思源_重庆江北农场项目市场定位产品设计及营销策略执行建议_344PPT

重庆江北农场项目市场定位、产品设计及营销策略执行建议（投标文件）2008年1月让我们随国奥公司一起，开始演绎——伟大生活方式在重庆的再现、超越与提升——国奥品牌在南中国区的落地、联动与腾飞——稀缺地块同城市共荣的精耕、与价值升华首先，明晰本次汇报的目标、重点与思路框架本次汇报的目标与重点•理解项目本体条件，分析项目开发所面临的市场环境、竞争环境、客户需求特征等1234•确定合理的定位思路，分析并明确项目的市场定位、产品定位与开发策略，进而提出指导规划方向的规划设计建议•制定项目的营销目标与营销策略，包括营销定位、推盘策略、价格策略、推广策略、销售组织、现场管理等•提出合理的商务合作模式和风险保障机制价值最大化优化限制条件塑造竞争优势本次汇报的主要思路——四个出发点、两个面向和三个纬度甲方开发目标开发限制条件开发能力资源四个出发点项目自身现状开发定位需主要解决的问题两个面向城市与区域发展环境市场需求与竞争环境市场机会与定位关键三个纬度本次汇报的框架体系市场分析与项目定位项目本体研究客群定位主题定位产品定位优化限制条件纬度的分析价值最大化纬度的分析提升竞争力纬度的分析市场环境研究房地产市场需求与竞争环境项目定位结论本体现状开发目标开发能力限制条件城市与区域发展环境开发策略规划设计建议项目定位分析借鉴案例研究第一部分营销体系与执行策略第二部分合作建议与方案要点第二部分认识项目本体、开发目标、开发能力及限制条件本体条件研究——项目概况本项目为国奥投资进入重庆的首个项目，是国奥投资继在北京开发国奥村品牌项目之后的又一个更大规模的综合住宅项目。项目地块位于重庆市江北区石马河街道江北农场（重庆市大石坝组团D标准分区控规D1、D2部分地块）。地块北至梁沱水厂，西邻嘉陵江北滨路，南至拟建规划路边界。项目用地属于重庆市典型的浅丘地形，场地极不平整，东侧高地与西侧冲沟水面的最大高差达70米，平均高差40米。用地范围内几个山丘互相联系形成两条山脊，其间围合成东北-西南走向的自然冲沟水面。本用地原为农场，有完整的生态系统，植被条件较好。本体条件研究——项目区位项目所在区域为重庆江北区西侧，规划观音桥组团石马河区域范围位于重庆“北贵”区域，占据城市发展主方向，是重庆四北六方区规划的“重庆最靓、最宜居的生态休闲居住区”位于江北区西侧，北至梁沱水厂、南至大川小学、东至桂花园小区、西至嘉陵江本体条件研究——项目四至半城中央梁沱水厂竹园、桂花园小区大川小学现状村落大川水岸本案位置本体条件研究——规划指标规划用地面积：41.3989公顷，其中建设用地面积33．4336公顷，代征用地面积7．9653公顷总建筑面积：75万平米其中住宅建筑面积：60万平米（地上）公共建筑及停车面积：15万平米配套商业：5.14万平米学校：0.6万平米幼儿园：0.25万平米绿地率：35%控高：21米、54米、100米本体条件研究——地块现状项目用地属于重庆市典型的浅丘地形，东侧高地与西侧冲沟本用地原为农场，有完整的生态系统，植被条件较好本体条件研究——外部交通条件这是一篇有关城市的发展区域和它所承载的价值、有关一个阶层和他们追求的生活方式的报告。发现城市价值所带来的市场机会，挖掘客户阶层的消费契机，探究项目未来的发展蓝图。内环高速-机场车行25分钟冉家坝政务媒体中心观音桥商业区瓷器口古镇松石大道-观音桥车行10分钟规划双碑大桥-大学城车行15分钟高家花园大桥-重庆大学车行10分钟2、向北能够远眺高尔夫球场、生态公园及龙湖江语城项目1、比邻嘉陵江。对岸嘉陵厂及特钢厂迁址后将规划大型国际化综合社区，能够加强对岸的景观效果5、瓷器口古镇视线受阻本体条件研究——有利条件挖掘1、复合景观资源分布地块21354、向西远眺歌乐山3、地块内部湖景2、原生态地貌本项目原为江北农场，地形高低起伏，原始植被茂密，竹林众多，拥有完整的原始生态系统本体条件研究——有利条件挖掘3、天然缺口，沟通内外本体条件研究——有利条件挖掘项目背山面水，受嘉陵江环抱，地形自然而成的四个高地围合形成“聚宝盆”状，可谓聚财纳福的风水宝地。