悦珑湾开盘前营销策略报告

谨呈：悦达集团悦达·悦珑湾开盘前营销策划报告中国⊕盐城从顶峰跨越巅峰，一路前行！本次报告结构营销背景分析策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略PART1营销背景分析市场分析与谁竞争？竞争范围扫描锁定竞争对手•进行战略方向思考并解答。•我们的竞争对手是谁？竞品分析盐城板块分区示意图限价目标4500限价目标5000限价目标6500限价目标6200限价目标5500城南区盐都区限价目标6000悦达.悦珑湾市场竞争范围—板块扫描盐城按板块划分可分为六个板块，本项目所在板块介于城中与城南间，板块特征较模糊区域范围：东至通榆河，南至青年路（或世纪大道），西至西环路，北至新洋港；区位优势：中心城区房地产是以建军路为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段；配套优势：中心城区是客户认知度最高，商业生活配套最为齐全的区域；在售楼盘：目前，中心城区在售楼盘较少，主要为澄达东景园、城中一号公馆，项目前期有少量房源在售，现为后期蓄客做准备。华府景城中西河东南北西南5600－7200元/平方米中建1号公馆博奥东苑『城中板块』配套成熟，区域认知度高，但未来供应量有限，暂无新增项目推出，成交价格处于盐城中高水平澄达东景苑中建1号公馆，是盐城价格处于顶尖的楼盘，均价6500元，最高价格7200元，目前市场同项目二手房价格在8000元以上。添加近期新开楼盘区域内以小高层、高层公寓为主，售价在5600–7200元/平米；（中建一号最高价7200元/平米）客户主要为泛公务员、私营业主等高收入阶层，有一部分投资客户区位条件和成熟的生活配套是客户置业的核心驱动要素典型楼盘规模物业类型近期售价客户来源驱动要素近期促销手段后续推量华府景城占地6万㎡，总建面20万㎡小高层6000元/㎡以公务员、教师和投资客为主，投资客约占40%区位、配套、教育资源无约6万方中建1号公馆占地136亩,总建面16.3万方小高层、高层6500元/㎡以公务员和私营业主和企业中高层为主地段、品牌无11.5万方澄达东景苑占地88989㎡,总建面16.7万方多层、花园洋房、小高层、高层5600元/㎡以公务员、教师和私营业主为主区位、产品无11.4万方『城中板块』无新楼盘供应，有供应开盘基本销售一空，开盘之后几乎无剩余房源销售，只为下期蓄客中建1号公馆『城南板块』是城市发展主流方向，楼盘多、供应量大，处于快速发展中，整体价格仅次于城中板块区域范围：东至通榆河，南至新河，西至西环路，北至青年路（或世纪大道）；板块划分：城南板块房地产市场可划分为盐渎板块和南城板块，其中盐渎板块因临近老城区发展较早目前较为成熟，南城板块正处于快速发展阶段，区域认知度有待提升；配套：盐城市政府、盐都区政府已经搬迁至城南区域，区域内拥有重点中学盐城中学和小学南一小；在售楼盘：新增在售项目较多，也吸引较多品牌房企入驻，后续供应、竞争较大钱江方洲公园道1号华厦绿城都市豪庭价格递减中西河东南北西南月湖花城价格递减5800-6500元/㎡5200-6800元/㎡宝龙城市广场瑞尔国际公馆凤鸣缇香恒荣世家金水湾金色水岸中庚海德公园中南世纪城5500-6200元/㎡盐渎版块：区域配套以成熟，客户接受度高，成交价格处于盐城较高位。内港湖片区：区域配套趋于成熟，为盐城未来重点发展方向，新增楼盘较多，也吸引了较多品牌房企入驻。