市场营销策划·全·11章-

184第十一章市场营销策划管理教学目的和要求：理解市场营销策划效果评价的原则、方法和步骤；学会对市场营销策划的控制和管理；识记市场营销策划的组织管理形式。教学重难点：重点：市场营销策划的效果评价难点：市场营销策划的控制与管理教学方法：讲授式教学学时：3学时教学具体内容：现代企业利用内脑和借用外脑（聘请专家、教授和营销高手）集思广益，进行整体营销策划，制定营销战略和战术策略方案（企划书）之后，还要进行组织实施、控制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销战略总目标，不断提高企业规模效益。第一节市场营销策划效果评价一、市场营销策划实施效果整体评价的战略意义当今世界，市场竞争日趋激烈而复杂，生意难做已成为众多企业营销管理者的共识。随着时间的推移，市场营销环境也在不断发生变化。从初级营销到高级营销，从一般营销发展到创新营销。由于市场消费个性化、人文化、多元化特征日益突出，旧的传统营销观念已很难适应新的市场环境的变化，企业之间往往热衷于争夺和瓜分一个平面的有限市场，而很少考虑进行新的大手笔整体营销策划，来营造一个全新的卖方市场新空间，常常面对风云多变的市场，而束手无策，导致企业在市场竞争中处于进退两难的境地。现在全球已进入知识经济时代，在知识经济条件下，市场竞争归根结蒂是企业之间人才的高智能的竞争，为什么在同一市场环境中，有的企业家活得非常潇洒，“谈笑间，墙橹灰飞烟灭”，企业兴旺发达，效益倍增；而有的企业领导者却活得很累，深深陷入事务陷阱，整天忙于堵漏子，头痛医头，脚痛医脚，什么工作都抓，结果人财两空，企业盲目上项目、上产品，一总是跟在别人后面走，结果是一哄而起，一哄而下，没有进行整体营销策划或策划方案脱离实际，策划水准和策划质量不就。这是导致企业生产经营失败的主要原因。一项成功的营销策划，必须要求具有高素质的营销管理人才，他们的知识结构全面，既懂营销理论，又熟悉业务，善于出谋划策，理论联系实际。在市场调查的基础上，进行市场预测，制定出整体营销战略和战术决策，不断推陈出新，靠花样翻新的促销点子和手185段，参与市场竞争克敌制胜，不断提高策划质量和提高企业经济效益。要想提高营销策划效果，必须打破旧的传统营销观念和营销方式，建立全方位、全新的营销模式，在树立大市场营销系统观念的指导下，以新；特、奇创意为手段，事先进行整体市场营销战略策划，然后开展广告策划。公关策划、企业形象CI策划。顾客满意CS策划等战术策划，创新观念、创新策略。创新产品、创造需求，领导市场消费新潮流，确保战略营销策划效益，实现持续、稳定增长，达到动态最佳化状态等，为企业寻求新的经济增长点，创造有形财富和无形财富（企业形象、知名度、美誉度）具有重要和深远的战略意义。二、市场营销策划整体效果的评价指标及分析市场营销策划效果直接关系到被策划企业的经济效益与策划者切身利益的重要问题。实践是检验真理的唯一标准。市场营销策划的效果，只有通过实施才能检验其是优还是劣。检验与评价营销策划整体效果的指标很多，归纳起来，主要有以下几种：（一）经济效益：盈亏状况企业进行市场营销策划的目的是为了提高经济效益，实现效益最大化的营销战略总目标。这也是市场营销策划的出发点和归宿。因为不同企业自身条件有所不同，所处的市场环境也有所不同，在实施市场营销策划方案后效果也有一定差异：有些企业在短期内效果非常明显，销售量或销售额大幅度增加，利润也同步大幅度增长；有些企业的经济效益往往表现为滞后增长；还有些企业在实施营销策划方案后不但效益没有增长反而出现亏损，营销策划无效或出现负效应。评核营销效果的盈亏状况可用下列公式求得：M=M1-M0式中，M——利润变动总额；M0——基期（策划前）企业的利润总额；M1——为报告期（策划后）企业的利润总额（应扣除策划费用）。若计算结果：当M=正值时，表示企业利润增长；当M=0时，表示企业利润持平；当M=负值时，表示企业利润下降。（二）销售增长率销售增长率是指某企业某产品的现（报告期）销售额（或销售量）占原（基期）销售额（或销售量）的比率。