雀巢咖啡网络策划案

09市场营销（本）广告策划案1广告策划案策划人：陈美丹2011110093黄文星2011110099郭梦瑶2011110108闻佩201111010709市场营销（本）广告策划案2目录第一章前言…………………………………………………………………4第二章背景简介……………………………………………………………52.1公司简介……………………………………………………………………52.2产品简介……………………………………………………………………5第三章市场调查……………………………………………………………73.1中国咖啡市场的规模及发展前景…………………………………………73.2市场环境分析……………………………………………………………73.2.1外部环境分析…………………………………………………………73.2.2内部环境分析…………………………………………………………93.3.3竞争框架分析………………………………………………………10第四章第五章消费者分析………………………………………………134.1消费者生活行为分析……………………………………………………134.2消费者定位………………………………………………………………144.3目标消费群分析…………………………………………………………15第五章产品分析………………………………………………………………175.1产品介绍…………………………………………………………………175.2雀巢咖啡产品分类及产品组合分析……………………………………175.3雀巢咖啡品牌形象分析…………………………………………………185.4雀巢咖啡产品分析的三个层次…………………………………………19第六章竞争分析……………………………………………………………206.1品牌主要竞争者及分析…………………………………………………206.2品牌最大竞争对手——麦斯威尔咖啡…………………………………20第七章广告策略……………………………………………………………227.1雀巢咖啡广告重点经历的三个阶段……………………………………2209市场营销（本）广告策划案37.2广告定位、目的和诉求……………………………………………………227.2.1广告定位……………………………………………………………227.2.2广告目的……………………………………………………………227.2.3广告诉求对象………………………………………………………22第八章广告创意………………………………………………………………238.1广告文案…………………………………………………………………238.1.1平面广告设计………………………………………………………238.1.2电视广告设计………………………………………………………238.2广告推广活动……………………………………………………………248.2.1广告推广活动（学生篇）…………………………………………248.2.2广告推广活动（白领篇）……………………………………………258.3其他广告方式及预算……………………………………………………268.4广告效果测定和预测……………………………………………………268.4.1广告效果测定………………………………………………………268.4.2广告效果预测………………………………………………………27附录…………………………………………………………………………………2909市场营销（本）广告策划案4第一章前言20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡咖啡作为一种既能提神又能给人带来精神享受的饮品，已获得年轻一代和白领阶层消费群体的青睐。他们对咖啡的需求正逐步增强，雀巢在不断地营销中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，随着咖啡需求不断上升，很多咖啡品牌崛起。各品牌以自己的方式进行渠道铺展、或加盟、或直营、或嫁接，渠道模式层出不穷，如今，咖啡行业已形成激烈的竞争市场。咖啡是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，吸引了大量的资本对其进行投资。本广告策划案包括背景介绍、市场调查、消费者分析、产品分析、竞争者分析、广告策略和广告创意八个部分。我们希望通过本广告策划案进一步保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间，同时有针对性地吸引大众消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化理念。09市场营销（本）广告策划案5第二章背景介绍2.1公司简介雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。雀巢公司是由亨利•内斯特莱于1867年创建的，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。如今，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。2.2产品简介09市场营销（本）广告策划案6一、产品种类雀巢公司于秉承一贯对高品质的追求，以人为本、以产品为重。雀巢咖啡选用上等咖啡豆，香醇源自天然，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。也正因为如此，雀巢咖啡在中国市场拥有广大的份额，深受广大消费者的喜爱。同时，根据中国市场的需要，雀巢咖啡陆续引进了多种咖啡品种，每一款都各有特色，具体介绍如下：雀巢咖啡1+2系列、雀巢咖啡特调系列、雀巢咖啡即饮系类、雀巢咖啡尊赏系列、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢咖啡醇品/咖啡伴侣系列、雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡迷你礼盒。二、产品价格以下是雀巢咖啡部分产品的价格表：产品名称产品价格雀巢咖啡丝滑拿铁即饮268ml*154.8元/瓶咖啡馆藏系列榛享白咖啡14.60元/盒咖啡馆藏系列卡布基诺咖啡14.60元/盒咖啡原味1+2大盒49.90元/盒咖啡特浓1+2大盒58.60元/盒咖啡奶香1+2大盒53.20元/盒咖啡醇品礼盒86.90元/盒咖啡珍选礼盒274.50元/盒醇品咖啡169.00元/罐三、产品成分介绍在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方,产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。以雀巢1+2咖啡(原味)为例，是溶咖啡饮品，由雀巢咖啡及咖啡伴侣和糖理想搭配而成，只需加入热水就可享受一杯香浓美味的雀巢咖啡。净含量：1.2千克。配料为：白砂糖、雀巢咖啡伴侣植脂末[葡萄糖浆、食用氢化植物油、稳定剂(E452i,E340ii,E331iii)，酪蛋白酸钠(牛奶蛋白)、乳化剂(E471，E472e)，食用香料/调味剂、抗结剂(E551)]，雀巢速溶咖啡。09市场营销（本）广告策划案7第三章市场调查3.1中国咖啡市场的规模及发展前景据现有数据显示，目前的咖啡消费量为中国台湾平均每人每年40杯，中国大陆因人口和幅员等原因没有数据可供参考。但根据饮用咖啡频度、人口和对外开放程度来看市场潜力，可预计中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人每人每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。整个咖啡市场又以大学生、白领等时尚年轻人群体为主体，这部分消费群体是市场时尚的引领者。他们对外国饮食文化感兴趣并乐于接受，就经济实力而言，他们也有能力承担这部分的花销。对大学生而言，主要经济来源是父母他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体的独特价值观。他们追求新奇与个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随咖啡消费咖啡文化在一定程度上得到传播，咖啡文化也相应促进了咖啡的消费，吸引了更多的消费人者。3.2市场调查3.2.1外部环境分析(PEST分析)一、政治环境（1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。（2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。二、经济环境（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，09市场营销（本）广告策划案8达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。（2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。（3）09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。（4）雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。三、社会环境（1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化。（2）全球化影响导致中国消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。（3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市