4、上风上水，闹中取静本体条件研究——有利条件挖掘山景山景山景山景中心湖景近一公里一线江景本案位置市政府所在地解放碑、江北嘴、弹子石围合的CBD范围高压线横穿地块，甚至在部分高层住宅的“腰部”，居住条件和视觉效果受到一定影响35kv高压线无法入地，与110kv高压线平行于32米道路两侧，形成高压走廊，导致用地减少，同时降低道路两侧住宅品质。本体条件研究——不利条件梳理1、高压线穿越地块本体条件研究——不利条件梳理2、地形复杂，最大落差70米形条件复杂，起伏较多、落差较大，增加规划复杂程度及施工难度北侧市政路将被作为施工道路，南侧市政路仅拥有半幅产权且开工时间不明，使得本项目在开发阶段的对外交通受到较大影响本体条件研究——不利条件梳理现状交通条件较差，通达受到影响，沿途感官“脏乱差”，区域不成熟3、对外交通限制北滨路施工范围至本项目地块截至，使得本项目向北通达受到影响，成为“端头”，影响人流吸引内环高速收费站位置，须经辅路绕行，辅路现状条件较差沿途道路条件较差，周边现状条件一般目前能够连接地块道路仅有两条，如需进入地块内部依靠步行本案北滨路竣工时间为2009年底，且北端为本项目地块边界范围，使得本项目至北部新区短期内无法实现较为快速的交通连接4、北滨路竣工时间滞后本体条件研究——不利条件梳理北滨路与本项目地块存在最大60米的间隔，影响地块西侧的通达性，存在规划难度本体条件研究——不利条件梳理5、北滨路离岸，快速过境北滨路与本项目地块仅有两个交口北侧视线受到水厂阻隔，局部位置的江景资源受到视觉阻隔6、北侧视线阻隔本体条件研究——不利条件梳理南侧现状住宅建筑品质较低，南侧为肥皂厂，厂区范围存在轻度污染7、南侧轻度污染源本体条件研究——不利条件梳理受规划市政道路影响，本项目地块被分为三个相对独立地块8、地块被市政道路切割为三个相对独立地块本体条件研究——不利条件梳理9、规划商业配套规模过大规划商业部分面积为5.14万平米，由于受到对外交通限制，商业部分的指标过大对于商业部分的规划，应结合地块条件限制进行考虑开发目标理解项目价值最大化123企业战略新纪元国奥品牌新篇章南北联动区域开发发动机本项目从战略高度看待本案的定位开发目标开发能力与资源开发能力强大企业背景与顶级大盘开发经验…初到重庆的市场熟悉欠缺与品牌落地困难重庆本地较好的政府关系与资源整合能力重庆的产品开发水平与市场成熟度都比较高！龙湖、金科、华宇等品牌企业的号召力已经形成！复地、融科的前车之鉴！限制条件分析自身规划条件限制容积率；限高；市政道路分割地块等外部市政条件限制北滨路的规划与建设进度；开发进度限制今年实现“双开”的目标宏观政策限制金融紧缩政策；第二套房贷款政策；等基于对项目本体、开发目标、开发能力及限制条件的认识，小结——本项目开发定位所需要解决的主要问题一–75万平米的大盘，在重庆新一轮城市化进程中何种角色？最为耀眼，为城市增色添彩，促进区域成熟与价值提升。–项目开发应该面向哪些市场，开发何种产品才能最大限度提升项目价值，并且具备市场竞争优势？问题一问题二一–项目定位如何充分发掘地块不可复制的独特资源实现价值最大化，同时有效规避种种不利与限制条件？问题三一–如何通过合理的定位与营销策略，发挥国奥公司的优势，规避劣势，实现项目开发目标与国奥品牌发展？问题四解读城市与区域发展环境对城市部分的研究1城市印象•增长极–城市经济蓬勃发展；–区域经济发展的重要增长极。•大城市大农村–全世界最大的城市全世界拥有农村人口、面积最大的城市；–城市发展现状展现的是“小马拉大车”特点。•山水城市–重庆临江，成为闻名遐迩的“江城”；–重庆多山，成为名副其实的“山城”；–重庆多雾，成为独具特色的“雾都”；–重庆多桥，成为独一无二的“桥都”；–重庆夜景，成为独有的“景观资源”。