其经济计量公式如下：Rg%=（Q1-Q0）/Q0·100%式中Rg%——销售增长率；Q0——为基期（策划前）企业产品的销售额或销售量；Q1——为报告期（策划后）企业产品的销售额或销售量。一般来说，衡量一个企业的销售增长率通常是以10%为临界值，如果一个企业所生产、经营的产品的销售增长率大于10%，其效益非常可观，则属于高增长率；如果小于10%，则属低增长率。（三）相对市场占有率相对市场占有率又称相对市场占有份额，是指企业某产品的市场占有率与同一市场、同行业最大竞争对手的市场占有率之比值（倍数）。其计算公式如下：186Rs(X)=Rms/MaxRma式中，Rs(X)——相对市场占有率（X倍）；Rms——某企业某产品的市场占有率；MaxRms——同一市场、同一行业最大竞争者的市场占有率。相对市场占有率通常是用1倍作为衡量标准的临界值。大于1情为高占有率，小于1倍为低占有率。市场占有率可分为绝对市场占有率和相对市场占有率。绝对市场占有率通常是指某企业某产品现（报告期）销售量或销售额占同行业、同类产品在同一市场的总销售量或总销售额的比率。绝对市场占有率通常称为市场占有率，其经济计量模式是：Rms=Q/TQ·100%式中Rms——绝对市场占有率；Q——企业产品现有销售量或销售额；TQ——同行业、同类产品、同一市场产品总销量或总销售额。为什么评价市场营销策划效果采用相对市场占有率而不采用绝对市场占有率呢？这是因为绝对市场占有率只限于同一目标市场，企业产品销售量占同行业总销量的比重，存在着局限性，而采用相对市场占有率是与最大竞争者进行比较效益，能全面反映该企业在策划前与策划后的竞争实力是否有所提高。若企业的相对市场占有率大于该目标市场的最大竞争者（RS＞1），则该企业就是该市场的领先者（处于第一位）；若该企业的相对市场占有率等于最大竞争者的市场占有率（RS—1），则表明二者竞争实力均等，其市场占有份额不相上下；若该企业的相对市场占有率小于最大竞争者（RS＜），则该企业在市场中处于次要地位，证明实施营销策划效果不理想。以上三项是采用定量分析评价市场营销策划效果。评价营销策划效果还应采取定性分析来进行评价，使定性分析与定量分析有机结合。三、市场营销策划效果评价方法目前，国内外对市场营销策划效果的评价方法很多，现主要介绍常用的三种评价方法：一是对市场营销策划效果整体评价，二是一般的具体市场营销策划效果等级评核法，三是对营销策划效果运用市场营销审计方法进行评价。（一）市场营销策划效果的整体评价法市场营销策划效果整体评价法是采用国际上流行的普尔级别（改进型）评等法则，通过市场调查，对营销策划方案执行前后的企业盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算，来对市场营销策划效果进行整体评价的一种方法。如表11—1所示。表11—1市场营销策划效果整体评价级别表187说明：AAA——特优一级；AA——特优二级；A——特优三级；BBB——优等一级；BB——优等二级；B——优等三级；CCC——良一级；CC一一良二级；C——良三级；DDD——效果一般；DD一一效果差；D——效果最差。具体操作方法是：通过市场调查，根据获得的企业产品的销售量或销售额的统计数据，计算出企业在执行营销策划方案前（基期）和实施后（报告期）的盈亏、销售增长率和相对占有率的数值，按特优、优、良、中、差评等标准，进行区分效果的等级。该方法的特点是：快捷、简便。易行，便于推广和普及，可以定期或随机地进行考核和分析营销策划效果的优劣程度，它最适用手对市场营销策划效果进行全面、系统地整体评价。（二）市场营销策划效果等级评核法评价企业的市场营销策划效果，可以从营销导向的五种主要属性的不同程度上反映出来：顾客宗旨、整体营销组织、充足的市场营销信息、战略导向和工作效率。每一种属性都能加以衡量策划效果的优劣程度。具体操作方法是：可以由部门营销经理及其他经理共同评分填写，然后将填好的分数加在一起，得出总分，用来确定策划效果是属于特优、优、良、中、差和无效的相应级别。如表11—2市场营销策划效果等级评核表所列。附后：表11—2市场营销策划效果等级评核表____________________________________________________________________顾客宗旨A．