添加近期新开楼盘华润橡树湾金辉城以小高层、高层公寓为主，个别有多层，近期售价在6100–6500元/平米客户主要为泛公务员、私营业主等高收入阶层学区房、区位、品质、资源和配套是板块置业的核心驱动要素典型楼盘规模物业类型近期售价客户来源驱动要素近期促销手段后续推量钱江方舟总建筑面积61万方多层、小高层、高层6200元/㎡企业中高层、泛公务员及私营业主及年轻人置业,学区房置业占50%学区房、品质、大盘优势无约12万方公园道1号总建面46万方小高层、高层6100元/㎡私企老板及公务员等,学区房置业占50%盐渎公园、学区房无约21万方宝龙城市广场48万方,其中住宅15万方高层办公7500元/㎡以私营业主为多品牌、大型商业配套、学区房无约5万方月湖花城总建面22万方独栋、双拼、小高层小高层6500元/㎡;独栋别墅20000元/㎡学区房占比50%以上,以公务员和私营业主为主学区房无约4万方『盐渎板块』更靠近城中，区域配套健全，有重点学区配套，区域内项目供不应求，推出项目开盘去化较快，后续相对供应稀缺区域内以小高层、高层为主，内港湖区域售价在5500–6800元/平米，内港湖以南和以西区域在4800–5200元/平米目前区域在售楼盘较多，后续供应较大内港湖客户主要为泛公务员、私营业主等中高收入阶层，其他区域因价格便宜有工薪阶层内港湖区域主要驱动因素为学区房、配套和景观资源，其他区域为价格优势和学区房典型楼盘规模物业类型近期售价客户来源驱动要素近期促销手段后续推量中南世纪城占地1600亩总建面280万方将推21F的高层物业类型5600元/㎡接受登记的包括周边的教师、医生、公务员、生意人、工薪阶层等大盘、价格优势试驾活动一期地块全部推出，后续未定凤凰汇占地185亩,总建33万方小高层、高层在售LOFT8750元/㎡区域周边白领、公务员等，有部分老城区改善客户学区房、邻近内港湖、商业配套、品质推出3号楼LOFT住宅剩100套精装大户，商业余量8万方凤鸣缇香占地22万方总建45万方小高层、高层6100元/㎡城南片区教师、白领、医生、公务员，对生活品质有一定追求区位、产品品质无后续推量38万方中庚海德公园占地22.6万方总建62.5万方小高层、高层5700元/㎡项目周边、乡镇进城客户，首置、改善为主区位、价格无后续推量40.5万方华润橡树湾占地14万方总建35万方小高层、高层6800元/㎡盐城市区追求高档生活品质，以企业老板，公务员为主品牌、产品、价格、区位样板示范区公开后续推量46.9万方中环紫郡占地9万方总建22万方小高层、高层待定来访客户以周边区域为主，教师，私营业主、白领等区位、产品、价格无后续推量22万方『内港湖板块』为新兴的地产板块，整体价格相对较低，处于快速发展阶段，后续供应较大『板块竞争总结』盐城各房地产板块市场形成差异化竞争，梯度明显，盐渎版块价值仅次于城中板块，竞争优势明显内部竞争档次和形象核心竞争力公寓价格客户特征城中板块小高端区位、配套5800-6500泛公务员、私营业主、企业中高层为主城南板块盐渎板块适度高端区位、学区房、品质、配套资源5800-6500泛公务员、私营业主为主内港湖板块适度高端邻近市政府、学区房、资源5500-6200泛公务员、私营业主为主城西板块适中中端相对性价比、未来发展潜力5200-5680城区分流客户河东板块适中中低端亭湖区市政府搬迁和教育资源及价格优势4320-5200教师、公务员及地缘性客户城北板块较低低端价格优势4200-4600城北村镇的地缘性客户城西南板块无————绿地项目钱江方洲公园道1号恒大项目中南世纪城凤凰汇中庚海德公园剩余12栋，1300套，月均去化速度50套左右剩余8幢高层住宅，在售商业部分占地18万方，项目前期，暂未推盘销售一号地块已全部推出，项目总体量剩余190万，总建62万方，剩余40.5万方整盘80万方，项目一期刚推出3幢小高层，后续推量77万方住宅剩余100套，在售LOFT项目若1年后入市，竞争市场后续供应量超300万方『未来竞争格局』本项目明年入市时，届时市场后续供应量超300万方，主要来自：观湖一号201110月20122013中环紫郡华润橡树湾整盘30万方待售整盘22万方待售凤鸣堤香整盘45万方，后续推量38万方整盘35万方，余量31.5万方金辉城整盘98.6万方待售基于悦珑湾本体特性进行竞品选择：地段：位于新老城区交界处，处在城市发展主力方向，占有优势的地理位置。