调查对象分别为19%和20%。各个年龄段的购房意向如何，以及他们对所购买物业的需求差异，我们将结合其它各项指标进行综合分析。（2）受教育程度分析婚姻状况82%18%已婚未婚　（图3）家庭结构分析71%29%0%≤3人4-5人5个以上（图4）数据显示：本次调查对象的总体受教育程度中等，其中大专及大专以上学历的占50%；高中及高中以下学历所占比例为50%。（3）家庭状况分析调查对象婚姻状况调查对象家庭结构调查对象现有家庭住房面积（建筑面积）4%43%28%19%6%≤50平米50-100平米100－150平米150-200平米200平米以上（图6）调查对象现居住类型42%27%5%21%5%自购商品房公房租房老的私房房改房（图5）数据显示，调查对象中已婚人口较多，占总数的82%；本结合图3和图4两项数字可得出，崇明县的适婚青年结婚较早；3口之家或2口之家所占比例较高，占总数的71%；但也不排除三代同堂的现象，4-5人的家庭结构占总数的29%，这对我们在后面的产品面积、房型需求、户型配比方面提供现实的参考依据和关联度。（4）居住情况分析调查对象现有住房类型调查对象现有家庭居住面积职业分类19%15%3%18%1%5%27%12%公务员及事业单位职员国内企业一般职员外企职员个体业主中高层管理人员私营企业主自由职业者其它（图7）数据显示：调查对象中自购商品房的占到总调查对象的42%，比例较高，但该数据中不排除城镇居民原公有住宅货币化的可能；现有住房类型为公房的位列第二，为27%，其它类型为31%。调查对象中现有家庭住房面积在100平方米以下的合计为47%；100平米以上的合计为53%；其中100-150平米以上的占总数的28%，根据现场访谈员的问询，该部分大都为自购商品房；150平米以上的占总数的25%，大都为自建房。根据图5和图6数据分析，我们获得以下信息，崇明县目前人均住房较宽敞，自建住宅比例较高；商品房面积集中在100-150平方米，目前还未出现别墅类型的商品住宅，大面积住宅特别是别墅市场未被开拓。（5）职业分析客户来源7%70%17%6%上海市区城桥镇崇明郊区城镇外地数据显示：调查对象中自由职业者居首位，占27%，其次分别为公务员及事业单位职员占19%，个体业主占18%。部分客户可能不愿透露自己的职业，故选择自由职业者的比例较高。（6）来源分析数据显示，调查对象中城桥镇占70%，崇明其它区镇占17%，上海市区占7%，外地人占6%。我们对各区域的被访者的购房需求进行了分别统计。城桥镇受访者中，在两年内有意向在城桥镇购房的为57.34%；崇明其它区镇受访者中，在两年内打算在城桥镇购房的为57.89%；而上海市区在崇明工作的人员中打算在崇明购房者为5.7%；外地人为12%。因此我们确定：城桥镇城区的客户是城桥镇房地产市场的主力客源，城桥镇附近郊区各镇的客户是城桥镇商品房客源的重要补充。家庭月收入24%41%22%7%2%4%2000元以下2000-4000元4000－6000元6000-8000元8000-10000元10000元以上（图10）单价需求48%26%14%7%3%2%4000元以下4000－5000元5000－6000元6000－7000元7000－8000元8000元以上2、调查对象购买力分析（1）家庭月收入分析数据显示：调查对象中家庭月收入在2000至4000元之间的所占比例最高，达41%；其次为家庭月收入在2000元以下的，所占比例为24%；家庭月收入在6000元以上的合计为13%。2003年上海市的人均收入为14867元，按每户平均人口3人计算，中等收入家庭的年平均收入约为44600元，平均约3716元/月。调查结果反映，崇明县家庭月收入情况在上海市处于中等水平。（2）单价承受力总价承受范围54%29%11%1%4%1%40万以下40万－60万60万－80万80万－100万100万－120万120万－150万（图12）数据显示：48%的调查对象希望购买单价在4000元/平方米以下的住房；26%的调查对象希望购买单价在4000-5000元/平方米的住房；承受单价在6000元/平方以上的合计占12%。相比崇明的家庭收入，购房者购房消费在总体消费中所占比例较高，单价承受力较高。（3）总价承受力数据显示：调查对象能够承受总价的峰值出现在40万元以下，占54%；总价承受在40-60万的占29%，两者占到客户总数的83%；承受总价在60-80万的占11%；80万以上的为6%。由于购房者都希望购买“物美价廉”的住房，因此报价时的心理价位都偏低。根据本司的操盘经验，客户实际的价格承受力要比调查结果高出30%左右。