市场营销策划(杨勇版本)

市场营销策划导入案例：美图手机营销成功之处：1、目标客户群体明确2、强大的自拍功能3、明星效应导入案例：果本90后扮老试婚——以小博大轰动性事件营销70你还爱我吗营销背景：概述：90后少女穿婚纱扮70老妇试爱，男友怒斥离去。#70你还爱我吗#掀起层层巨浪，声量远传海外，引发全民大讨论，覆盖6亿人群。诗婷露雅登报致歉，扮老试爱却惹满城风雨，浮于表面不如深入其里，诗婷露雅70更爱你！10月至11月为结婚高峰期，90后的爱情观与婚姻观一直备受人们关注。在各大热播剧中“试婚”现象屡见不鲜。果本，作为诗婷露雅旗下新品牌，在几乎0社会知名度的情况下继续打响品牌并将自己的明星产品-果本精华油的功能特点，向广大消费者普及。在增强内部渠道信心的同时聚焦消费者关注，引起广泛讨论，形成大面积曝光，提升品牌知名度，增强消费者对产品的认可。果本可以说是很无名的一个牌子，你去一些商场不见得看得到，但就是这样的一个品牌今年却在东门老街导演了这样的一出#70你还爱我吗#的好戏。90后女子扮老试爱病毒式发酵朋友圈疯狂传播，“70还爱我吗”几天狂览各大社交网络媒体头条，据网络媒体分析数据显示，本次事件活动近有70家媒体官微报道，包括广州日报、环球时报、人民网、马来西亚第二大媒体thestar以及雅虎英国等国内外主流媒体也被“诱导”参与其中，回看其微博话题参与数据，达6亿人次的覆盖。到达人次相当于我大中华人口的二分之一！而这样的一出戏码，事后通过诗婷露雅在《南方都市报》的一封“道歉信”回归落脚产品本身，突出“70倍升级渗透力”的卖点和“70更爱你”的广告语。后续“全民试爱”#70更爱你#活动落地终端，最终实现产品销售转化。从线下造事件，到微博爆料、大V扩散、媒体大V报道、主流媒体头条报道、6万个微信号转载报道，再到官微、纸媒南都道歉信揭秘，线下活动、微博、微信活动承接产品，毫无疑问，#70更爱你#整个营销事件环环相扣，层层推进引发社会持续讨论，特别是通过微博、微信等社交平台持续扩散，传播效果惊人。目录1.营销策划概述2.营销策划原理3.营销策划调研4.营销策划思维与创意5.营销战略策划6.产品策划7.定价策划8.营销渠道策划9.促销策划10.营销策划书的编制11.营销策划管理第一章营销策划概述教学目标了解国内外营销策划的发展历史理解营销策划的内涵与特点熟悉营销策划的作用与内容知识架构营销策划概述营销策划的发展营销策划的内涵与特点营销策划的作用与主要内容我国营销策划的发展国外营销策划的发展营销策划的内涵营销策划的特点营销策划误区分析营销策划的作用营销策划的主要内容1.1营销策划的发展1.1.1我国营销策划的发展我国是策划的鼻祖策划思想及策划行为在我国古代就已出现，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有几千年的历史。“策画”即“策划”，意思是计划，打算策划按《辞海》解释为计划、打算按《现代汉语词典》解释为筹划、谋划现代营销策划在我国的发展发展阶段时间代表人物启蒙阶段20世界80年代中后期——20世纪90年代初期何阳成长阶段20世纪90年代中后期余明阳、王志纲、叶茂中发展阶段21世纪以来袁岳、梁中国、陈国庆点子大王何阳何阳号称“点子大王”，被公认为中国策划业的开山人物之一。当年，一家工厂的台灯卖不出去，何阳建议设计一种爱国者导弹形状的台灯，一拿到香港博览会上便脱销，何阳收到6万元酬金。浙江一家火腿厂火腿销路不佳，何阳出点子说把火腿开发成罐头，就一句话何阳收到10万元。余明阳注重企业定位策划以前，海澜集团的前身是以生产面料为主的江阴市第三毛纺厂，简称“三毛集团”，并以三毛的头像做为产品形象，没想到由此招致了张乐平的家属为了“三毛”的肖像权与它打起了官司，最终“三毛集团”败诉。余博士在接到这个策划项目后，马上提出不能使用三毛形象，三毛本是旧社会的一个苦孩子、穷孩子，用做面料也给人以穷苦的味道。毛纺只是一个中间产品，最终是要卖给加工厂家的，面料永远都是辅助，只能为他人作嫁，要成为完整的企业，产业链就必须齐全。