市场营销书籍集萃0066-世贸国际公寓营销策划方案

第1页共14页世贸国际公寓营销策划方案第一章世贸国际公寓营销环境分析一、2001至2002年上半年北京市租售市场分析2001年公寓市场供应、需求都表现出增加势头，租售价格缓步回升，空置率下降。但有效供给、需求依然不足，市场竞争仍然激烈。销售市场分析：（一）供应分析总体来看，供给量大副增加。据不完全统计，2001年开盘销售的公寓有55个，可供销售面积370万平米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大得新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平米。新增项目集中在CBD和中关村。CBD地区有19个，占新增项目总数得35%，中关村地区有6个，占新增项目总数的11%。CBD和中关村地区的总和接近全市新增公寓总数二分之一左右的比例，可见这两个地区依然是开发商投资热点。从新增公寓的规模来分析，CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平米。中关村地区新盘的数量较多，但每个盘实际可供应面积较小，共提供38.83万平米。新增公寓特点：①公寓形式多样化。客户对住宅提出更高要求，需求的多样化，使产品功能增多，形式多样化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多种形式。CBD和中关村地区以商住公寓为主，突出宜商宜住的特点。虽然商住公寓存在很大得争议，甚至有的打出“拒绝商住”的口号，但在今年的新开盘项目中，商住公寓项目至少在11个以上，规模达到71万平米。②小户型项目增多。2001年推出得文林商苑、蓝筹名座、都市心海岸、都会国际等都是主打小户型公寓。蓝筹名座的一居室面积有49.28和56.99平米两种，占到总数的28%；都会国际56.48平方米的一居室也占到总数的40%。以前市场上很少见到纯粹小户型项目，如今小户型受到购房者和发展商的共同关注，新项目层出不穷。小户型面积小，总价低，受到自住客户和投资客户的青睐，同时销售速度加快，发展商可以尽快收回投资，减少开发风险。因此市场上在售的小户型项目均取得较好得销售业绩。③豪宅供应的绝对量增加，相对量减少。大户型高档公寓即豪宅的市场情况与2000年相比，虽然供应量有一定增长，但在公寓市场总供应量中所占得比例下降。贡院6号公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩国际公寓等项目都是市场上新开盘的豪宅，其共性是位置优越，户型面积均在200平米以上，昀大的达到800平米，售价在2000美元/平米以上。随着近两年供应量的增加以及公寓产品的多样化，公寓市场的主流不再是豪宅，而转变为中档公寓，豪宅在公寓市场所占的比例逐渐降低。④租赁市场主力仍然是中高档服务式公寓。在2001年，中高档服务式公寓保持较高出租率，甚至达到满租，如国贸公寓、嘉里中心公寓等，东方广场、雅诗阁、盛捷福景苑等新增项目，提供约800套服务式公寓。⑤性价比高的项目增多。北京的房地产市场已经迈入产品时代，产品的特点成为昀大的卖点，客户对产品的细部的要求越来越多。智能化和优良的配套设施，服务已经成为公寓必备得要素，而不再是卖点。房子作为特殊的商品，其性价比已经不再是前几年的严重脱钩，而是比较适合市场真实情况，性价比高的项目频频出现，取得骄人销售业绩。（二）需求分析第2页共14页2001年公寓市场总体需求状况不如2000年乐观，尽管国内宏观经济发展趋势好，但全球经济发展放缓和股市大缩水等因素使公众持币观望，有效需求明显减少，处于有价无市的状态。下面从两个方面分析公寓的需求特点。按客户的构成来分析，公寓客户分为以下七类：①国内有经济实力的高层管理者，可承担的购房总价在100-200万元。如私营企业主、三资企业中方高级管理人员、各类所有制单位负责人，其中包括外地企业家在京置业者。这类客户经济实力雄厚，对于位置优越，大户型高档公寓的需求依然旺盛，对住宅的综合品质要求高，基本是二次，三次置业以改善居住条件。