产品：新古典建筑风格；加上超大中央环水景区，及富有层次感的园林景观，有较强品质感；配套：本案区位优势明显，交通便利，周边配套齐全（有水街、东进一条街餐饮娱乐配套，及海盐博物馆等文化艺术配套）品牌：盐城本地最具实力企业，悦达置业开发，悦达集团在盐城具有较大影响力。根据以上四点特性筛选本案竞品-----同区域之内有一定影响力，异区域同品质项目，品牌房企竞争对手锁定从地段、产品、配套、品牌四个维度筛选竞品单价在6500元以上的楼盘本项目3公里范围内重要楼盘全国性知名品牌开发商本项目在盐城市场面临的竞争条件,满足以下其中之一，竞争成立：1:单价在6500元以上的楼盘2:本项目3公里范围内重要楼盘（同区同质）3:全国性知名品牌开发商打造（异区同质）4:客户及产品有严重交叉的项目（绿地）城中一号公馆市政府悦达.悦龙湾公园道一号钱江方洲绿地商务城华润橡树湾竞争对手锁定从地段、产品、配套、品牌四个维度锁定竞品钱江方舟—盐渎板块较早高端项目的典型，盐城品质标杆区位：项目位于盐城新老城区交界处，解放南路与东进路路口；基本情况：本项目是一个及居住、商业、休闲文化产业于一体的复合型地产项目。2011年10月份推出25#、28#、29#、17#、18#，现销售价格6300元/㎡。可按揭销售，5层以上须捆绑车位（13.8万—16.8万）总用地面积33.3万方总建筑面积62万方建筑类别多层、小高层、高层绿化率35%开发商盐城市苏嘉房地产开发有限公司项目地址盐城市解放南路东进路路口销售价格6300元/㎡项目总户3300户项目配套商业街、办公楼、幼儿园等钱江方舟基础信息：售罄竞争对手分析项目销售：本项目曾一度供不应求，一般客户较难买到合适房源。在售房源2011年10月份推出25#、28#、29#、17#、18#房源在售，共368套房源，至今去化290套左右。从去年十月开盘本项目采用预付定金10万，并且后期可以按揭销售，5层以上会捆绑车位，车位价格（13.8万—16.8万）购房客户均以30—40岁客户占多，主要是来源于主城区，以具有较强购买力的私营业主以及企事业单位客户占多。前期：本项目占有利的地理位置，并且处于双学区之内，项目优势明显，前期房源去化较快，甚至有段时间供不应求。一般客户很难购买到合适房源，关系户较多，须全款销售并且开盘前须交定金80万。现状：自2011年调控压力不断加大之后，房源去化速度也受到一定影响，房企解除了全款销售制度，并且定金降低到10万元，近期去化速度有所提升。竞争对手分析总结：地段、学区、外立面、物业是其畅销的重要原因，但其营销包装仍显不足，没实现较高的溢价优势：新老城区交界处，占有优质的地段，处于双学区之内，其质感的外力面以及优质的物业服务也是吸引客户的关键。劣势：园林打造较粗糙，销售期间营销推广活动极少，销售现场配置及销售道具相对一般。规划景观公共部位立面户型会所配套及商业材料及工艺新技术设备产品服务营销销售服务物业服务品牌标准线标杆线及格线项目价值树品牌影响营销推广服务团队竞争对手分析公园道一号—占地17万方，总建面40万方，1200户，小高层、高层完美结合区位：盐渎公园南侧(跃马路与东进路交界处)，紧邻1000亩生态湿地盐渎公园；基本情况：项目以小高层、高层结合，整个小区去化近一半，并有部分已经入驻，现住宅售价6180元/平米经济技术指标：销售均价6180元/㎡总用地面积170000平方米总建筑面积400000平方米建筑风格现代简约外立面外墙1-2层干挂石材，三层以上采用涂料，部分底层架空容积率2.98绿地率40%开发商盐城市联鑫置业有限公司外部配套盐城市政府、驿都金陵大酒店（五星）、麦当劳、1000亩生态湿地盐渎公园、串场河景观带盐城中学盐城一小；宝龙商业巨舰、特色娱乐水城、水街、东进路仿古式商街环伺项目周边。售罄在售竞争对手分析售罄在售项目销售：本项目以优质的地段吸引客户，前期去化速度较快，近期遇到销售瓶颈，但仍能持续销售2011年9月份推出25#、26#、29#房源在售，共462套房源，至今去化360套左右。本项目销售价格处于盐城中等水平，销售期间无任何优惠，可以按揭销售，不捆绑车位。购