于是，余明阳专家团就给江阴市第三毛纺厂重新定位，由原来简单的面料企业向服装产业链企业转化，集面料生产、产品加工和销售为一身。三毛集团的名称显然已不适合，余博士就将其改名为“海澜集团”，企业的主导产品也变为服装。现在，海澜集团一方面面生产高档的服装品牌，它是法国奥德臣服装品牌在中国的全权代理；一方面又生产中、高档的服装品牌圣凯诺；同时它也生产中档的服装品牌海澜西装。每年计划生产服装1000万件套，成为中国乃至全球最大的服装生产基地之一，销售额由原来的6、7个亿上升到30多个亿。不仅如此，海澜集团还大力发展金融业和地产业，已经形成“以服装产业链为龙头，以金融和地产为两翼”的综合型大企业。1.1.2国外营销策划的发展营销策划：MarketingPlanning国外营销策划最早源于美国20世纪50年代——60年代，早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划策划被称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播，比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司20世纪50年代的日本大力发展并推动市场营销的理论和实践的发展，用“划画”或“企划”来表示策划案例：丰田汽车广告车到山前必有路，有路必有丰田车1.2营销策划的内涵与特点1.2.1营销策划的内涵什么是策划？策划，是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动策划是个人或组织为了达到自己的目标而进行的构、计划、执行、控制的全过程策划三要素思考：策划与计划、点子之间的关系策划≠计划计划是具体实施的细则，是静态的策划是一个过程，是动态的计划是策划的一个部分策划≠点子点子是创意，强调新、奇、绝、妙策划是有计划的执行创意，让创意产生良好收益。强调可行性策划离不开点子，点子绝不等同于策划什么是营销策划营销策划是指策划人员根据企业现有的资源状况，依据企业的营销目标，以满足消费者的需求为核心，在充分调研、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一整套策划规划营销策划是企业营销活动的起点，贯穿于企业营销活动的全过程营销策划五要素主体客体资源与条件思维方法对象和目标营销策划的主体：进行营销策划活动，提出营销策划方案的策划者或策划决策者营销策划的客体：策划过程中的客观环境和主要竞争者营销策划的资源和条件：策划者或决策者的优势和调剂营销策划的思维方法：创新方法和手段营销策划的对象和目标：对象是营销策划需要解决的具体问题，目标是营销策划所要达到的各项指标营销策划超前性系统性复杂性主观性艺术系1.2.2营销策划的特点1.2.3营销策划的误区分析误区1营销策划是“包治百病”的良方误区2营销策划是贻误商机的东西，瞎吹误区3有实践经验就可以做好营销策划误区4有丰富的专业知识就能做好营销策划误区5营销策划方案可以模仿着做误区6营销策划方案写得好就是好策划误区7营销策划方案一经确定就要不折不扣地执行误区8营销策划方案交给企业策划者就完成任务了1.3营销策划的作用与主要内容1.3.1营销策划的作用提高企业经营决策水平，强化营销目标，避免盲目性，减少经营失误加强企业市场开拓的针对性，优化营销资源配置，降低营销费用促使企业积极主动进行营销创新，提升企业的核心竞争能力使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况有利于企业树立品牌形象，自觉开展全方位的企业形象建设有利于企业营销人才的培养和提高1.3.2营销策划的主要内容营销策划内容营销策划基本知识市场营销战略策划市场营销策略策划营销策划原理营销策划思维与创意营销策划书的编制营销策划管理营销策划调研市场细分策划目标市场策划市场定位策划市场竞争策划产品策划定价策划分销策划促销策划第二章营销策划原理本章教学目标与要求1.