②从海外归来的人士，或有国外经历的人士，可以承担的购房总价在100万元左右。这类客户崇尚自然休闲的居家生活，注重生活品位，看中社区环境，不仅是小区自然环境、交通环境，更看中社区及周边的人文环境，他们会选择自己喜欢的环境和氛围的项目，往往既不奢侈也不放弃自己的追求。③港、澳、台、东南亚外商，可承担的购房总价在200万以上。这类客户购房置业一方面是为自住，显示身份地位；另一方面是为了投资，为物业增值。黄金位置的高档、豪华公寓以及具有外资背景的开发商开发的公寓是他们的首选。④年轻高级白领和中产阶级，可承担的购房总价在50-100万左右。随着北京经济的快速发展，逐渐形成了一个高学历、高收入，具有生活新观念和较强消费能力的群体，如从事金融、保险、证券、通信等行业的年轻白领和律师、会计师等中产阶级。小户型符合年轻购房者低积累、高收入、收入上升预期稳定的经济特点，同时繁忙高效工作，较大的工作压力，使他们对住宅的配套服务功能提出更高要求，因此他们中意小户型、中高档次的服务式公寓。⑤小型文化、服务、商贸咨询公司和自由职业者，可承担的购房总价100万以上。小型企业在创业初期缺乏资金，主要从事脑力劳动，同时企业性质和规模也不需要大面积工作间，购买商住公寓符合他们的需求特点。临近商贸区，交通便利的商住公寓是这类客户的首选。⑥外地来京的短期或长期工作的年轻白领，可承担的租金在2000-5000元/月。这类客户以租用公寓为主，他们的要求特点将直接影响投资者，他们希望租用临近工作地点，周围配套设施完善，靠近繁华商业区的小户型中档公寓。同时对于投资型客户，小户型公寓的首付低、回报快、易出租，成为大多数投资者的需求倾向。外资公司的外籍雇员，可承担的租金在5000元/月以上。外籍雇员会根据公司给予的住房预算来安排自己的住房，他们仍以租用服务式公寓为主。（三）价格分析销售价格分析。公寓价格从1997年开始趋于平稳，在11000/平米左右浮动。2001年第二季度，在多方面利好因素影响下，销售价格涨到12000/平米，成为自2000年以来市场价格昀高的一个季度。但随着下半年的市场情况扭转，价格随之下滑，上升的趋势减缓。租金价格分析。2001年公寓租赁情况较好，租金持续走高，空置率下降。中、高档公寓出租情况更好。中低档公寓出租率低，即使降低租金仍无法大副提高出租率，这种情况仍将持续下去。雅诗阁刚投入市场，采取低价策略，租金为28美元/月/平米，东方广场租金为18-28美元/月/平米。二、2001年至2002年上半年CBD租赁市场分析（一）供应分析从20世纪90年代初，随着国际交往的恢复，高档公寓需求上升，CBD地区出现了昀早的公寓：国贸公寓和京广中心公寓。由于地理位置绝佳，品质卓越，他们很快确立“龙头老大”的地位。之后推出的丽晶苑售价曾高达3300美金/平米，此时正是北京公寓市场的黄金时期，众多项目如雨后春笋纷纷崛起。（1）2000年以来，公寓的开发建设持续升温第3页共14页1998年《北京中心地区控制性详细规划》出台，CBD地区概念提出，地理范围大致确定，1999年区域内楼盘开始增多，嘉里中心、航华科贸（雅诗阁）、金茂国际公寓、盛世嘉园、现代城等项目纷纷开工。2000年至今，由于入世和申奥的刺激以及政府支持，区域内公寓市场供求两旺，成交活跃。2001年9月，《北京CBD总体规划方案》出台。9月17日，被列为北京市重点工程的财富中心开工，揭开了CBD大规模开发建设的序幕。（2）公寓供应速度加快1990--1996年CBD仅有3个公寓项目推出，1997--2000年有8个公寓项目开工。而2001年在《北京CBD总体规划方案》出台刺激下，新开工和即将开工的公寓项目就有4个，尚有不下10个项目处于立项审批或规划设计阶段。2002年开发继续升温，有4个项目新上市：新城国际、财富中心、旺座中心、蓝堡等。（3）新增项目数量众多，而上半年缺乏实际出售项目目前CBD共有公寓项目20个左右，其中已建项目（已投入使用）11个：国贸中心、京广中心、嘉里中心、丽晶苑、雅诗阁（航华科贸）、金茂国际、盛世嘉园、现代城、世贸国际公寓、阳光100一期、中国第一商城一期；在建项目8个：新城国际、财富中心、旺座中心、蓝堡、阳光100二期、第一商城二期、建外SOHO、恋日国际等；待建项目5个：银泰世贸中心、怡和国际中心、建华公寓、金地国际花园；还有待规划项目若干个。