城市独具魅力、城市发展潜力大独特的重庆文化•巴文化与码头文化–重庆，古称巴国，巴人历史悠久，勤劳朴实，形成了独特的巴文化；–重庆，古之发展源于两江交汇，重庆因江而生，因江而城，形成了独特的“码头文化”；–消费者注重产品的实用性、注重实实在在的附加价值。•“开放、开发、开拓”已成为今天重庆文化的深厚积淀–重庆，今之谓“千里为重，广大为庆”，重庆城市文化展现的是“开放、包容和创新”；–重庆消费者乐于接受新鲜事物，在时尚、餐饮、文化、建筑、科技等领域有很多原创性的元素；–“两江交汇、四周大山”曾经阻隔了重庆的发展，“连通桥、穿越洞”展现了重庆人渴望沟通、交流和豁达的思想境界。重庆消费者开放包容、接受创新、讲求实惠、认同附加价值GDP持续增加有效改善了居民生活条件直辖十年，重庆GDP增长了近两倍。2006年重庆GDP达到3415亿元，为1996年的2.88倍。直辖之初，重庆人均GDP只占当时全国平均水平的70%，到2006年底，提高到了78%。直辖之初，城市居民的平均居住面积是7.65平方米，到2006年已经达到24平方米。2000年－2007年前三季度国民经济发展状况（亿元）010002000300040000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%GDP额159017501971.12250.112665.393069.134802757.91增长率8.5%9.0%10.3%11.4%12.2%11.5%12.3%15.3%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007前三季度产业结构不断优化创意产业推进发展支柱产业发展较快21园区经济迅猛发展3产业结构不断优化4•四大产业•汽车摩托车•装备制造业•资源加工业•高新技术产业•支持政策出台•“创意重庆”•创意园区建设•创意活动不断•“1+4+30”结构已经形成•产业、企业向园区集中明显•特色产业园区发展较快•以园区为载体的产业链不断完善和延伸•固定资产投资保持适度增长•投资结构积极变化•工业发展后劲增强•工业集中度提高•大企业成长明显•汽车产业优势更加凸现•--------•--------产业结构不断优化，城市经济成长性向好城市规划形成一城五片按照重庆市城市总体规划，到2020年，重庆主城区的城市空间结构为“一城五片、多中心组团式”，主城划分为5个片区、16个组团和6个独立功能区，将十一个工业园区划分为三大片区。“多中心、多组团”•“一城五片、多中心组团”式布局•五大片区；•一个城市中心和六个城市副中心；•十六个组团和八个功能区。•城市向北•“四北六方”已达成战略合作发展•城市向江•滨江资源将得到充分开发利用本案位于北部片区观-人组团之石马河板块实现城市发展“北移、南下、东拓、西扩”战略。重庆向北转移的是整个城市的综合竞争力，包括产业，现代服务业，文化载体等。这个重心的移动没有抵消原有的基础，而是在原有的基础上扩张、放大。未来，四北六方区和渝中区等主城核心区将连成一片，共同成为重庆的中心。这不是取代关系，是一种扩展，一种互补，一种放大，必将产生新的能量重庆因“向北”而更具魅力“四北六方”的战略发展合作按照“主城北部片区建设成为新型工业基地、现代物流中心和现代都市风貌展示区”的功能定位，围绕“产业、交通、商圈、人居、生态”五大特色优势，整合资源，战略共谋，形成特色鲜明的产业集群，合作共建西部最大的汽车产业基地、高新技术产业基地、长江上游地区物流中心、西部商贸中心、重庆最靓人居区、生态旅游区、城乡统筹发展的示范区，把四北地区打造成为重庆一小时经济圈的核心增长极，重庆对外形象展示的一张名片，在全市经济社会发展中“领头领跑”。四北六方区域未来重点发展的功能方向已成功举办的四北六方车房旅游博展会为契机车：打造长江上游汽车制造基地房：打造重庆最靓人居区旅游：打造重庆的生态旅游区行政办公核休闲商业核产业升级核滨江居住核品质商务核“四北六方”能够形成怎样的增长极核文化旅游生态居住休闲商业商务服务产业升级完善城市功能、形成产业聚集、提升土地价值——形成四北六方区域的价