了解策划的基本原理2.理解营销策划的原理和原则3.掌握营销策划的方法2.1策划的基本原理策划原理是在大量策划实践基础上，经过归纳、概括而得出的具有普遍意义的基本规律，主要包括奇正原理、系统原理、博弈原理、裂变原理2.1.1奇正原理奇正原理的含义奇正原理出自《孙子兵法》：“凡战者，以正合，以奇胜”奇是一种全新的创造，它既要充分利用对方的思维弱点，侦破、捕获对方的思想空隙，大胆突破思维的框框、常规，又要符合客观实际情况，有根有据，避免失去基础，走入绝境。总之，一般的、常规的、普通的战略、战术为正，特殊的、变化的、罕见的战略、战术为奇。•奇正原理在营销策划中的应用策划中重在用奇，奇在众所不料，也就是在竞争对手的意料之外而又在情理、法理之中。案例：“白加黑”的正合奇胜术感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。2.1.2系统原理系统原理是指运用系统论的基本思想和方法指导策划实践活动，解决和处理策划过程中的实际问题。系统的概念系统是由两个或两个以上相互作用、相互依赖的要素组合而成的，具有特定的功能，并处于一定环境中的有机整体。要素是系统的基本组成系统的分类按组成要素的属性分类，可分为自然系统和社会系统按与环境的关系分类，可分为封闭系统与开放系统系统的特征1.整体性2.相关性3.层次性4.动态平衡性5.目标性6.环境适应性系统原理在营销策划中的应用系统原理要求策划者能够从整体上把握、控制和驾驭策划全局；要求策划者在思维过程中，始终围绕策划目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体等要素整合统一起来，用整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点与方法，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方案，最终达成整体效益。案例：酒店蚯蚓清洁工不少酒店的经营者对剩饭剩菜，烦恼不已。处理这些垃圾不仅花费大，而且非常不环保，如何更好地处理酒店每天所产生的大量垃圾和废物，成了众多经营者关系的问题。南非的一家星级酒店很好地处理了这个问题。这家酒店在旁边专门建造了一个养蚯蚓的“工厂”，占地有150平方米，分上下两层，整整齐齐地摆放着一个个板条箱，板条箱里装有许多条红蚯蚓。酒店每天都有专门人员，把客人吃剩下的饭菜和其他蚯蚓可食的垃圾捣碎捣烂，送到“蚯蚓工厂”，交由蚯蚓“享用”。由于板条箱里的蚯蚓多达几十万条，它们加起来的“饭量”，能够轻易地消化掉送进来的所有残羹剩饭。接下来，“菜足饭饱”的蚯蚓便开始自发制造肥料，它们只需要三到四个月，便能生产出足量的固态肥料——蚓肥。这些蚓肥会被园艺师输送给酒店院落里的众多植物，蚓肥不仅有丰富的养分，能让植物和花草生长得更加郁郁葱葱，而且它还含有丰富的有机物，能够帮助花草分解土壤里的其他有益养分，有助于它们更好地生长。因为有了取之不尽的蚓肥帮助，这家酒店被各式各样长势喜人的姹紫嫣红的花卉包围着，一年四季香气袭人，客人仿佛住进一个巨大的天然花园中，感受着绿色生态环保酒店的魅力所在。2.1.2博弈原理博弈原理的核心就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题案例：田忌赛马博弈原理在营销策划中的应用博弈在营销策划中不求最优而求满意，要求企业在经营中努力寻找决策两级的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动2.1.4裂变原理裂变的含义裂变是现代物理学的概念。裂变原理已由爱因斯坦的质能公式给出，即E=mc²裂变原理在策划中的应用裂变原理在策划中，就是创意之间的无休止碰撞与互动激发，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善、更加生动。2.2营销策划的基本原理营销