调查对象拟购房区域15%68%2%5%1%8%0%1%上海市区城桥镇新河镇堡镇陈家镇向化镇建设镇其它（图8）购房用途分析71%27%2%自用投资投资兼自用（图19）3、客户需求分析（1）拟购买区域分析数据显示：被访客户在选择购房区域时的最大峰值为崇明县城桥镇，占总数的68%，其次为上海市区和陈家镇，说明崇明县的消费者主体还是把在崇明县政府所在地城桥镇购房定居作为首选区域和愿望。（2）购买用途分析调查对象面积需求分析0%0%8%15%38%16%15%5%3%40㎡-60㎡60㎡-80㎡60㎡-80㎡80㎡-100㎡100㎡-120㎡120㎡-140㎡140㎡-160㎡160㎡-180㎡180㎡以上（图20）数据显示：城桥镇消费者欲购商品房物业中，用于纯自住的比例为70.59%，纯投资比例为27%。2004年上海崇明越江隧道的正式开工，新城规划的落实开展，使崇明房地产价格大幅攀升，住宅投资性上升，商品房呈现居住功能和投资需求两旺之势。（3）面积需求分析数据显示：调查对象中对居住面积的要求，100－120平方米的需求量最大，占总数38%；其次为120-140平方米，为16%；140-160平方米以上的为16%，160平方米以上的为7%；80-100平方米的占15%；80平米以下的占8%。相对于上海市区的普通商品房面积配比，崇明县客户对面积的需求放大。客户房型需求3%16%22%15%1%38%5%一室一厅一卫二室一厅一卫二室二厅二卫三室一厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫其它（图21）调查者住宅类型选择分析8%49%27%16%高层小高层多层别墅　（图22）（4）房型选择数据显示：潜在客户中希望购买四房二厅的比例最高，达38%；而对三房的需求比例为16%；二房二厅的需求为22%，二房一厅一卫为16%。（5）建筑形态的要求数据显示，潜在客户对住宅类型的首选为小高层住宅占总量的49%，多层占27%，选择别墅的为16%，本项目的容积率指标决定了本项目的建筑形态为联排或叠加别墅，调查结果显示别墅在当地市场具有一定的接受度。了解通路30%28%15%3%7%12%5%向亲友打听报纸广告户外派单车身广告电台电视广告（图31）阅读报纸种类选择21%27%11%38%1%2%新闻晨报新民晚报解放日报文汇报崇明报其它（图32）4、通路和媒体选择通路分析数据显示：潜在客户了解楼盘信息最主要的通路是通过亲友了解，占30%；其次是通过报纸广告，占28%；户外及派单占18%；电台广告占12%。阅读报纸种类选择数据显示：在报纸阅读的种类上，文汇报居多，为38%；其次为新民晚报（27%）、新闻晨报（21%）。房价趋势预测统计76%21%3%上涨持平下跌（图33）对于受访者了解楼盘信息的渠道和报刊的阅读习惯的特点，本司将在后续的营销宣传上加以利用，以增强楼盘信息推广的有效性。5、客户信心度分析调查显示，在被调查对象中，认为在未来两年内崇明房价会上涨的占76%，涨跌不大的占21%，看跌的占3%。崇明日益看好的投资环境和新规划的开展，使崇明人总体信心良好，作为支持产业之一的房地产依托良好的生态环境和发展前景，使崇明人对房地产的明天拥有强大的信心。我司根据崇明县潜在客户进行抽样调查数据进行分析，对崇明县房地产市场进行以下总结：一、市场上别墅类商品住宅尚未出现，大面积住宅特别是别墅市场未开拓，别墅在当地市场具有一定的接受度、认知度；二、市场消费主体由自由职业者、公务员、个体业主构成；三、消费主体群体特征：已婚较多，处于中等偏上教育水平，年龄以25-40岁之间居多，把在崇明县政府所在地城桥镇作为购房的首选区域；四、城桥镇客户是当地房地产市场的主体客源，附近各镇客户是当地房地产市场客源的重要补充；五、购房支出在家庭收入总的支出中所占比例高；六、拟购房者普遍看好崇明房地产市场，市场信心指数高。年龄构成5%38%46%11%20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上三、别墅客户调查资料分析为捕捉崇明别墅市场的动态和潜力，把握崇明购房者中对别墅产品具有购买意向的特定客户层的需求，设计符合当地市场特征，满足客户需求的别墅项目，我司单独制作了别墅调查问卷，对有意向购买别墅的客户进行了调查，共获得有效问卷37份，对调查对象的特征、产品要求、意愿度以及潜在心理需求等方面进行了深层次的调查分析，从而使我司获得崇明别墅潜在客户较为清晰、量化的一手资料，为本项目在产品定位、建筑规划、营销推广方面提供详细资料。1、别墅客户基本情况分析（1）年龄构成分析数据显示：有意愿购买别墅的调查对象中年龄40-50岁的年龄段比例最高，达46%；30-40岁的则占到了38%左右；两项合计达74%，可见，本项目目标客户群体的年龄段位于30-50岁之间。教育程度48%25%23%4%高中及以下专科本科硕士及以上家庭月收入3%11%16%29%14%24%3%2000元以下200