已建项目约2000多套，总建筑面积约50万平方米左右；在建项目约2570套，总建筑面积约94万平方米左右；二者总计建筑面积约140万平方米左右。已投入使用的项目几乎被市场消化掉，在建项目上半年处于内部认购阶段，因此上半年缺乏实际销售。（4）服务式公寓和商住公寓为主，纯居住公寓相对量减少本地区的公寓主要有三种形式：服务式公寓、商住公寓和纯居住公寓。17个项目中，有服务式公寓5个，总建筑面积20.7万平方米，商住公寓7个，总建筑面积86万平方米。纯居住面积项目5个，总建筑面积45万平方米。国贸、嘉里、京广、丽晶苑、雅诗阁均为北京市具有代表性高档服务式公寓，租金高、出租率，深受国际租户欢迎。新项目恋日国际又一个服务式公寓，以其独立式全小户型推出，虽然入市短暂，市场反映良好。服务式公寓面向短期出差、有住房预算的跨国公司的高层管理人员，小户型则考虑到白领阶层的需要。服务式公寓在CBD地区具有较强的生命力。商住公寓以现代城和旺座中心为代表，因CBD中档写字楼供应量的相对不足有具备小型家庭办公优势而占据了一定市场份额。即使商住争议破多，受到舆论的打压，但近来新出的商住项目似乎证明了“拒绝商住”还不太容易。CBD品种面积分布比例：CBD公寓分布比例（%）纯居住公寓30%服务式公寓14%商住公寓56%（5）户型设计符合西方现代生活方式，小户型开始增多。从户型设计上看，一方面功能配套更加完善合理，适合外国人的生活方式，如户内设有中西橱、洗衣间、准保姆间等。嘉里中心所有套房都朝南。户内设计上，开放式厨房与客厅相连，浴室设备齐全，大部分有独立沐浴间和独立洗衣房。旺座中心的开间设计达到6.6米，更适合欧美人口味；另一方面，针对投资用途，近期项目中都增加了小户型，如新城国际、雅诗阁、阳光100、恋日国际等都有50——80平方米的一居小户型。（6）配套设施完备高档由于CBD高档公寓多为综合项目配套部分，生活设施齐全，即使小规模项目也可依托周边方便地解决生活问题。第4页共14页（7）物业管理保持较高水准CBD高档公寓多聘请知名专业物业公司进行管理。旺座中心聘请凯宾斯基股份公司作物业管理，并引入五星级饭店管理，标定了CBD物业管理的高水准。（1）需求分析客户群体主要包括以下两大部分：国外客户：①跨国公司中国总部的外方高层管理人员——他们当中包括跨国总部的外方首席代表和高级行政人员，从国籍上看，欧美籍占60%，其次为港澳台人士，再次为日本、韩国以及华裔人士和其他地区人士。国贸、京广、嘉里、航华科贸等众多写字楼内汇集了惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家著名外资机构。区域内浓厚的商务氛围吸引了众多来华进行商贸活动的国外人士。新加坡使馆入驻嘉里中心写字楼。本区域和周边地区拥有丰富的涉外资源，为在华工作的使馆人员提供了生活上的便利。国内客户：另外，中央电视台、北京电视台即将入驻CBD。他们不仅本身就构成了庞大的住房需求，还必须招致更大的潜在小型居住和办公需求。广告公司、审计、资产评估、律师等中介咨询公司会消化掉一部分商住公寓。投资性买家今后也会增加。CBD公寓的客户中，投资买家的比重一直较大，占60%。（2）需求特点第一、各类需求旺盛。目前CBD各项目的租售情况良好，国贸、嘉丽、京广的入住率均在85%以上，现代城、世贸国际公寓、旺座中心的销售良好，雅诗阁于去年7月进入市场，两个月内出租已达30%。原因有两方面：（1）近期有效供应量缺乏；（2）入世、申奥等利好因素使人们对CBD未来产生良好心理预期。第二、客户层次分类明晰。CBD高楼公寓的传统居住者为跨国公司的高层管理人员，而随着阳光100国际公寓和世贸国际公寓、中国第一商城等价位在10000多元/平方米的项目推出，外企中方高级管理人员，海外归国人员成为除投资者之外的一支新生购房力量。不带家庭的外国人、海外华人、短期商务人士依