管理部门是否认识到根据其所选择的目标市场的需要和欲望来策划企业业务的重要性？得分0管理部门主要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客1管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场需求和服务2管理部门先满足界定分明的市场的需要和欲望，这些市场能符合企业长期发展和潜在利润的要求B．管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划？得分0没有1有一些2在很大程度上C．管理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商、渠道、竞争者、顾客和环境等）？得分0没有，管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务1有一些，管理部门虽然大部分精力用来向眼前的顾客推销和服务，但还是对渠188道进行了长远的考虑2是的，管理部门采用了整体市场营销的系统观点，认识到系统中的任何部分的变化都会给企业带来威胁和机会整体市场营销组织D．对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体化和市场控制？得分0没有，销售和其他市场营销功能在最高层次上没有一体化，并且存在一些毫无意义的冲突1有一些，主要的市场营销功能有正式的一体化和市场营销控制，但缺少令人满意的协调与合作2是的，主要的市场营销功能被有效地统一成一个整体E．市场营销管理部门是否和调研、生产、采购、分销以及财务部门之间建立了良好的工作关系？得分0没有，存在抱怨说市场营销部门对其他部门提出的要求和成本是不合理的l有一些，尽管每个部门进行的许多活动是围绕自身的利益，但部门之间的关系还是融洽的。2是的，各部门能进行有效合作，能根据企业整体的最大利益处理问题F.新产品开发过程组织得如何？得分0这个系统的界定不明，运行较差1这个系统在形式上存在，但缺乏先进技术2这个系统结构完善，并按项目小组工作原则进行充足的市场营销信息G．最后一次对顾客、购买影响因素、渠道和竞争对手行为的调查研究是在何时？得分0若干年以前1最近几年前2最近H．管理部门对不同的细分市场、顾客、地区、产品一、渠道和订货规模的销售潜力和盈利能力了解多少？得分0一直不知道1了解一些2知道很多189I．企业为测定并提高不同市场营销费用的成本效益做出了多大努力？得分0很少或根本没有努力1有一些努力2相当多的努力战略导向J.正式市场营销计划的制定情况如何？得分0管理部门只制定很少或根本不制定正式的市场营销计划1管理部门编制了一个年度市场营销计划2管理部门编制了一个详尽的年度市场营销计划和一个每年都要修订的长期战略计划K.现行市场营销策略的质量如何？得分0现行市场营销策略不明确1现行市场营销策略明确，但只是传统策略的延续2现行市场营销策略明确，有创新精神，建立在数据详实和合理论证的基础上L.应急考虑和规划的程序如何？得分0管理部门很少或没有应急考虑1管理部门有一些应急考虑，但很少有正式的应急计划2管理部门认清了最重要的突发事件，并编制了应急计划M.市场营销策划有没有问题？其贯彻执行如何？得分0很差1中等2很成功N．管理部门是否有效地利用了自己的市场营销资源？得分0没有，市场营销资源对要做的工作是不充分的1有一点，市场营销资源充足，但没有恰当地使用2是的，市场营销资源是充足的，而且被有效地利用了190O.管理部门能否具备对现场出现的新问题做出有效反应的良好能力？得分0没有，销售和市场信息过时，管理部门反应较慢1有一些，管理部门收到大量最新的销售和市场信息，但反应时间各不相同，因人而异2是的，管理部门建立了及时收集信息并做出快速反应的制度总分__________________________________________________________________使用方法说明：表中每个问题只有一个最满